老了还是怕了？腾讯抖音B站营销怎么总捎带年轻人

　　在互联网大厂的竞争中，除了用户时长之战、用户规模之战、市场份额之战……已延伸出了新的战役，关于年轻人的新概念之战。

　　提到Z世代社区你会想到什么？或者说，给你出一道选择题，在以下几个选项中，你会选择哪款产品来观看Z世代人群的内容？

　　A.腾讯（相关产品） B.阿里（相关产品) C.抖音 D.微博 E.B站

　　即便有人会在其他产品中犹豫，但相信大多数还会选择B站。B站从上市之初就强调自己的使命是“丰富年轻一代中国人的文化生活”，在其路演PPT中，B站提及其82%的用户是Z世代。此后，在B站高管的多次讲话中，也在反复强调一个概念，B站是Z世代高度聚集的文化社区。

　　“魔音绕耳”的好处就是，在用户心智中播种了一颗种子，让用户自然而然地将Z世代社区和B站联系起来，如今这也成为了B站的独特标识之一。恐怕在品牌和Z世代绑定方面，现在还很难有其他互联网公司可以与之比肩。

　　但如果观看抖音、快手、微博等产品的用户画像，会发现它们的用户群体中也有众多Z世代人群。在品牌营销中，它们也在力图给自己贴上“年轻人”的标签，有些会直白地表示产品有众多年轻人使用，也有人高举“00后”的大旗进行品牌包装。

　　说白了，这还是一场关于年轻人的争夺战，互联网公司要在他们身上押注下一个十年。

　　在争夺年轻人上，互联网公司们可没少折腾。不过在向观众展示自己关于年轻人的营销战役上，创意却都有些匮乏。

　　首先，披露关键数据指标成为品牌建立年轻化认知的关键一步。微博最近公布，在现有的月活跃用户中，16—22岁的高中和大学生人群占比达33%，23—30岁的年轻人群占比达到40%，30岁以上的用户只占了其中的22%。微博用硬性数据指标来告诉外界：微博未老，且依然得到了年轻人的青睐。

　　这样的内容并不在少数，几乎每隔一段时间，就有一份互联网公司产品的年轻人使用报告出现在市场上，它们可能被包装进动漫、二次元、电竞等相关垂类里，写着《XX公司有XX年轻人在XXX》。在找漂亮数据这件事上，互联网公司不曾松懈。

　　其次，“润物无声”式的用户故事也是公司品牌投放的重要手段。在百度搜索“抖音年轻人”词条，会出现《抖音上的年轻人，用短视频记录美好生活》、《那些辞职创业的年轻人，在抖音上助家乡脱贫》、《抖音从不缺月入百万的年轻人》多篇正能量的故事，它们和微博一样都想向外界传达：抖音用户中不乏有众多年轻人，且他们在做着很多有意义的事情，从而树立起品牌年轻且积极向上的形象。

　　再者，是各种形式的营销活动。如B站为宣传《公主连结》新游戏上线，配合了在B站大楼上亮起巨大二维码这个营销手段，给出的解读是《B站大楼上亮起的二维码，连结起了城市中的年轻人》。

　　曾几何时，向Z世代后靠拢、宣传年轻化成为了互联网公司品牌宣传的重点工作。

　　但在和年轻人绑定这件事上，还是属B站最用力。《在B站，1亿年轻人成为同班同学》、《在B站，看中国年轻人向往的生活》、《这届年轻人，喜欢扎堆在B站看片》……在B站投放的文章中可以看出，B站不仅要在品牌形象上与年轻人捆绑，在细分业务上也要360度全方位地“年轻人化”，这些年轻人与B站的内容有关、与B站的产品使用有关、与B站的商业化有关……在B站业务运作的每个细胞里，都要跃动着年轻的字符。

　　互联网大厂开始发力年轻化概念并无道理，他们早已深刻地认识到，“得年轻人者得天下”。

　　对于微信、微博、抖音、快手……（当然，这串名单可以拉得更长，所有内容产品、所有争夺用户注意力的产品都可以在此行列）来说，它们都是“杀时间”的武器，都是要用户做出“二选一”的产品。

