在快手世界杯还可以这样玩

　　北京时间12月19日凌晨，梅西举起大力神杯的那一刻，世界足坛再次开启了“圣神”时刻。

　　这意味着升班马小王子拉伊布猜中了本届世界杯的最终结果。快进到一个月前，东道主卡塔尔在首场比赛中输给了厄瓜多尔。当回放镜头对准卡塔尔小王子时，他一脸得意洋洋，对场上的情况流露出难以置信的神色。小王子又被称为拉布小王子，因为他的外貌和面部表情酷似世界杯吉祥物拉布。

　　迅速走红圈内的小王子，于12月11日入驻快手直播间。除了表达对阿根廷的支持，当晚小王子还制造了不少热议话题。“我是皇室成员，但不是国王的儿子”，他首次回应网友对其身份的好奇；“我很喜欢熊猫”，小王子表达了对中国的热爱，还在直播中用四川话说：四海这个词。

　　直播中，拉伊布小王子与卡夫、新华社、以及来自快手达人村的罗。短短一个半小时，粉丝数超过100万，期间被多次上热搜。

　　虽然快手这次没有世界杯直播的版权，看起来离流量的中心领域还很远，但是平台通过一系列的运营举措和差异化的内容，形成了自己的特色，聚集了一大波流量。

　　毫无疑问，世界杯是一个交通假期。开赛前，国际足联主席预测今年将有超过50亿人观看世界杯，而据《2022世界杯营销洞察报告》的数据显示，世界杯在中国有12亿网民覆盖。虽然竞技版权是当之无愧的流量“风暴眼”，但在竞技版权之外，任何内容在庞大的流量板块下都比以往更有生命力。

　　2018年世界杯的部分数据可以为本届世界杯的内容运作带来一些启发。四年前的《2018世界杯白皮书》显示，只有15.5%的世界杯用户是铁杆球迷，超过50%的用户是新手球迷。这个数据也意味着，人群差异化和多元化实际上为内容运营商提供了更多机会，以不同的方式呈现世界杯内容，也能抓住人们的眼球。

　　世界杯是一个巨大的容器，有64场比赛、32支球队、每月一次的赛事和无数的明星，为全球观众、创作者和平台做好准备。在这个容器里，每个人都有自己的焦点，很多焦点集合起来就成了一个热点。

　　11月25日，前世界足球运动员、巴西球星卡卡做客《大晚上聊个球》快手直播间。直播当天，卡卡的主队巴西队刚刚完成世界杯首秀，前锋理查利森在比赛中打进一粒惊艳进球。卡卡对这位初中生赞不绝口：“如果说之前对理查利森的能力还有疑虑，那么这场比赛过后，那些疑虑应该会烟消云散了。理查德利森配得上巴西的新9号。”

　　卡卡有着令人眼花缭乱的职业生涯，他在皇马与罗纳尔多的战斗至今一直是人们津津乐道的话题。卡卡毫不吝啬现场夸奖C罗，称C罗是一个非常优秀的孩子，很爱家人，对队友也很慷慨。两人不仅是队友，还是好朋友。这个评分也上了很多平台的热搜。

　　除了这些基于自身经历的专家点评外，卡卡在本届世界杯上给人留下最深刻印象的无疑是他的比赛预测。在此前接受采访时，卡卡认为巴西、西班牙、德国和英格兰最有可能夺冠，而最终的事实也证明，他看好的球队毁于一旦。关于Kakao“毒奶”的讨论也在网络上爆发。

　　职业球员的职业造型，加上变质奶的戏剧效果，让不再活跃在足球场上的卡卡在世界杯期间受到了各种关注和热搜。这也反映了快手内容在世界杯期间的大方向——邀请退役球星直播，用他们的视角解读世界杯，讲述足球场上的故事。

　　除了卡卡，《大晚上聊个球》将在23个比赛日的每晚邀请明星或教练参与直播。萨内蒂、莫伦特斯、马特乌斯、卡佩罗等等，这些名字在中国球迷心中的分量都非常高。他们是众多中国球迷热爱足球的源头。其中，意大利名帅卡佩罗也有在中国工作的经历，他在直播中关于梅西动作跟不上他想法的言论也引起了球迷的热议。

　　他们每个人的经历都是一部色彩斑斓、跌宕起伏的长片。从他们的角度来讲述世界杯再合适不过了。

　　明星是职业足球界最耀眼的明星。他们每个人都有伟大的事业，每个人都有庞大的粉丝群。每一个明星都是天生具有吸引力的IP。天生的热点话题创造者。通过结合这些大的个体IP，快手也成为了世界杯期间热点的发源地。

