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2023
01-25

2022年危机公关盘点:多重冲击公关重塑!

  这几天,突然爆红却被指“趁疫打劫”的鱼跃医疗,在回应媒体时一句:“不太会公关”,成为2022年危机公关的一个“缩影”。

  确实,2022年,公关价值体系受到了前所未有的多重冲击,有来自个人的,也有群体的,更有来自新平台、新业态、新营销……‍

  如果你现在依旧是一名企业品牌公关人,恭喜你,至少你在2022年做对了3件事:

  你个人没有因为舆情背锅而被炒掉,你的企业扛住了还没倒闭,你对公关价值有自己的执念!

  2022年3月13日,宝洁旗下一个微信号“宝洁会员中心”发了条长图文,题目叫做《女人脚臭是男人的5倍,不信闻一下!》。文章指出,女人脚部及头发等都比男人的脏臭,还拿出了具体数据做对比。10天之后,此事被翻出来,被质疑“侮辱女性”。

  3月24日中午,@宝洁中国 官方就公众号文章道歉,称会严肃整顿该账号的运营,深刻反思,杜绝类似情况。

  1、2022年不止宝洁一个品牌在此事上栽了大跟头,还有洁婷和妇炎洁,大家的情况都很类似。说实话,除了妇炎洁之外,大叔是不太能相信,宝洁和洁婷这样成熟的品牌,能出如此低级问题。

  广告、电商、客服与公关的脱节,在2023年依旧可能是大品牌的绊脚石。大叔常说,“企业自媒体”不等于“自媒体”,不能只顾着追热点和做内容,不能忘记自己的“企业”身份和“商业”属性。

  2、除了上述企业,其实官方机构也差点被围,比如共青团中央的官方微博。在其发布“极端女权已成网络毒瘤”的一条微博下面,有近60万转评和30万评论,几乎都在骂它,以至于@共青团中央 关闭了评论。虽然此事也是事出有因,但足以可见女性群体这股力量之大。

  3、从2019年写了《刷屏》这本书,大叔讲了好几年的公众情绪。从危机公关的视角来看,包括宝洁、名创优品、李宁、海天酱油等事件,都是企业价值观在遭受群体意识冲击的典型案例,背后是女性力量崛起和民族自信崛起的两股思潮。企业在遇到类似危机事件后,一定要“先情绪、后事实”去做对外沟通。

  2022年8月9日,有网友爆料,名创优品在外网把穿旗袍的娃娃称为日本艺伎(Geisha),很多人在评论区指正说这是中国旗袍,名创优品却只回复微笑的表情。

  本以为此事结束了,没想到,接二连三的网友爆料,令事件越炒越热。先是有网友指出,外网的两版声明与中文道歉声明不一致,刻意不提自己是中国品牌。

  8月10日,在诸多网友评论中,一位自称在名创优品打过工的网友甚至表示,名创优品店内不允许播放中文歌。#名创优品被曝店内不许放中文歌#的线日同一天,有媒体翻出了名创优品2015年至2018年间,海外签约仪式上悬挂日本国旗的照片。#名创优品签约仪式曾挂日本国旗#登上热搜!

  虽然中间有高管匿名方式接受采访,但官方一直没有再次回应。直到8月18日17点,就当这波舆情终于下去了,@名创优品 官方微博再次致歉,核心3点:

  1、2022年不止名创优品一家被贴上“亲日”的标签,“国潮”李宁都难以逃脱,令大叔很意外。但仔细想想,所谓物极必反吧,大家都认为肯定没问题的事,可能就很容易“出事”,反而是像“奈雪的茶”这样,过去一直和名创优品一样打日系风,内部高度紧张,一点点在去日化,没出大事。

  2、品牌定位问题是老板负责的,改不改、怎么改也都应该由老板去决策,但像李宁两位高管先后出来公开“教育”消费者,却是需要公关来管的,这两个人的言论和态度,将李宁彻底推到了消费者的对立面,再次凸显了新闻发言人制度的重要性。

  在处理此类危机时,品牌切勿内外有别,实际上“墙”并不存在,一致性非常重要。生意可以全球化,但品牌是有国籍的。

  2022年9月10日,辛吉飞发了一期“合成勾兑酱油”的短视频,引发公众对于食品添加剂的关注。

  9月30日8点42分发声明,海天不仅“主动”对号入座,主动承接了公众情绪和焦虑,还给国庆假期缺新闻素材的媒体送上了“大礼”,海天酱油成功把辛吉飞嫌弃的这波公众对食品安全的“焦虑”全部扛了下来,开始陷入舆论漩涡之中。

