别把2022的难题带到2023B站给出解题攻略

　　如今，市场生态各种“不确定性”交织，很多品牌正陷入“流量难找、人心难测、生意难做”的困境，过去多年增长的路径依赖被打破，让广告主非常焦虑。当不确定性成为新常态，面对全新的市场环境，品牌如何洞见新的增长逻辑？怎样探寻市场营销新红利？如何才能穿越周期波动，迈向更健康和可持续的发展？

　　最近，B站举办了2022 AD TALK bilibili营销伙伴大会，发布了平台最新的商业化思考与进展。M360也参与到了BRAND TALK环节，共同探讨品牌成长之道。通过参与这次大会，我们洞察到了非常多鲜活、有价值的趋势和营销解题思路，在此，我们也把核心洞见梳理出来，希望对品牌们有所帮助，更好地去探寻营销红利、选对经营阵地、实现更确定性成长。

　　数字营销行业处于拐点时期，流量红利逐步消退，以流量驱动的“跑马圈地”方式已然失灵。旧的红利不再，不过，市场上仍然有新的红利持续涌现，为企业增长创造新机。在这次大会上，我们捕捉到了当下市场生态中的三大新红利，谁能率先抓住这些红利，谁也就快人一步掌握了通往未来之门的钥匙。

　　人群红利，Z世代已成长为消费“主力军”。得年轻人者得天下，成长于数字时代的Z世代，已经成为各大品牌主的绝对宠儿，是商家必争的增量人群。随着Z世代人群逐渐迈入职场，收入及消费水平稳步提升，消费意愿不断增强，这个新世代人群将是带动未来5-10年消费增长的主力军。

　　内容红利，驱动营销效能增长的“新引擎”。传统的广告模式效能下降，内容营销的生命力日益受到关注和认可。一方面，好内容能够跨越场域、跨越周期，推动用户与品牌形成深度的情感共鸣；另一方面，社区平台中的好内容，还能通过不同主体的多层次分发与互动，不断强化品牌与用户之间的信任，实现持续的推荐与转化，带动阶梯式放大的营销效果。

　　品牌红利，穿越市场不确定性的“定海神针”。回归品牌价值建设，做长期正确的事情，已重新成为广告主的共识。黑天鹅事件中，领导品牌明显表现出了更强的增长韧性与抵御风险能力。对比之下，以完全效果导向方式制定经营策略的企业，越来越多地陷入业绩困境。只有当品牌植根于用户心智，企业才能牢筑“护城河”。

　　对于品牌而言，抓住新营销红利，顺势而为，更容易乘势起飞。而抓住红利的“捷径”，就是选准红利丰富的高价值营销阵地，在肥沃的土壤中科学深耕，更能事半功倍，培育出丰硕的成果。通过本次AD TALK，我们对B站的人群、内容以及商业化生态，都有了更深度的认知，这些认知或也能让品牌主刷新既有观念，重新认识B站。

　　B站是年轻人最聚集的阵地，陪伴用户成长。今年第三季度，B站日活用户数达9030万，保持同比25%的高速增长；社区活跃度也不断提升，日均视频播放量达37亿，同比增长64%；日均互动数达到了144亿，同比增长41%。这群持续在B站活跃、互动、分享的年轻人，是品牌都在追求的优质目标人群。而且，他们开始跃入人生的新阶段，正在经历毕业、求职、买房、组建家庭等重要人生节点，从关注娱乐消费，转向关心生活消费。

　　多元化内容生态，让Z世代“住”在B站。B站非常受到新世代的热爱，核心在于以内容为基础的年轻文化、社区氛围、兴趣圈层。B站是视频平台里唯一具备全内容属性的综合平台，涵盖PUGV、OGV、直播、Story- Mode竖屏场景、OTT等全视频场景。B站还有越来越多的内容分区提供给用户，包括知识区、美食区、运动区等多元内容，满足用户的多样化审美需求。年轻人在B站玩得不亦乐乎，许多人把这里当做精神“自留地”。

