频换阵出海难程一笑押注电商

　　去年10月29日接替宿华成为快手CEO后，程一笑就在公司内部确立了两个中期目标：一是冲击4亿DAU（平均日活跃用户），二是实现整体收支平衡。

　　程一笑上任CEO已满一年，无论是DAU还是净利润，快手离程一笑当初定下的中期目标还有一段距离。

　　2022年11月22日，快手发布2022年第三季度财报。这一季度快手DAU达到3.63亿，净利润为亏损27.12亿元。

　　增长高峰期快手每季度DAU增长平均维持在2000万-3000万之间。从2022年开始，其DAU增长明显放缓。2022年Q2快手DUA环比Q1仅增加了180万；Q3快手DUA环比Q2增加了1610万。假设快手以后还能保持平均每季度1000万的DAU增长，快手至少在四个季度（2023年第三季度）后，达到4亿DAU的“小目标”。

　　至于快手何时能实现整体收支平衡，程一笑在2022年Q3业绩会上并没有给出准确的时间表。不过从快手近五个季度的净利润走势看，其去年三季度定下的“降本增效”主基调开始奏效。2021年Q3至2022年Q3，快手净利润分别为-70.87亿元、-62.03亿元、-62.54亿元、-31.76亿元、-27.12亿元，亏损逐步收窄。

　　快手有多渴望整体收支平衡，可以从快手财报统计口径的变化看出端倪。2022年第二季度起，快手将国内业务和海外业务的营业利润分别统计，这让快手国内业务率先盈利。2022年Q2，快手国内业务经营利润为9362.3万元。2022年Q3，其国内业务经营利润翻了4倍，高达3.75亿元。

　　但国内业务连续盈利并不能掩盖快手整体亏损的事实。特别是在“黑天鹅”事件不断侵袭的2022年，自我造血能力成为一家公司对抗不确定性的保障。正值市值和股价低点的快手对整体盈利尤为迫切。

　　急于证明自己的程一笑，直接的管理动作，就是在短短一年内频繁更换业务线的第一负责人。

　　“程一笑相信核心高管轮岗可以避免抱团，提升组织能力和管理效率，有助于快手打开增长新局面”，有分析人士对《深网》透露。

　　程一笑在2022年Q3业绩会的发言也验证了这一点。“我们也同步对中层干部进行跨部门轮岗，帮助干部拓宽能力，通过不同业务间的实践经验共享，进一步提升跨业务的协同能力，使组织的战斗力和效率进一步提升”。

　　不过，架构调整和轮岗能否升组织战斗力，需要拿业绩和真金白银来证明。增长未达预期，频繁的架构调整就成了题中之义。

　　仅今年8月至11月，快手内部就展开了3次架构及人员调整，涉及主站、商业化、电商这三大核心部门。

　　8月份，原商业化事业部负责人马宏彬被调往国际化事业部；原人力资源和效率线负责人刘峰接替马宏彬出任商业化事业线月，快手宣布程一笑亲自负责电商业务，原电商事业部负责人笑古调任新成立的本地生活事业线月，原主站产运线业务负责人王剑伟接替刘峰成为商业化负责人，刘峰则被任命为管理研究院负责人，负责企业发展研究和用户研究等相关工作。社区科学线业务负责人于越则接替剑伟成为主站线业务负责人。

　　8月5日，快手成立新一届经营管理委员会（快手最高决策机构），并对多个部门的组织架构和人员进行调整。其中马宏彬的职位变动备受关注。马宏彬2017年年初加入快手，先后担任快手战略分析负责人、运营负责人，商业化负责人，也是K3战役三人指挥部成员之一。2020年5月，马宏彬成为快手商业化负责人。2020年第四季度，快手的商业化收入首次超过直播收入成为快手收入最主要收入来源。在此后一年内，快手商业化收入处于直线，快手商业化收入创了历史最高点，达到132.4亿元。

　　高增长在2022年嘎然而止。2022年Q1及Q2，快手商业化收入分别为113.5亿元及110.1亿元，下滑态势已现，这也成了马宏彬此次职位变动的注脚。

　　在线营销服务收入营收占比在50%以上，其能否持续增长决定了快手收入的大盘。当商业化收入增长放缓时，相信轮岗可以提升组织战斗力的快手高层首先想到用“换人”解决问题。

　　不过从2022年Q3快手商业化收入及同比增速看，8月份的“换帅”并没有给商业化收入带来多大起色。2022年Q3覆盖的月份为7月至9月，这一季度，快手在线%，同比增速首次跌至个位数。

　　虽然程一笑在业绩会上解释这一季度商业化收入下滑受今年广告大盘增速放缓的影响，也在内部肯定了刘峰在带领商业化业务期间的投入度和担当，但这并没有妨碍商业化部门的再次换帅。

　　仅仅上任88天，刘峰就从快手最核心的部门退场。对于接替刘峰的王剑伟，快手解释，“王剑伟对产品、内容生态、流量运营及商业变现都有洞察和理解力，王剑伟负责商业化业务，有利于提升商业产品力，增强商业变现与内容生态的咬合度，促进商业生态的丰富性和健康度”。

