阿里、京东、拼多多、微博、B站：新老平台的“相爱相杀”

　　作为一年中最重要的商业盛事，几乎所有的互联网平台都和双十一有关。阿里、京东、拼多多等电商平台自不必说；微信、微博、B站、小红书等内容型平台，也成为双十一大战中的流量来源；抖音和快手，角色更加多元，它们不仅仍然是电商平台的上游流量源头，也借由直播电商形态切入，直接分食这场商业盛宴。

　　因而，每到双十一前后，总有一些行业观察者热衷于讨论，商业潮水的方向往哪里流动，新老平台之间又有怎样的“相爱相杀”。

　　阿里巴巴是双11的创造者。这一场重大的商业战役，阿里巴巴从来都是主场作战。

　　从2009年以来，不断有新玩家试图在双十一期间挑战阿里巴巴旗下的天猫。但时至今日，天猫的行业地位，并没有受到严重动摇。

　　京东在2010年拿到了高瓴的3亿美元投资，此后由成为“腾讯系”的电商先锋，获得了更多的弹药补给。在很长一段时间里，京东是天猫的主要挑战者，但天猫的服饰、美妆大盘整体巩固，在和京东长期作战的过程中，天猫还逐渐补上了自身在3C消电方面的短板。

　　拼多多从2018年开始异军突起，在流量和用户数上以相当快的速度追上了淘宝天猫。但淘宝天猫仍然拥有更多的钱包份额，阿里还做了针对性价比人群的新App——淘特，淘特的年度活跃用户数已经超过3亿，为阿里在淘宝App之外创造了新的流量空间，并且实现和拼多多的长期拉锯。

　　从2020年开始，越来越多的观察者看好抖音和快手。短视频平台拥有海量的用户，抖音的DAU高达6亿，用户时长也更长，一部分人认为这些平台可以挟自身的流量优势冲击淘宝天猫的地位。在今年618期间，有的第三方数据显示抖音直播的引导成交GMV（交易额）超过了淘宝直播，一部分人开始断言淘宝天猫优势不保。

　　从10月下旬开始，抖音直播的头部MCN（直播机构），如交个朋友、遥望网络、无忧传媒等接连宣布“入淘”，逐鹿天猫双11。罗永浩、俞敏洪、刘畊宏等主播也纷纷在淘宝开播。

　　天猫在今年双11期间继续吸引了超过29万商家参与活动。而在此前差不多一年时间里，淘宝天猫净增商家的规模超过了120万。

　　来自大量第三方机构和商家端的调查显示，品牌商家仍然将最多的备货和最大份额的投入放在淘宝天猫平台。

　　这几个事实指向同一个底层逻辑：在当下相对复杂的市场环境下，市场的所有参与者都要选择最具确定性的平台。当下的淘宝天猫提供了这种确定性，这是它能够吸引众多生意人的根本原因。

　　对主播而言，流量只是手段，而带货才是目的。淘宝天猫的消费心智是最明确的，双十一期间，人们在淘宝上看直播也是有极强的购物目的性的，罗永浩在淘宝直播首播的时候就说：“我就喜欢这边的气氛，大家也不说话，就埋头买东西，我就想做一个认真卖货的售货员。”这种强购物心智，使淘宝直播用户有更高的客单价，而这是所有MCN机构和主播都追逐的。

　　对品牌商家而言，今年最关心的也不只是GMV。在内容平台的直播带货，本质上是一种广告型的投入，必须“以价换量”，以低价换取眼球实现销售之后，仍可能面临消费者退货率高企的问题，而脉冲式直播的流量无法被承接到旗舰店，同样无法形成复购。现在的商家参加双11，不是为了“一锤子买卖”，而是为了让用户线预售期间，天猫品牌商家就新增了6600万会员，当下的销售固然重要，赢得一群更忠实的消费者，其价值更加长远。

　　这些年，淘宝承受了越来越多来自中小商家的抱怨。但从某种程度上看，很多问题并不是出在平台上，而是商业大环境变化使然。客观地说，线上的流量红利近几年正在急速衰竭，这是个不争的事实，这并不独独出现在淘宝天猫，其实淘宝之外的流量价格也早已水涨船高。然而，为什么120万商家仍然在过去一年里选择了淘宝？这反映了一个不争的事实，电商仍然是低门槛、但天花板相对高的一种创业形态，而淘宝丰富多元的生态，为更长尾、更个性化商家提供的空间仍是不可替代的。

