重磅执法案例落地后南都平台反垄断报告详解市场竞争新变局

　　12月22日，南方都市报个人信息保护研究中心联合清华大学人工智能国际治理研究院、人工智能治理研究中心（清华大学）举办了“2022啄木鸟数据治理论坛”。论坛上，南都·反垄断前沿发布3.6万字的《平台经济反垄断年度观察报告（2022）》（下称报告）。

　　报告上篇聚焦零售电商、网络外卖、在线大行业，关注几起重磅反垄断执法案例落地后，相关市场竞争状况的变化。下篇则从执法、司法、政策导向等方面，分析2022年反垄断监管脉络展望平台反垄断监管趋势。

　　报告提到，类似违法实施“二选一”，交易“抢跑”等行为大幅减少，平台企业的反垄断合规意识也有明显提升。未来，反垄断如何按照2022年中央经济工作会议要求，助力数字经济发展，支持平台企业在引领发展、创造就业和国际竞争中大显身手，值得期待。

　　今年报告侧重增加了业界声音，南都·反垄断前沿先后与7家国内不同类型平台企业的反垄断合规负责人进行深度访谈。谈及2022年互联网关键词，他们提到的高频词是“收缩”“降本增效”“过冬”，还有企业代表提及“流量”“全生态”以及“脱虚向实”。

　　当前受宏观经济影响，科技创新和消费均显乏力。调整架构、优化裁员、收缩业务、与实体经济加速融合、“高筑墙广积粮”等，成为平台企业应对挑战的主要举措。

　　与此同时，大多数平台企业也面临着流量下滑的局面。当流量红利退去，平台拿什么留住用户？在存量竞争的背景下，企业如何挖掘新业务实现增量？面对市场上潜在的进入者，怎样保持竞争优势？

　　报告发现，当前短视频平台全面崛起，收获了大量的用户和流量资源，并将不断这些优势放大至电商、在线音乐、外卖、游戏直播等垂直领域，相关市场竞争更趋白热化。

　　以零售电商为例，目前电商市场竞争格局稳定，阿里、京东、拼多多稳坐前三把交椅。但短视频、直播电商逐步成为常态化的电商营销渠道，以抖音、快手、B站为代表的短视频电商正在迅速崛起。

　　财报数据显示，今年前9个月，快手电商GMV为5888亿元，同比增长34%。抖音方面亦透露，2020年直播电商交易规模已超过万亿元。这样的成绩，传统电商平台需要深耕多年才能实现。

　　在网络外卖领域，美团的体量仍遥遥领先，饿了么紧随其后。由于消费者需求的多元化，如今在线外卖平台提供的不单是餐饮美食，还有日用品、医药、鲜花、生鲜零售等，本地生活服务市场规模持续扩大。这块市场蛋糕正在吸引新玩家入局，并已出现强强联手的案例。

　　今年8月，抖音与饿了么宣布正式达成合作，在视频化时代带来“即看、即点、即达”的本地生活新体验。12月5日，抖音生活服务与达达快送联合宣布达成合作，进一步畅通“团购配送”链路。快手方面，今年也将本地生活业务升级为单独事业部，随后开启大规模招募。

　　面对新入局的竞争对手，美团在Q3季度的财报电话会上表示，“很多玩家进入外卖市场对行业是好事，这意味着蛋糕会越做越大。面对竞争，美团会不断优化自身服务。”

　　在游戏直播领域，今年6月企鹅电竞宣布终止6年运营、宣告退市。虎牙、斗鱼两家独大的竞争格局更为凸显，但也面临来自B站等平台的挑战。有游戏直播平台从业者表示，在赛事版权、电竞主播资源、明星战队资源、自制内容、技术加持等方面，电竞直播平台有较深的“护城河”，“如果说短视频的崛起一点都没带来冲击，倒也不真实。”

　　2021年被认为是“中国平台经济反垄断元年”，几笔“二选一”垄断案相继落地，近百起违法实施集中案例分批公布……一系列重磅监管动作，让平台企业对反垄断合规的重视程度明显提升，个别头部平台还单独成立反垄断合规职能部门。事实上，过去一年反垄断给行业带来的影响，远不止于此。

　　以“二选一”为例，去年查处的3起滥用市场支配地位案中，有一起发生在零售电商领域，当事企业为阿里巴巴；另有两起发生在外卖平台，被罚者为美团和食派士。监管落地后，电商和外卖两大重点领域的市场竞争状况，有何变化？