  辛吉飞和“海克斯科技”掀起了全球短视频华人博主对配料表的关注,海天酱油的“配料表”成为流量密码。

  大家从只关注中国酱油的配料表,开始转移到了对比上,“双标”话题已经在无数个案例中被广泛验证,这是非常有效的话题和流量,在酱油上也不例外。

  10月6日,“中国食品工业协会”发了一个“澄清说明”,把中日酱油标准高低的问题、“双标”问题、添加剂剂量的问题等都说得比较清晰了,行文也不再用民族情绪来道德绑架。但可惜的是,这个协会的兼职副会长中也有庞康,公信力又“塌”了。

  10月7日,海天竟然在其官方抖音直播间,大大方方地卖起了零添加的酱油,被“买了送仇人”等评论淹没。

  1、海天碰到了两个具体难题,一个是食用添加剂问题,另一个“双标门”,前者是“科技与狠活儿”点燃的公众恐惧感,科普和解释已经没用了,后者则是是所有品牌的痛,一旦陷入就更难解释,两个难题的本质,看似是不同国家标准的制定问题,但实际上是中国消费者的群体权利意识崛起。

  2、如果说宝洁和名创优品分别反映的是女性群体需要被尊重、中国传统文化崛起,海天酱油陷入的“双标门”则反映了中国消费者的群体权利意识崛起:

  3、但海天的公关团队之蠢,也是前无古人,它不仅没有以用户视角去讲清楚国家标准的问题,更不去关心中国消费者的群体权利意识,反而把“双标”与某些势力在抹黑“中国品牌企业”划等号,几次回应都不停绑架民族情绪,代表“中国品牌企业”去质疑别人质疑你的动机,完败。而自媒体们更是都在为了迎合流量,脱离“标准”去谈“双标”。

  从后期曝光的信息来看,一位蔚来的用户在微信群里改了这个声明,被蔚来公关负责人采用。

  12月11日,公司收到外部邮件,声称拥有蔚来内部数据,并以泄露数据勒索 225 万美元等额比特币(约合 1570.5 万元人民币)。

  12 月 20 日,蔚来首席信息安全科学家、信息安全委员会负责人卢龙在蔚来官方社区发布公告,首次承认确实存在用户基本信息和车辆销售信息泄露的情况。

  同日,蔚来创始人、董事长兼CEO李斌在评论区对用户表达了歉意,声明“不会与不法行为妥协”。

  在12月25日举行的蔚来 NIO DAY 2022 上,李斌再次做出回应称:坚决不和犯罪份子妥协,不做赔付的先河。哪怕公司赔破产了,也不会妥协。

  1、员工因公殉职,蔚来在声明里专门强调“与车辆本身没有关系 ;蔚来内部员工数据2.28万条、车主用户身份证数据近40万条、用户地址数据65万条、注册用户数据485万条等数据遭泄露,蔚来不去说明这些信息泄露对用户的损失以及公司的努力,首席信息安全科学家和创始人都一味强调“不妥协”。很难想象,这是传说中造车新势力中号称最有用户运营思维的蔚来。

  2、对一个公司或者品牌来说,自己的员工和顾客,应该是最被重视的两个群体。从蔚来在处理这两件事的声明和动作来看,基本都是丢分的。避谈信息安全问题,但李斌却对“2023年蔚来超越雷克萨斯的销量很有信心”。

  3、还有一个细节,蔚来在12 月 20 日主动公布自己因为数据泄露被勒索,就是在12月25日发布新品的前5天,而遭遇勒索邮件则是在12月11日。

  大叔猜测,蔚来并没有在第一时间宣布数据泄露,而是在新品发布的前5天才说,只有一个目的,就是不希望黑客们坏了自己的新品发布,因此,选择一个临近时间自爆。所以,你觉得在蔚来的心里,到底员工和车主是个什么位置呢?

  2022年2月,有媒体报道,网友爆料知乎裁员。同时有舆论称,知乎安装了某种系统,用来监控员工的动态,以识别其离职倾向。虽然知乎官方否认安装此系统,但一家名叫“深信服”的公司却被网友扒出来。

  一张网传系统后台图片显示,被检测的一名员工在某月访问求职网站23次,投递简历9次,含关键词的聊天记录254条。这个系统的开发者就是深信服!