　　日趋成熟的商业基建，B站成为培育品牌的沃土。过去一年，B站的商业化基建已逐渐完善，不仅提供了更多符合B站生态的内容和互动方式赋能品牌，也不断强化流量、数据、产品的打通和整合，尤其是首次发布的人群分层经营模型MATES和后链路转化产品的升级，助力品牌在B站完成从曝光到转化的完整链路，让品牌在B站的营销更高效、更具确定性。

　　综合来看，在当下的市场环境中，B站是多重营销红利汇聚之地，是品牌经营的高价值新阵地，形成了差异化的生态价值壁垒，在优质的Z世代用户底盘之上，多元内容、社区互动与商业产品协同，让品牌与新世代建立深层心智连接，最大化释放品牌的增长势能。

　　品牌想要高效收获在B站的增长红利，不仅需要刷新对B站的认知，还需与时俱进，升级在B站的营销策略。

　　听完演讲全程以及与几位品牌主交流后，我们深有感触：B站是流量场、内容场，更是用户的生活场、企业的生意场。

　　因而，品牌也需一站式打通全链营销，从流量触达到内容触动，从心智影响到生意转化，从即时增长到长效经营，通过提升内在品牌力和用户经营力，来抵御外界的不确定性。

　　让品牌触达更广泛、更多元的目标用户，这是品牌增长的起点。只有不断增强曝光量级，品牌才有可能收获更多的增量用户。在日益激烈的市场竞争环境中，品牌也越来越需要在短期内海量曝光，引爆声量，实现品牌层面的超强塑造和广而告之。

　　全域营销时代，B站不断拓展流量规模与营销场景，助力品牌全方位触达目标用户。比如，Story-Mode竖屏视频场景流量持续增长；大屏的云视听小电视用户增长与使用率快速提升；搜索场景帮助品牌精准连接高意向用户；点播与直播场景的融合，有助于品牌引爆传播影响力。B站多元的流量场景，既能在广度上助力品牌全面覆盖，又能在纵深上实现精准触达，保障投放效果。

　　从品牌塑造和人心共鸣层面，优质视频内容具备天然优势，通过强价值导向、打动人心的内容，更容易把品牌植入用户心智。在情感共鸣的内容场景中，品牌与用户之间能够产生更强烈的信任连接，让品牌在用户心中形成更坚固与恒久的影响力。

　　B站拥有丰富的优质内容生态，包括一直被广泛认可的UP主内容，B站特色的纪录片、综艺、影视等IP版权内容，还有强节点的平台大事件活动等。这些内容，具备了超强的传播性和感染力，引发Z世代观看、互动和消费热潮。以内容为载体的营销，不仅起到曝光功能，更是品牌内核与优质内容的深度联动，从而更高效地打动用户内心，让用户喜欢上品牌，甚至直接激发用户的主动购买意愿。

　　统一果漾与B站动画《天官赐福》进行了全方位的合作，以内容IP为核心，从剧情话题营销到UGC互动，从内容联动到产品联名，从线上到线下，实现了IP价值的最大化开发。对于这次合作，统一果汁事业部的品牌总监戴志林表示，“在《天官赐福》的加持下，产品销量有了很大的增长，累计翻了四五倍。这个IP就像一个加速器，通过产品和IP的捆绑，让用户更快地认知到品牌，并对产品产生喜爱和购买。”

　　新锐科技品牌追觅，为了更好展现扫拖洗烘一体机的能力，先请UP主用酱油在地上画了一幅“清明山河图”，再用扫地机器人把地面清洗干净，产品卖点展现得生动而又有说服力，助力新品在3天内快速售罄。在追觅科技中国区副总经理郭人杰看来，“追觅很适合中长视频平台，有足够充裕的时间，展示产品卖点和足够多的科技含量。B站UP主和粉丝之间有极强的黏性，能够为品牌信任背书。我们尊重UP主的创意，也尊重粉丝的兴趣，而不是强硬地展示产品卖点和属性，这样就会有比较好的效果。”