　　报告观察发现，“二选一”已不再是这两年双11舆论场上的“重头戏”，其讨论声量和关注度明显下降。多位商家表示，从去年618年中大促开始，基本没有听到电商平台要求“选边站队”，可以选择入驻电商平台变多，发展空间越为广阔。

　　与此同时，行政指导的作用也在持续发挥。此前市场监管总局在查处“二选一”案时，也向阿里、美团发放行政指导书，要求连续三年提交自查合规报告，确保整改到位。

　　报告注意到，2022年5月30日，阿里巴巴发布《2022平台经营环境报告》指出，一年多来阿里严格按照国家市场监督管理总局等主管部门指导要求，全面扎实推动平台合规体系建设。超过90%以上受访商家对平台治理举措表示满意，消费者服务满意度同比上升6.6%。

　　在外卖领域，反垄断执法落地后，“二选一”行为同样大幅减少。但一些地方公布的执法案例显示，仍有大型平台的地方加盟商因强制实施“二选一”行为，被市场监管部门依据《反不正当竞争法》作出行政处罚。

　　今年访谈中，多位平台企业从业者直言，现在业内基本不会有大规模和长时间的“二选一”。但他们也纷纷提到一个困惑：考虑到企业规模、所处领域的特性和竞争状况，不同企业实施“二选一”带来影响也不一样，是不是所有“二选一”行为都违法？

　　有反垄断专家表示，“二选一”背后的限定交易在经济效果上利弊兼具，需在个案中具体分析，不应“一刀切”，而且应该警惕“二选一”这类朴素的道德审判，误解市场经济的一些机理和逻辑。

　　同样需要关注的是，监管明令禁止的“二选一”违法行为，会不会以另一种形式出现？访谈中，一位平台企业的竞争政策负责人打了个比方：在一场竞争激烈的考试里，考生们想方设法达到必须及格的目标。中途有考生因抄书被罚，其他人肯定不抄了，但不排除另寻他法。

　　去年7月24日，市场监管总局在腾讯收购中国音乐集团案中，责令腾讯在三十日内解除网络独家音乐版权。2022年伊始，数字音乐行业监管接力。1月6日，国家版权局约谈多家数字音乐相关企业，明确“除特殊情况外不得签署独家版权协议”。

　　反垄断监管落地后，行业监管也明晰“打破独家”的信号，数字音乐市场由此进入“非独家版权时代”，这给行业带来哪些变化？

　　报告提到，取消独家版权后，腾讯2022年Q3季度的财报披露，因与若干音乐版权方重新签订协议，转授权收入同比下降。网易云音乐则进一步加快音乐版权采购的步伐，类似英皇唱片、SM集团、爱贝克思等大量头部版权持续回归，为其营收增长带来动力。

　　不过腾讯音乐仍有“独家”优势，比如新歌独家30天首发。在与SM娱乐公司、时代峰峻、YG娱乐以及王菲、王源、张艺兴等唱片公司和艺人续签合作协议时，腾讯均强调系“国内唯一首发30天的音乐流媒体平台”。

　　不仅如此，周杰伦也仍是腾讯音乐的一张竞争牌。今年7月15日，周杰伦上线的新专辑《最伟大的作品》，除了拥有周杰伦音乐运营商版权的咪咕音乐外，大陆地区用户只能在腾讯旗下三款音乐产品购买这张专辑。这张专辑单张售价30元，按腾讯音乐Q3财报披露的近700万销量计算，总销售额接近2.1亿元。

　　在依赖上游版权方的同时，在线音乐平台也在加大自制版权、扩充内容库的丰富度。一个表现在于，增强原创内容制作扶持能力。

　　今年Q3季度财报电话会议上，网易表示为应对独家版权而加大对原创音乐人扶持的举措有所成效，该季度网易云音乐独立音乐人突破57万，位居行业第一。腾讯音乐数据则显示，Q3季度助力超过35万的独立音乐人群体，涵盖内容创作、宣推、商业化等各个环节。

　　值得关注的是，继虾米音乐退出后，国内在线音乐平台迎来新的玩家。今年抖音连续推出两款音乐产品——“汽水音乐”“番茄畅听音乐版”。

　　为何抖音选择在此时入局国内在线音乐市场？有分析认为，这既得益于独家版权的放开，也与抖音自身发展有关。这些年抖音“神曲”频出，说明短视频用户对音乐的需求在不断扩大，而抖音考虑建立音乐品牌，完善音乐生态，不仅可以收获流量，也能弥补音乐版权方面的短板。