  据了解,该“行为感知系统”页面与A股上市公司深信服科技股份有限公司2017年开发的一款软件“深信服行为感知系统BA”产品介绍页面一致。这一产品可以帮助企业监控员工怠工情况、离职风险等。具体可提供离职倾向员工详情,包含员工姓名、所属岗位、IP等详细内容。

  在舆论发酵后,此前深信服官网呈现的“监测离职员工倾向”产品介绍页面已经下架,同时该监控系统与光大银行深圳分行、新浪以及华东师范大学合作的成功案例,目前已搜索不到,或被删除。

  但在某媒体的采访中,深信服的销售人员小李(化名)表示,“我们的产品是经过公安备案的,是被允许存在的。我们一般都会建议客户要告知员工,因为员工有知情权,但老板为了更好的效果,肯定是不告知的,这就会对我们品牌造成一些负面影响。”

  数据显示,深信服网络安全业务带来的收入超过六成,其全网行为管理产品自2009年至2020年连续12年在安全内容管理类别中持续保持国内市场占有率第一。

  1、最近几年,大叔一直在强调,hr是危机爆发的重灾区,因为人人都是自媒体,员工维权的意愿和成功率都被放大了。深信服陷入监控门,本质也是个体权利对企业价值观的冲击,只不过大部分曝光的是用工企业的问题,而这次曝光的是相关产品和技术研发者的问题。

  2、大叔对深信服作为一家上市公司对此事始终保成沉默,是很惊讶的。可能因为此事“不违法”而只是“缺德”?再加上深信服本身是一家2b客户群为主的品牌,根本没有也不在乎2c用户是怎么想的。相反,可能这次危机事件反而还帮他打响了业内的知名度,毕竟,对企业主来说,监控员工是刚需。但销售对外乱说,才是大忌,还记得每年央视315晚会的暗访嘛,可都是从销售嘴里挖料的。

  3、大叔认为,“不作恶”应该成为所有软件服务商和开发商的底线吧,这已经不是所谓中国网民通过个人隐私换取便利的逻辑,而是公民对个人隐私保护意识的增强,安全和隐私往往一墙之隔。

  从996到员工隐私,资本家与员工的对立话题,可谓一点就着。对从事网络安全业务的2b企业来说,舆情爆发的压力会更大。

  2022年5月21日,是中国传统节气“小满”。奥迪在抖音、微信等平台发布了一条由刘德华主演、名为《今日小满,人生小满就好》的广告短片。

  适逢疫情反复,“人生小满”这样的哲理,就像一颗大号安慰剂,引发了大众的共鸣和转发,在朋友圈刷屏。

  5月22日,拥有近400万粉丝的抖音网红、教育类视频博主“北大满哥”发布短视频称,这个广告“几乎整篇都是截取自我去年的小满的视频文案,里面的诗词是我自己(作)的原创命名诗”,所谓像素级抄袭!

  5月23日,奥迪在上午10点左右,先是撤下了官方视频号的内容,并在10点13分在官方微博发出声明。道歉+下线A公司),基本符合大叔的预判。

  1、这不是一次联合炒作,奥迪和刘德华这么珍惜羽毛的,是不会为了刷屏,去制造一个舆情,再收割这波流量,人家不是汪某菲,没必要,因为承担风险更高。

  圈内圈外都认为公关是腹黑学,公关是阴谋论,已经乌烟瘴气了,坚持传递正确的公关价值观,是“万能的大叔”这个号还在继续更新的意义!

  2、从危机处理的角度来看,奥迪在此事的处理上还是比较克制的,所谓“克制”,就是没有定一个不切实际的目标,没有试图反转,让大家由骂到夸,而去过度揽责,谁的责任,分得很清楚。4a公司最后把责任都揽下来,也符合预期。奥迪确实错失了一次社会化营销的经典案例,但至少品牌价值观守住了。

  3、奥迪在内容创意阶段的流程出现的严重纰漏,给靠创意为生的社会化营销蒙上了一次阴影,但在危机公关上,奥迪还是体现了成熟品牌的水准。

  2022年6月某日,李佳琦直播中断。此事只能简述到这里了,懂的自然懂,直到临近双11,李佳琦才复播,此事也算是翻篇了。

  1、大叔其实从去年就开始强调,除了补税,大叔认为,直播行业更应该补补公关知识。因为不管你是第三方主播,还是官方直播,都相当于企业不仅每晚都得开一场新闻发布会,最关键的是,“发言人”可能只是一个临时工。