　　不过王剑伟能否将快手商业化收入的增速拉回到两位数增长的时代，要到2022年第四季度见分晓，这也直接影响了其“掌舵”商业化业务的时间。

　　与商业化事业线负责人多次调整不同，自马宏彬调任国际化事业部负责人后，快手海外业务鲜有大的人事变动。马宏彬调任国际化事业部有个背景，自原快手国际化事业部负责人仇广宇离职以后，国际化事业部并没有统一的负责人，国际化事业部产运线和商业化的两位负责人直接向程一笑汇报。对于快手来说，海外业务是块“硬骨头”，创始团队在海外市场的“意难平”在其多次架构调整中表现的淋漓尽致。

　　从2017年组建出海团队至今，快手海外业务拓展一波三折，先后经历过5次大调整。从去年下半年开始，快手海外业务向精细化运营过渡。

　　2021年8月，快手国际化事业部发起了代号为 “Trinity”（三合一）的产品合并行动，将 Kwai 中东、Kwai 拉美与主打东南亚市场的 Snack Video 这三个原本独立的应用合并成 Kwai 一款产品，以提升中台运营效率。

　　今年3月7日，快手宣布国际化事业部架构调整：一是国际化事业部内单独设立商业化部门由海外技术总负责人王美宏兼任负责人；二是进一步收拢产运线，由海外产品负责人徐智威负责。这次调整后，王美宏和徐智威直接向程一笑汇报。

　　从财报数据看，多次架构调整并未让海外业务的营收和利润产生质变，亏损的海外业务依然拖累快手整体盈利。

　　2022年第三季度，快手国内业务经营利润为3.75亿元，海外业务经营亏损16.9亿元，未分摊项目亏损13亿元，这造成快手整体经营亏损26.1亿元。(注：未分摊项目包括以股份为基础的薪酬开支、其他收入及其他收益/（亏损）净额。)

　　快手海外业务收入明显提升。据财报显示，2022年Q3，快手海外收入1.89亿元，与去年的1975.5万元的海外收入相比，同比增长859%。

　　“马宏彬懂运营，也懂商业化，是快手在海外业务战略优先级提升后的最优人选”，快手曾如此解释马宏彬职位的变动。

　　9月16日，快手成立商业生态委员会，以统筹包括电商、商业化、直播、本地生活、快招工等变现业务的商业生态建设、商业模式设计和商业系统融合，CEO程一笑兼任商业生态委员会主席。

　　有知情人士对对《深网》透露，“快手在海外业务已经放弃了初期烧钱的策略，这就意味着马宏彬需要在有限的预算内保证有质量的增长，海外业务面临的挑战和压力不言而喻”。

　　海外业务短期内扭亏无望，快手高层选择深耕和拓展国内业务以弥补海外业务带来的亏空。其中程一笑亲自带队的电商业务被寄予厚望。在快手9月16日的架构调整中，原电商事业部负责人笑古转任新成立的本地生活事业部负责人，程一笑则亲自带队电商业务，兼任电商事业部负责人。

　　尽管目前整体电商行业在高度竞争的中后期，但相较于传统货架电商，以内容驱动为主的直播和短视频电商仍有着巨大潜力，需要不断进行挖掘和创新”。

　　从快手其他服务业务（包括电商）的营收占比及同比增速看，电商业务在快手内部的权重确实越来越高。2022年第三季度，快手其他服务收入（含电商业务）为26亿元，营收占比为11.2%，去年同期为19亿元，营收占比为9.1%。从增速上看，其他服务营收增速是三大业务板块中增长最快的，同比增速为39.4%，广告收入和直播收入的同比增速仅为6.2%和15.8%。对于其他服务业务的增长，快手财报解释，主要得益于电商商品交易总额（GMV）的增加。2022年Q3，快手GMV为2225亿元，同比增长26.6%。

　　双十一期间，快手电商生态发生了微妙的变化。10月28日至12月31日期间，快手小黄车可以使用天猫及京东自营商品链接。

　　不过也有知情人士对《深网》透露：“快手和天猫、京东的合作主要针对双十一大促，是否长期允许小黄车挂外链，还都是未知数”。不过电商业务给快手带来的平台服务收入（快手服务费为实际成交额的1%-5%）仅是电商业务收入的一部分，因电商业务带来的广告收入才是“肥肉”。

　　快手将广告收入分为外循环广告和内循环广告。由于外循环广告主受宏观外部环境影响更为直接，与电商销售及本地生活高度关联的内循环广告则成为快手广告收入新增长引擎。有数据显示，2022 年二季度快手的内循环广告收入占比超过了 45%。

　　快手本地生活业务是基于直播、短视频的基础设施探索的一项创新、创业型业务。去年年底，快手与美团达成互联互通战略合作，美团在快手开放平台上线美团小程序，为美团商家提供套餐、代金券、预订等商品展示、线上交易和售后服务等完整服务能力，快手用户能够通过美团小程序直达。截至目前，二者已经在餐饮、酒店、景区门票、休闲玩乐、丽人美发等多个生活服务品类展开合作。据《深网》获悉，本地生活业务升级为独立业务部门后，快手会自建本地生活销售团队、引入商家资源、对接本地生活服务商。本地生活事业部也会根据业务、组织和人员的调整，重新按照业务战略和目标规划事业部预算。

　　本地生活和快聘等创新业务还处于起步阶段，互联网广告行业又整体陷入增长瓶颈，保持高增长态势的电商业务就成了快手短期内能倚赖的增长点。虽然程一笑否认带队电商业务是救火，但电商业务已经成为影响快手营收及增速的关键变量。

作者：admin

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