　　中国的移动互联网，在过去若干年里经历过一番狂飙突进。利用流量打法，不计成本地推高GMV，一度成为一些消费品牌的标配。“得流量者得天下”，一时间似乎成了行业的某种共识。

　　随着宏观形势的变化，资本热潮的退烧，商家也好，消费者也罢，都回归理性。2022年的双十一，见证了这种理性的回归，也印证了潮水方向的再一次变化——相较已然趋于见顶的“流量”，“留量”才是商业竞争的王道。

　　在第一届“淘宝双11”双11之前的11年，1998年，同样在11月11日这一天，腾讯在深圳诞生。

　　双11这个日子，对阿里巴巴和腾讯而言，都有着非同寻常的意义。而有意思的是，阿里和腾讯这两家几乎同龄的公司（腾讯成立比阿里早10个月），而今仍然是中国互联网两条不同道路的代表。

　　阿里做的电商，核心是线上和线下场景的打通，你在网上下单，这个行为连接了品牌方、仓库、物流和快递的体系。腾讯做的社交和内容，更多是纯线上的场景，怎样在线上实现人与人的连接、互动。

　　在一段时间里，有一种观点非常流行，互联网本质上是一个流量场。谁掌握了流量，谁就拥有互联网行业的总开关，富流量的企业和缺流量的企业，固然都可以生存，但从长期来看，时间站在“富流量”的企业的一边。

　　这种看法的偏颇之处在于，“流量”固然是互联网产业非常关键的生产要素，但这一种生产要素的作用，并不能被无限高估。

　　百度和腾讯，都曾是中国互联网行业绝对的“流量王者”，也都曾费尽心力做属于自己的电商平台，但最后都没有成功。

　　阿里巴巴作为一家电商平台，它也一直很渴望流量。阿里巴巴向流量上游的延伸并不顺利，在移动互联网时代之初，阿里也曾在“来往”这样的社交侧尝试中铩羽而归，但这对阿里巴巴的商业大盘，也并没有造成毁灭性的打击。

　　以往人们在讨论“腾讯做不了电商，阿里做不了社交”这种问题的时候，最经常的一种论调是“基因论”。这家公司缺少“电商基因”，那家公司缺少“社交基因”，看似很有道理，其实变成了一种玄学。

　　一种更有说服力的解释是，不是基因的问题，而是能力模型的区别。社交也好，内容也罢，本质上是一种强流量运营逻辑，它需要的是对人性的洞察，对内容的把控，后来又增加了更多的算法因素。

　　但电商本质上，不是流量运营逻辑。流量平台的转化逻辑本质上是广告逻辑，也就是说，曝光量本身既是平台的KPI，也是用户的KPI。但在电商平台上，曝光量从来不是目的，转化才是目的，而成功的交易转化背后并不是个流量的函数，平台更关注的是，这个品牌的用户忠诚度如何，平台自身的交易管控、售后服务、履约能力如何。

　　说白了，电商的玩法，从一开始就不是纯粹的流量玩法。流量打法再厉害的平台，都未必能做好自己的电商，因为电商所需要的能力，和流量运营所需要的能力，并不相同。

　　做电商，从本质上来说是长周期、重投入的一件事。京东很喜欢讲这个故事，它是如何在物流、仓库等环节上下了血本。但其实，很多人忘了淘宝也是在创业9年之后才实现了盈利，在2003年到2012年之间淘宝其实没有赚到过什么钱，原因是什么，很简单，养大一个像淘宝这样的商业生态，本身就需要很长的时间。

　　内容生态的成长可以非常迅速，市面上几乎所有优秀的内容平台，无论是微信、抖音、头条，还是微博、B站、小红书，都曾有过用户数连年翻番的高光时刻。因为内容是一种真正的轻资产生意，但商业的逻辑完全不同，它往往长得慢，从而显得不那么“性感”。事实上，阿里巴巴创业23年来，它在大多数时候都不是最被市场看好的标的。