　　一个Z世代用户不可能在B站看鬼畜视频、玩二次元游戏的时候同时刷微博和抖音、追《庆余年》，想将时间进行如此分配是不可能的事情。

　　这些产品中有的是后期之秀，如抖音快手就是处于上升期的产品，年轻化本就是特点之一，但也不乏众多步入“中年”的产品，想要摘要“老龄化”的标签。比如微博，即便它和B站的岁数一样大，但站在一起，还是B站显得年轻些。

　　聚集的年轻人将B站送入了资本市场，也让外界看到了年轻人为产品带来的张力和想象力。

　　有MCN机构负责人对TMT一线表示，“现在很多品牌都会想在B站投放，希望可以看到一些更有意思的方案。”也有行业分析师对TMT一线讲到，“B站商业化能力和UP主的恰饭能力正在提高，这一定会侵蚀微博、抖音的广告市场份额。”而这些趋势，早已经在商业分析报告和各家财报中有所体现了。

　　且从B站自身发展来看，无论是社区文化、还是主营业务无不依赖于Z世代。与其他产品不同，B站是先有年轻人然后追逐“破圈”、抢夺“前浪”，而其他产品的用户人群流入走势恰恰与B站相反。

　　今年开始，钉钉、企业微信相继去B站做鬼畜视频卖萌，只是为了赢得小学生、00后的青睐。

　　此外，Z世代人群还喜欢尝试新鲜事物、擅长解构、喜欢二次创作、喜欢构建自己的小圈子，如果互联网产品能够受到Z世代人群的欢迎，那么将意味着拥有高粘性的用户群体、充满活力积极互动的社区、丰富多元的文化内容、增长的MAU和DAU，以及商业收入。

　　B站绑定了年轻人，也绑定了他们的心智，然而，在这场被裹挟的心智绑定中，还有每一个B站的竞争对手卷入其中。

　　彭博社在2019年发布的一项分析指出，年龄在3岁至23岁之间的95后将占全球77亿人口的32%，略高于占全球人口31.5%的80后。预计到2020年，95后将占到所有消费者中的40％。

　　Z世代人群正在成为社会消费的主力军，他们引领着新的市场走向和潮流。而如何与年轻人沟通、拉近与Z世代的距离，也已经成为互联网品牌的核心课题，他们不仅要给广告客户、品牌主一个交代，也要为公司的基业发展一个交代。如今，互联网品牌正寻求多样化的方式构建与年轻人对话的语境、改变与年轻人连接的方式。

　　年轻人喜欢街头文化、二次元、电竞、时尚穿搭，互联网产品要么从内容运营上入手、要么从投资布局入手增加这些品类。如果从包装上来讲，我们暂且把它称为硬包装，而软包装则是上文所提及的内容投放。

　　但一切又并非那么容易，B站用户“难伺候”也是出了名的，他们愿意尝鲜、愿意表达，却也挑剔、喜欢个性化。产品如何渗透Z世代的心智，符合他们的态度、个性并不容易。他们愿意制造新鲜、却又不愿意被引导。

　　在拥有了年轻人后，B站想的是如何转化“前浪”，怎么从小众变大众。B站现在主要在做两件事，一拓展用户群，二提高商业化。

　　互联网公司真的是想要小众吗？真的是想要年轻人吗？不，他们都想要，他们想要自己的产品可以老少咸宜、跨圈层。或许对于大多数互联网公司来说，他们真正在意的也只是用户规模和其所能带来的商业化规模这两个重要数据指标而已。

　　互联网公司、产品的成长都是充满焦虑的，他们会害怕跟不上潮流而被抛弃，所以在包装年轻化形象、抢夺年轻人道路上，他们全力以赴，希望在新的消费浪潮中建立全新的品牌认知。但首先，互联网公司要先把Z世代当成一个人、一个普通人，去了解目标群体的需求和痛点，提升产品上的竞争力。其次，他们也要学会如何在小众人群和大众人群中寻找平衡。

作者：admin

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