　　值得注意的是，在与UP主商单合作上，2023年花火平台全新升级，把商单分为尊重创意、展现品牌调性的定制商单，和铺量效率高、UP主接单快的植入商单。品牌可根据自身需求，选择相应的UP主和商单策略。在中长内容的价值度量上，B站推出了LCPM（Longtime -CPM）计算模型，通过品牌曝光时长、品牌诠释维度、内容生命力等要素，更全面客观地衡量中长内容的营销价值以及对消费者心智的长效影响。

　　人群沟通层面，过去品牌往往采用广撒网的方式投放广告，这种粗放式、散点式的沟通，造成了流量的巨大浪费。通过大数据和技术的赋能，平台在人群资产经营和用户分层上实现了全新突破。做好用户分层之后，品牌就能分层出击，根据用户价值阶段，做定制化沟通，不断推动用户与品牌关系的流转。

　　为帮助品牌更精细化地与目标用户沟通，B站发布了“MATES人群模型”，让品牌和用户的关系变得透明可量化，能够清晰识别出用户正处在认知、兴趣、信任、转化等不同价值阶段，从而助力品牌更准确地识别目标用户，提供科学的投前策略和投后度量，让品牌获取更有确定性的营销结果。

　　游戏行业非常重视用户生命周期的运营，针对拉新、促活、流失用户召回等不同经营诉求，需要更精准地找到目标用户，制定更具导向性的营销策略，有的放矢，从而促进目标用户的转化效率。腾讯游戏《天涯明月刀》内容总监顾婷婷在AD TALK现场分享道，“在B站平台广告部门更科学、更精准的工具帮助下，我们可以更好得做好在B站的运营性营销。希望2023年能够继续在B站找到对的人，找到对的共鸣，一起去建立信心，继续向对的方向前进。”

　　如今，企业的营销诉求，已经不止是品牌塑造，更是希望通过营销直接推动生意增长，让营销落回增长本质。因而，品牌越来越倾向于选择全链营销平台，运营消费者全旅程触点，一站式打通种草、养草和收草，实现品效销多维增长。

　　全链营销趋势下，B站在过去一年中不断布局和完善后链路能力，上线了多种转化产品和工具，比如直播带货、UP主蓝链带货、活动页、下载页等，助力品牌实现更短链、更快速地转化，从“营”到“销”的链路更顺畅，提升品牌生意增长效率。

　　例如，新锐国货家电品牌徕芬，在B站深耕家电领域内容，通过生活、科技、宠物等多圈层内容种草，占领用户心智，投放创意商单配合起飞工具打造爆款视频，结合蓝链带货实现效果转化，既让品牌深入人心，也实现了高效带货，转化率高达2.5。

　　存量竞争市场环境中，品牌要把高质量的用户留住、实现关系的长效保鲜，就需要品牌做更长线的投资，不只是时间维度的延伸，而是内容和人群资产的持续经营，从而促进品牌资产价值的正循环增长和复利回报。

　　作为内容社区平台，在B站，品牌投放的每一个内容，都能产生更长效的价值：一方面，优质内容本身具备更长的生命周期，随着时间的推移，能够持续影响更多的人，并在用户心中留下更深刻的印记；另一方面，每次投放后，品牌与用户的沟通互动，并非是一次性的，可以通过多种方式引流至B站品牌号，沉淀社交关系与忠实粉丝，便于进行品牌内容、数据、人群资产的持续性运营，长效经营用户的全生命周期。

　　通过2022 AD TALK，很多在过去一年中困扰着品牌主的难题，都有了答案，对奋进2023年更有信心。市场红利结构已经发生改变，从旧有的流量红利，转向新世代成长红利、内容营销红利以及品牌资产经营红利。B站，正是当下的多重红利汇聚之地，也是品牌触动人心、长效增长的最佳阵地之一。

　　我们建议品牌，在B站生态做营销时，品牌可以通过搭载优质内容，在不同场域中流动起来，与新生代用户全方位交互，让品牌更具灵动性和生命力，打通内容、社交和消费，从而在2023年实现更具确定性和可持续的增长。

作者：admin

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