  2022年危机公关第一热搜,就被屈臣氏的直播间拿下。屈臣氏女主播在直播间里骂用户是“疯狗”,难以想象吧?大叔当时就断言:屈臣氏绝对不是最后一个在直播间出事的品牌。

  2、品牌直播间已经成为“两微一抖”之外的一个标配,甲方对品牌直播间及其带货直播的KPI不能只是销量,声誉更重要。这不仅仅是第三方代运营机构和主播的事,甲方内部需要打通,尤其是电商部和公关部。

  3、直播间流程中,缺乏一个有成熟公关思维的角色,大叔特别强调“成熟”,我经常说,公关和媒体这个行业越老越吃香,这仅不是经验和经历的原因,年龄本身就有其优势。据说,李佳琦招了不少公关,还请了很多资深媒体人做顾问。确保尽量不犯zz错误,对仅存的这位头部主播来说,投入是必要的。

  今年双十一期间,在各大电商都十分低调时,反而凸显了一个人的高调,这就是小杨哥。他自己主动发了一个朋友圈,花1.03亿元购买某科技公司的大楼,引发热议,一度被外界调侃为“网红干倒科技公司”。

  11月13日,职业打假人王海打假小杨哥,称其带货的某品牌破壁机和绞肉机涉嫌虚标功率。

  15日,涉事产品的生产公司则发布声明称,公司的产品均符合国家强制3C认证,为合格产品,不存在虚假宣传。疯狂小杨哥于11月15日在微博转发了商家声明。

  11月17日中午,“疯狂小杨哥”公布了由其送检的第三方质量检验报告。据合肥产品质量监督检验研究院出具检验报告的检验结论显示,该样品所检项目判定为合格。

  对此,合肥产品质量监督检验研究院相关工作人员称,是严格按照国家相关标准进行检测的,研究院对出具的检测报告也是负责的。

  后续,王海又接连“开炮”,包括不限于:直指疯狂小杨哥带货的小米步童鞋含致儿童性早熟成分,可致男孩女性化;疯狂小杨哥带货77.6万单的宝派羊绒暖护贴情侣保暖内衣,则被王海指出实则一根羊绒都没有。

  1、王海打假小杨哥,这事是完全预料之中的,毕竟,李佳琦、罗永浩和辛巴都被他打架过,可谓“谁火打谁”。当然,王海有自己的算盘,看着类似“老爸测评”这样的打着检测名义带货的账号也能做得风生水起,王海测评也是抓紧起步了呀。当然,不管王海背后有何商业目的,他至少确实作为重要一个参与者在促进卖方更加诚信合规经营。

  2、对小杨哥来说,他应该是学习过罗永浩和辛巴与王海交锋时的两个危机应对案例的,因为他几乎一模一样地在复制老罗的应对套路,去找第三方质检中心“站台”,而不是像辛巴那样拿着厂家的合格报告就开怼了。但小杨哥也陷入了“总有对手想要害我”的辛巴思维,他点赞一个第三方瞎带节奏的kol评论,还是凸显了稚嫩。

  大叔觉得,这是不对的,王海既然盯上你了,一定会持续找茬,给你努力贴上“售假”标签。对小杨哥的团队来说,若在被监管或第三方监管证实存在问题之后,该如何应对和公开发声,是关键。2023年,这事大概率会发生。

  2022年6月25日,一名网友在小红书发帖,在室温31℃左右放置1小时后,钟薛高海盐椰椰口味雪糕,竟然没有“完全融化”。

  这个帖子的相关“实验”内容,在7月1日12点06分被搬运到微博后,在7月2日突然成为微博热搜。#钟薛高31度室温下放1小时不化#相关线分,澎湃新闻发布了一条此事的短视频报道,钟薛高客服首次回应此事,提到了“添加少量卡拉胶,瓜尔胶等成分”。