　　新疆小伙伊力木拉丁（@福福的罗）因长得像球星C罗而收获了一大批粉丝。在快手平台上，C罗已经积累了超过25万的下乡粉丝。视频中，他身披C罗不同阶段的球衣，展示了他在球场上和生活中的状态。本届世界杯期间，来自农村的罗与拉伊布小王子进行了现场连线。两位罗纳尔多球迷都谈到了他们对偶像的热爱，并现场模仿了罗纳尔多标志性的庆祝动作。“新疆90后小伙长得一模一样C罗”“新疆C罗为C罗打call”等话题热搜频频。作为一个内容平台，快手聚集了一大批像农村落落一样的草根内容创作者。这些本土创作者是平台的内容来源，也是平台的原创热点。世界杯期间，快手整合网络资源，以多元、循环、联动的运营方式层层发酵内容，打造出具有鲜明快手特色的世界杯热题。

　　总的来说，快手世界杯期间，内容运营的重点是“人”。》，一个鲜活的故事，为世界杯内容在赛场之外找到了衍生空间。

　　足球和世界杯，赛事本身自然是核心，但很多情绪和故事都可以围绕赛事辐射。这也是足球的魔力，可以将大家凝聚在一起，成为世界第一运动。快手以世界杯为契机，以“人”为核心，成为热点话题的源头，展现了足球内容丰富的延展性和互动性。

　　在世界杯内容竞争和内卷化的背景下，资源是制胜的武器，但同样差异化的创意是另一种制胜法宝。

　　一场场90分钟的比赛，汇聚成一场完整而精彩的世界杯。这里是所有话题的诞生地，也是所有热点的诞生地。内容平台在策划内容时，竞赛是一个不能跳过的起点。赛前、赛中、赛后，每个阶段都能带来不同的主题点。围绕这三个时间点，平台可以打造完整的内容矩阵。

　　对于大多数球迷来说，毫无疑问，赛前最吸引人的部分就是预测比赛结果。11月28日，中国体彩网公布了卡塔尔世界杯首周全国彩票销售数据：累计销售彩票147.06亿元，几乎是2018年俄罗斯世界杯首周的两倍(74.4亿元)。这个数据直观地说明了球迷猜赛的热情。

　　本届世界杯，快手集结了黄健翔、徐亮等名宿，推出了足球预测节目《足球大赢家》。黄健翔在节目中多次以2:2的比分预测比赛走向，但屡屡被“打耳光”，连嘉宾也无力吐槽：“2:2已经是先生了。”黄的独家比分”，“如果这次世界杯不是2-2，我会心疼健翔先生。”

　　在用户交互层面快手也设置了猜谜和游戏。用户不仅可以猜出每场比赛的胜负，还可以猜出双方的比分差距。参与竞猜的用户将有机会获得平台奖励的金豆，赢取的金豆可随时兑换快币。此外，快手还成立了“千人世界杯预测队”，由足球解说员、足球博彩专家、足球运动员等专家组成，提供更专业的比赛分析，帮助老将参与竞猜。快手与彩票猫、K球、疯狂体育、指南针、元体育等多家头部彩票机构合作，从中国彩票的角度结合数据、技战术选择、专业情报、彩票心理多因素影响，行为赛前解读和预测结果。

　　数据显示，本届世界杯期间，专家组整体预测准确率超过70%，连续7场以上比赛正确预测胜负方向或进球数。100多名专家；超过30%的专家猜对了阿根廷输给沙特阿拉伯、德国输给日本等超级冷门事件。

　　体育赛事的魅力之一就是不确定性。通过设置预测活动和玩游戏，可以最大程度地激发用户的参与热情。不管结果如何，猜测的过程也是创造话题和讨论的过程。提升了平台的用户活跃度和用户粘性。

　　赛事期间，最吸引用户的莫过于对赛事走势的分析和赛事内容的解读，专业性和娱乐性缺一不可。世界杯期间，快手打造了庞大的解说员队伍，解说员按类型分为职业足坛红人、跨界嘉宾和基础用户。

　　詹俊、董路、苏东、沈方健等各具特色的知名演讲嘉宾在快手发表了自己对世界杯的看法。董路经常在直播中发表令人意外的言论，本届世界杯也不例外。日本队战胜德国和西班牙后，董路强烈指出：一切传控都是假传控。球队放弃传球，控球是取胜的关键。这番话引起了很多粉丝的共鸣。常年走在足球解说的前沿，这些明星对足球有着深刻的理解，能够为用户提供肉眼难以观察到的视野。