　　新玩家入场，是否意味着市场竞争秩序正在恢复？对此，有头部在线音乐平台从业者在访谈中称“持保留意见”——“App刚通过公测就算有效进入？如果月活量仅有百万级，还难以冲击市场格局。”

　　一名头部在线音乐平台从业者则提到，音乐在抖音内部属于优先级非常高的业务，获得了很多资源。如果抖音持续花大力气推广音乐App，将对现有市场格局产生一定影响。

　　在线音乐市场的竞争秩序是否恢复，尚待解答。与此同时，多位业内人士也好奇——取消独家版权后，音乐平台版权采买价格是否回落？能否挡住事实上的独家？用户听歌更方便了？他们认为，打破独家版权的执法效果评估，值得重视和跟进。

　　在投资并购章节，报告回顾了腾讯主导的虎牙斗鱼合并被叫停一案。这是我国平台经济领域禁止经营者集中第一案。市场监管总局曾表示，释放了“防止资本无序扩张”的明确信号。

　　报告还聚焦这两年一度引起“无序竞争”、资本过度扩张争议的社区团购领域。报告发现，相比于早期数十家平台入场的盛况，目前社区团购已经过一轮又一轮的洗牌。行业大浪淘沙后，背靠互联网巨头的多多买菜、美团优选、淘菜菜后来居上成为“新三团”，在末位淘汰赛中占据一席之地。而更早进入社区团购赛道，以同城生活、十荟团、兴盛优选为代表的“老三团”已接连退场，只剩“独苗”兴盛优选靠收缩业务自保。

　　报告认为，在互联网领域，单个企业之间的竞争，不再是某一垂直业务的竞争，而是全生态之间的竞争。为了抢占流量和用户数据，巨头将触角覆盖多个垂直领域，最终形成一个相对完整的生态圈。当新的风口出现，科技巨头凭借资本、技术、流量等优势，往往可以快速占领市场。大型平台企业大举进军诸如社区团购这样的赛道后，初创企业几乎难以招架，最终被淘汰出局，或难逃被收购吞并的命运。

　　一直以来，平台领域的企业投资并购活跃。这一方面有利于企业整合资源和生产经营能力，提高规模经济效益和市场竞争力，实现融合创新和广泛生态布局；另一方面，集中会减少竞争者的数量，改变市场竞争结构，可能产生竞争损害效果。为此，《反垄断法》要求达到申报门槛的企业在实施经营者集中前事先申报。

　　新《反垄断法》落地后，经营者集中的申报门槛拟作出调整，将全球营业额、中国境内合计营业额和单方中国境内营业额由原来的100亿元人民币、20亿元和4亿元，分别提高到120亿元、40亿元和8亿元。同时针对初创企业的情况，拟引入市值或估值的申报标准。

　　这些调整体现了反垄断审查“抓大放小”的变化方向，也体现了效率和规范的平衡。不过对于申报标准的调整，业内期待进一步细化实操规则，增加交易的确定性。

　　此外，多部门如何协调监管也是不少头部平台企业代表尤为关注的问题。他们在访谈中提到，当前涉及互联网的投资并购交易，在反垄断审查之外还面临来自其他部门的监管。由于交易审批程序增加、规则和期限尚待明晰，有企业代表称面临“摸着石头过河”的不确定性。基于此，业内建议出台更为清晰的实施细则，增强跨部门协同的治理机制，提高市场预期的确定性和增加投资信心。

　　报告盘点发现，事实上，相关政策的表述变化也在不断释放“稳预期”“提振发展信心”的信号。2020年底，中央定调“强化反垄断和防止资本无序扩张”，后来的提法是“为资本设置红绿灯”，今年则多次表态“完成平台经济专项整改，集中推出一批绿灯投资案例”。最新2022年中央经济工作会议更是提出，“大力发展数字经济，提高常态化监管水平”“支持平台企业在引领发展、创造就业、国际竞争中大显身手”。

　　但何为“绿灯”投资案例？如何提高常态化监管水平？相关政策措施如何落地支持平台企业发展？种种问题，仍有待官方进一步作出回应。

作者：admin

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