抖音和快手那些卖服装怎么做的？

　　受外部经济环境因素影响，2022年服装行业的“二八效应”愈演愈烈，同行同业的竞争通过抖音平台的内容、流量与带货被无限放大，有人赚的盆满钵满，有人苦于不得要领渐渐沉寂。

　　带着诸多疑问，「抖衣数据」选取5月销售额最高的100家抖音服装小店，深度剖析他们的抖音运营情况，为大家总结服装商家在抖音的运营之道。

　　以UR、Teenie Weenie、太平鸟、ONLY、中国李宁等为代表的蓝V品牌，它们多以自身的强品牌力、高知名度为基础，主打品牌自播（或有少量达人合作，但自播销售额占绝对优势）。

　　如上图所示，这些蓝V品牌的运营模式已形成了基本定式：通过开设女装、男装、童装等多系列产品的分号矩阵，垂直触达目标消费者，形成了规范化、流程化的运营模式。

　　我们以蓝V品牌的抖音主账号作为观察对象，发现他们的主页装修十分成熟完善，还针对消费者的个性化需求建立起了系列内容入口，如李宁与太平鸟作品页下方的“卫衣系列”、“时尚潮鞋”、“显瘦连衣裙”等系列入口。

　　在视频作品更新与直播运营方面，他们平均每天直播时长集中在12-17小时之间；主页日更新视频作品则较不稳定，有如UR、VEROMODA般日更新20-30+，也有如Teenie Weenie、ONLY般日更新1-2左右。

　　以杭州四季青林宏武个体店、广州琴姐STUDIO、睦火火等为代表的抖品牌服装店在盘点的100家服装小店中数量占比最高。

　　抖品牌服装店的特征是自己（或亲朋好友）开设了众多小号共同带货，多主打自有供应链渠道、原产地、高性价比带货，主账号的销售额占绝对优势。

　　从关联主账号的主页装修来看，尽管他们没有如蓝V品牌账号那样开通商家入口，但账号活跃度不输蓝V品牌，月直播总时长大多集中在100-200小时之间；月更新视频作品多在50-200之间。

　　以MarieElie女装旗舰店、宝娜斯服饰内衣专卖店、MAXRIENY服饰旗舰店等为代表的抖音服装小店，它们的关联账号在近30天内几乎停止运营，无直播无视频作品更新，商品销售主要依靠达人合作带货。

　　如上图所示，这些店铺近30天内与达人的直播合作次数、合作商品数颇多，且头部达人的合作销售额占绝对比重，依赖性较强。

　　以晶咕旗舰店、高端原创设计服饰联盟 美信店等为代表的抖音服装小店，主要通过自播+达人合作的两手抓模式进行带货，主账号的活跃度相对较低，达人合作销售额占比较高。

　　总的来看，蓝V品牌多原为“淘系”知名服装品牌，迁移到抖音平台后以成熟的运营方法论投入大量人力物力财力，迅速站稳脚跟获取流量。对于一般的抖音服装商家而言，这些高端玩家的成功经验或许可以借鉴，但他们的运营模式不适合模仿。

　　除了蓝V品牌之外，我们观察到绝大多数服装小店正在通过视频作品与直播来孵化属于自己网红IP，以此带货；还有部分抖店关联账号与抖店之间的绑定关系正在弱化，抖店的关联账号近30天内无更新视频作品、无直播，要么通过多次合作达人来实现带货，要么建立起小号矩阵带货，但大部分的小店销售额仍主要依赖于合作达人。

　　接下来，「抖衣数据」对100个抖音服装小店中还在活跃的关联账号做视频作品内容上的分类与分析，为有意向进行抖音运营的商家提供参考思路：

　　直播切片就是将曾经的直播内容作为视频作品发布，以此缩短消费者的商品细节获取成本，目的性较强，趣味性较弱。

　　如上图所示，在部分观察的抖音账号中，直播切片是他们占比最高的视频作品内容，但内容同质化明显，点赞、评论等互动数据表现较差，可用于起量，作为丰富账号视频作品库的运营手段。

　　日常摆拍可分为户外街拍和室内摆拍，主要是通过演员在各种生活场景中的走路、坐姿、舞蹈等状态，多角度展示服装的上身效果。如下图所示：

　　相较直播切片 ，这类视频作品内容有更强的场景代入感，更有利于粉丝做出消费决策，点赞、评论等互动数据的表现也更好，但对出镜的演员的表达能力要求较高。

　　与此同时，出镜的演员还可以在该类视频作品中搭配心灵鸡汤、人生语录、热门BGM等音乐，进一步拉近与粉丝之间的情感距离，塑造丰富的人物形象，打造KOL属性。

　　这类视频作品主要借由夫妻情侣、兄弟姐妹、老板员工等常见关系来演绎各种搞笑剧情，进而间接带货。示例如下：

　　由于视频内容趣味性高，可看性强，因此这种视频作品的涨粉的速度较快，多用于打造网红IP。长期运营有利于培养高粘性消费者，以内容消费带动商业价值。

　　但另一方面，剧情内容的不稳定，也导致了该类视频与带货之间还需要进行粉丝心智转化。

　　如“27岁的打工人今日穿搭Look”、“夏天牛仔短裤怎么搭”、“衬衫的3种穿发讲解”等，这类视频作品一般是出镜人分享日常生活中的穿搭经验或服装测评，通过塑造“穿搭达人”的形象获取粉丝的信任感。

　　这类视频作品对出镜人的形象和表达能力都有着较高的要求，示范的穿搭思路也要贴近日常生活场景，带货转化率较高。

　　随着直播带货逐渐走向成熟，服装类直播也以蓝V品牌、自营带货和达人带货为分类形成了特定的风格和形式。

　　基于体系化、规范化的成熟运营，蓝V品牌直播间，从背景摆放到主播话术、模特展示、商品介绍等每个环节都配备了极其专业、全面、详细的流程设置。

　　区别于蓝V品牌，自营的抖音服装小店直播间往往主打商品的优惠价格，营造线上与线下的价格落差，给予直播用户一种专属价格的心理满足感。

　　但实际上，不论是蓝V品牌还是自营带货，所有的直播间都在全网批量复制的节奏里迅速陷入同质化窘境，程序化流程致使消费疲感。

　　回顾2021年引发全网热议的直播间，比如佰草集的宫廷直播，鸭鸭羽绒服的雪山带货，他们是通过改变直播场景这个变量呈现出了更强的兴趣电商特性，最终实现了声量与销量的双增长。

　　同理类推，诸如福利形式、直播话术、主播形象等直播间各个环节都可以作为变量做出微创新，在可控的成本之内实现差异化竞争。

作者：admin

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