市场的选择——从一个普通消费者的角度看待主播回流淘宝

　　2022年的双十一堪称史上最寂寞的一次，没有了全网刷屏的GMV销量，身边的朋友也少有0点抱着手机清空购物车，唯一值得一提的是，今年淘宝直播官方秀出了一份还算亮眼的成绩单。

　　经常喜欢看直播并在直播间购物的朋友们会惊奇发现，今年的双十一淘系直播有点“满血复活”的味道，那些曾经活跃在抖音平台的头部主播，如宣布退网的罗永浩、下半年才火起来的东方甄选，拥有贾乃亮等众多大V的遥望都在回归淘宝之列。如果再往前看，其实出抖入淘就已经有迹可循。如在抖音爆火的“蓝衣战神”一栗小莎子，直播带货并没有选择抖音，而是直接入驻淘宝，并且还取得了不错的成绩。她在抖音的账号继续以娱乐为主，反而成为了淘宝直播的外部流量渠道。

　　其实，抖音直播最初的兴起，对于消费者来说是一件大福利。尤其从去年下半年开始，抖音上的直播间明显增多，拥有常年网购经验的朋友们会选择在各大平台进行比价，这时候会惊奇地发现，抖音上直播间的价格会比京东和天猫低一大截（有人称之为挂价平台），而且在主播放福利阶段，价格还会下压。甚至在与拼多多的争锋中，抖音直播的价格也不落下风，这是广大消费者最喜闻乐见的形式。不过对于一些男性朋友来说，几个平台之间的差价会形成“背刺”。笔者曾经在京东上购买了一台显示器和某品牌内存条两根，结果很快在抖音上刷到了这两个品牌的直播间，其中显示器比京东便宜了200，内存条一共便宜了100，主播还在直播间怂恿买贵的笔者退货后选择到他直播间购买。在巨大的利差下，笔者像广大消费者一样，用脚投票给了抖音直播间，曾经一度感觉抖音电商有可能最终将会彻底改变中国电商格局。

　　但是最初的新鲜劲过了之后，对抖音直播的反感却在与日俱增。首先，抖音是一个娱乐平台，之所以看抖音是为了娱乐消遣，内容才是用户最关注的东西。但是在主播们挖空心思搞直播带货后，好作品的数量却急剧下降，现在的抖音里充斥了着大量重复且低质的内容；其次，抖音直播间的套路慢慢变得千篇一律，为了积累场观在线人数，直播会故意用各种各样的憋单话术强行留住用户观看，然后等主播放福利价格，有时候等的时间真的很漫长，令人感到非常烦躁。最后，但也是最不能忍的是，用户喜爱和关注的主播，却在带货过程中频频翻车。

　　最近抖音上比较火的两个翻车事件，都是拥有千万级粉丝的食品带货能手，陕西老乔和小贝饿了。目前在全网声讨下，陕西老乔已经就选品问题向广大粉丝出面致歉，而小贝饿了依然在卖惨抵抗，但根据广大买家的爆料，最终小贝饿了也将会服软道歉。在这两个大V翻车之前，其实抖音的购物体验都已经被消费者广泛地吐槽。刚开始除了一些大品牌能够保证质量外，主播们带货的一些产品，频发质量问题，不过锅最后都会甩到选品把关问题上来。其实各个主播团队选品都有一套流程，不过这套流程在网络上各种各样的中介推波助澜帮助下，基本上都可以解决。简言之，只要有充足的预算，产品通过运作就可以投放到主播的直播间去。再往后，甚至一些大品牌也开始出现瑕疵产品，或者渠道特供系列，购物体验也不再像起初那么爽了，有种“烧不动钱”的感觉。

　　相比较之下，“老情人”淘宝在购物方面就显得比较成熟。得益于多年的经营，淘系在供应链上的广度和深度是抖音这种新兴的兴趣电商不能媲美的。尤其天猫店的认证，在一定程度上可以规避掉一些购物风险，也是消费者认同的重要因素之一。而且，淘宝的购物直接又干脆，一个打开淘宝的人，购物目的比抖音要明确的多，这时候作为一个用户对自己的身份认知是“消费者”，而看抖音的时候身份认知首先想到的肯定不是如此。

　　千千万万个这样的用户，就会构成平台之间的转化率和复购率之间的差异。在起初抖音流量处于快速增长时期，市场也处在蓝海状态，即使转化率和复购率一般，其带来的巨大收益也足以覆盖成本。一旦抖音流量见顶，且入驻的直播间数量极速膨胀，整个市场处于红海甚至血海后，收益的下滑和成本的大幅提成，会让很多主播，尤其是大主播难以承受。网络上有大量吐槽抖音投放的新闻，归纳起来基本上就是吐槽获客成本大幅提升，对于一个顶级头部主播来说，每天的投放金额都是天文数字，哪怕成本只提高几个百分点，带来的都是利润大幅下降甚至亏损。

　　生意场上没有永远的朋友，只有永远的利益，相信大V出抖入淘的背后，一定是利益的驱动。作为一名普通消费者，在平台之间的良性竞争下，可以切身感受到服务体验的巨大变化，也见证了市场上渠道更迭带来的透明度提升而降低成本。这不禁令人想起网络上流传已久的革命导师切格瓦拉的名言：“我们走后，他们会给你们修学校和医院，会提高你们的工资，这不是因为他们良心发现，也不是因为他们变成了好人，而是因为我们来过。”

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