  2、作为网红雪糕鼻祖,钟薛高是新媒体营销的最大受益者之一,现在却被反噬,大叔认为,其实就是公关在还“过度营销”的“旧账”。

  大叔建议,钟薛高不能一味地以所谓“高价”和“高品质”去挤兑同行,来体现优越感。“新消费品牌”应该是更懂消费者需求、提供更好服务体验和产品附加值,不能直接等于贵。

  7月14日,抖音“王麻子官方旗舰店”直播用菜刀拍蒜,并用多段视频展示了王麻子菜刀拍蒜效果,引发网友围观。

  “作为中华老字号企业,公司产品设计充分考虑了国内消费者的使用习惯……我们将持续研发,力争在道具方面……更能充分考虑中国消费者的实际,真正做到‘更懂中国厨房’。你看看这段话是不是很矛盾,前半句自夸自己懂中国消费者,结果你都不懂中国人用刀拍蒜的习惯,这里其实为“米其林大厨”的那番言论引燃矛盾,就埋下了祸端。

  你作为400年的老字号,自己的刀不仅不能拍蒜,还指责消费者切菜用错了刀,还崇洋媚外地说“米其林厨师”怎么做,网友彻底炸锅了。

  2022年7月18日晚,夏乾良在其个人微博视频号发布回应称:“为自身的不当言论对消费者理解造成的错误引导,表示诚挚的歉意。”

  2、这对公关来说,是一个新挑战,即:短视频传播时代,企业高管接受视频采访说过的话,可能在当时当刻没有任何问题,但在企业遭遇刷屏式的危机舆情之后,你之前说过的话,就有可能被希望借势和蹭热点、蹭流量的自媒体们翻出来,被重新演绎和二次剪辑,再被传统媒体引用后继续引爆舆情。

  12月14日下午3点,手游“光恋”在官方微博宣布,停止与沪上阿姨的联动合作。晚间,沪上阿姨在微博针对与光恋联动终止合作,发布致歉声明,表示对涉事门店进行严肃批评,门店已辞退涉事员工。

  1、IP联名算是品牌推广的一个成熟动作了,大叔看到,一些新消费品牌由于缺少市场推广费用,几乎就是靠品牌或者IP联名在做推广,一个礼拜可以做一次。把对方的圈层粉丝以联名的方式“圈”到自己的用户群里,确实是一个性价比挺高的手段,且非常聚焦在产品端,甚至可以直接提升销量。但尊重对方的圈层文化,应该是联名合作的基本共识。

  3、从时间轴来看,辱骂是一个爆点,但问题在官宣联名的10天后就出现了,如果沪上阿姨内部能够及时纠正,推出一系列严格规定,或许还有的救。

  在对外渠道管控上,不管是品牌官方渠道(电商广告),还是下游的渠道商(个人朋友圈或视频号),更重要的是mcn机构等媒介渠道,更应该加强管控,保持与品牌的口径和行动一致。

  4月12日开始,从京东官方开始疯狂推送快递小哥从各地集结到上海的图片。4月15日,一共有14批次京东一线快递小哥,通过循环的形式实现上海每天的物流运输保障。京东回应:不止14批!

  2、高情绪也罢,“一词占领用户心智”也罢,大叔其实特别想强调行动的重要性。因为不管你的关键词多么准确,抓住了用户的痛点,如果你的行动没能兑现承诺,一切广告、营销和公关上的投入都是负的。从这个角度,大叔一直强调,企业在践行社会责任的时候,应该先做慢说,宣传要紧跟行动,但不能“超过”行动。

  这样自相矛盾的两份声明,也代表了企业内部两股“自相矛盾”的势力,也充分暴露了企业内部的管理问题,公关部只能又出来背锅了。

  2、危机公关确实有套路可循,但每一个危机,也都有自己的独特之处,统一想要复制农夫山泉的“参观”套路,但二者的情况却有很大不同,统一企业不去回应来自媒体和网友的关切,仅仅凭借供应商的一纸承诺函就撇得一干二净,再使用这么一招“付费请网友去工厂参观,还要全程直播”,这套做法给公众的感受是八个字:

  钟薛高不融化的舆情爆发源头来自小红书,钟薛高和张小泉两位高管的不当言论,则来自抖音kol的二次剪辑,辛吉飞的科技与狠货起于抖音,在快手被放大,大叔已经讲了两三三年了,小红书、抖音、快手,包括b站,这些新平台对于公关体系的冲击,包括就不限于新闻发言人制度。对所有老板来说,不仅要管住嘴了,还要防止自己过去说过的话被翻来出来“鞭尸”。


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