　　此外，还会从专业运动员口中听到专家点评。快手邀请足球运动员赵琳和唐佳丽制作节目《丽娜叨叨叨》和《糖糖侃球》，从女性足球运动员的独特视角分析世界杯比赛。此外，这两年对中国女足的关注度明显提升，女足在球迷心中的分量也很重。

　　对于大多数用户来说，仅仅专业的外观是不够的。快手邀请了各行各业的大咖一起畅谈足球。棋圣聂卫平开通了直播IP系列，名为《聂圣谈球》。对于本届世界杯的各种高科技，聂卫平一针见血地指出，足球规则要更加清晰。尽管技术在进步，但足球裁判仍然可以控制比赛局势。直播间里出现了很多大牌人物快手

　　大牌吸引流量是必然的，但对于快手这样社区属性强、强调去中心化的内容平台来说，激活用户的积极性、调动整个站点的活力同样重要。

　　除了前面提到的农村罗，来自贵州的元宝女足也备受关注。这些大山里的姑娘们也都有着足球梦。在与赵丽娜的直播连线中，孩子们异口同声地说，他们的梦想是加入国家队，为国效力。

　　世界杯是全民足球盛会，更是全民狂欢。全民“大气团”的参与，着实提升了世界杯的热度。

　　世界杯期间，快手为用户设置了各种互动游戏。巴西球星内马尔多次跳桑巴庆祝进球。在快手#内莫赛之舞的主题下，很多网友纷纷模仿内马尔的舞蹈，发布了带有BGM的视频。#内马奇赛之舞♬主题已播放超过7亿次。

　　也有不少UGC用户在世界杯期间凭借自己独特的内容出圈。比如北京男孩史莱克95后辞去大型互联网公司编导导演的工作，拿出几乎所有的积蓄，先是花2万多买了13张世界杯门票，然后换了2万块钱3,500欧元，世界杯朝圣之旅开始了。他将自己的整个行程拍成视频，发布在快手平台上。

　　国家UGC内容的不断插入，营造了参与快手世界杯的热烈氛围。快手还通过各种游戏设置为用户打造了线上世界杯页面，为用户提供了足够的参与和表达空间，共同享受快手世界杯。

　　此次世锦赛是跑步运动内容可能性的集中展示快手。而快手对体育内容的认识，源于对各类赛事的反复操作经验。在这个过程中，快手创造了自己的“运动基因”。

　　2022年冬奥会，快手是唯一可以拿到“门票”的平台短视频。活动期间，快手平台将“24小时不间断”点播奥运，还有众多自创造型、UGC生成内容和快手直播活动。东京奥运会期间，快手获得视频点播权和短视频赛事权。据《2022快手体育生态报告》了解，东京奥运会期间，快手平台的作品和主题视频总播放量达到730亿次。互动总次数达到60.6亿次。

　　快手也积极参与其他领域的比赛。2020年，快手与职业足球联赛NFL、CBA、世界斯诺克赛事等达成内容合作，随后NBA、冠军联赛、美洲杯、意甲、MLB（美国职业棒球大联盟）、UFC（终极格斗冠军赛）、XGAMES（世界极限运动会）等赛事可在快手观看。

　　截至2022年6月，快手Sport涵盖50多个体育品类，拥有近10万优质体育创作者。

　　管理活动版权只是制作内容的开始。如何确保这些赛事版权与平台和用户的需求和基调相匹配，才是真正考验平台运营能力的关键。

　　众所周知，体育赛事的转播由来已久，一直在电视媒体和长视频平台进行，而短视频介入体育赛事转播是近几年才出现的新变化。不过，相对于长视频平台，丰富的UGC资源短视频以及短视频天然的社交和分裂属性，提升了体育赛事和衍生内容的传播。

　　碎片化、娱乐化的内容呈现在一定程度上降低了体育赛事的准入门槛。大家可以理解和评论。这和契合度的“老铁文化”快手很像。在短视频平台上，体育赛事的收视率不断扩大。一个完整的90分钟游戏是用户情绪、表达欲望、模仿欲望等一系列感受的完整呈现。

　　可以说，动员UGC的社区生态与赛事发生碰撞，赛事内容同时泛化原创内容——这成为了快手体育内容运营的方法论，再次得到验证在今年的世界杯期间。

　　伴随着捧杯那一刻壮观的烟火表演，卡塔尔2022世界杯落下帷幕，梅西的执政不仅结束了长达20年的“双骄”时代，也书写了足球史上的新篇章。

　　对于观众来说，属于卡塔尔世界杯的记忆不会那么快消失。一个月的精彩，会化作久远的回忆，在人们的心中留下长久的烙印。而大家在快手上留下的印记，会被保存下来，长久淡去。

作者：admin

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