　　这些年阿里面临了很多的舆论挑战，一会儿是“缺流量”，一会儿是“没朋友”，但每个季度阿里的财报显示出来的讯息却很清楚，无论是淘宝天猫还是公司整体，它的表现始终很稳健。

　　这里面的内在逻辑其实是，阿里所面临的业务挑战是肉眼可见的，但阿里巴巴在水面之下的商业能力却是观察者容易忽略的。正是阿里巴巴在商家端服务、企业端服务上的底层能力，使得它能够一直提供一个供给品类和品种及其完备、但消费者体验却仍有保障的平台。

　　所有阿里巴巴的对手，总会为一些事头疼。自营可以做到更好的消费者体验，但不可能提供多元、长尾的供给；内容场可能有长尾的供给，却不能实现较低的退货率和较高的NPS(消费者净推荐率)……做电商的本质，是每天和这些复杂乃至琐碎的问题作斗争，而在中国，没有哪个平台像淘宝天猫这样，积累了如此之多的经验。

　　百年未有之大变局，中美关系的持续紧张，导致中概股在今年出现了严重的调整，也让许多人对中国互联网行业的未来，充满了担忧。

　　然而，我们应该也只能向前看——中国互联网行业，应该重新审视自己和社会的关系，审视自身在国家大棋局中扮演的角色。

　　这几年，几乎所有的互联网公司都在拥抱“产业互联网”，这背后有深刻的政策逻辑，也有深刻的经济逻辑。

　　人们都看到了决策层的目标：发展经济的着力点要放在实体经济上。这意味着，互联网企业要和实体经济建立更深度的连接，并在中国实现科技自立自强的过程中，扮演更具建设性的角色。

　　但是，这并不是中国互联网公司必须转型的唯一原因。中国的互联网行业，归根结底是植根于中国经济这个土壤，它不可能自外其中，走出脱离中国经济大势的“独立行情”。

　　中国的人口已经见顶，互联网人口增速已然放缓，高增长的流量红利必然面临衰竭。以往的“跑马圈地”“砸钱买量”逻辑，自然而然会失效。互联网企业不可能再单纯追求规模扩张，而必须深化自身的纵向价值链。

　　从这个意义上看，哪一家互联网公司具备深耕产业的能力，哪一家公司就能更快实现转型，从而成为适应新经济环境、新游戏规则的物种。

　　在中国的互联网企业中，最先和产业建立深度连接的，其实恰恰是一直被诟病缺少流量的阿里巴巴。

　　阿里巴巴以外贸起家，在二十多年前就积累和中小企业打交道的经验。2003年淘宝创立，最终成为全球最大的电商平台，同时发展出包括物流、技术等在内的一套商业基础设施网络。2008年，淘宝天猫面临算力的瓶颈，阿里巴巴成为中国第一家做云计算的公司，在十多年时间里做到全球份额第三，亚洲份额第一。2017年，阿里成立达摩院发力基础研究，又在次年设立了芯片公司平头哥，进入到科技攻坚最前沿的领域。

　　这是一条从流通，到基建，再到高技术攻坚的清晰逻辑链路。庞大的商业需求，成为阿里巴巴技术进步的内在动力，而在技术侧的深耕，又为公司打开了新的增长空间。

　　毕竟，中国互联网已经告别了“狂飙突进”，从某种意义上说，中国互联网必须直面从“黄金时代”进入“白银时代”。

　　以往，大家习惯了依托风口赚快钱，依托流量赚容易钱，但这种情况已经过去了。今天的中国互联网公司，需要练内功，吃技术饭，赚辛苦钱，这要比“赚快钱”难得多。对于许多公司而言，这或许意味着一场艰难的转型，但对阿里巴巴而言，这种转变不是问题，因为它过去二十多年来一直遵循着“赚辛苦钱”的底层逻辑。这是它能够在一次次竞争压力下存活下来并发展壮大的密码。为此，阿里董事长张勇将“能力建设、价值创造”作为面向未来的经营理念。正是“赚辛苦钱”的过程，让阿里沉淀了足够深的能力，从而为客户和社会创造不可替代的价值。

　　所以我们就不难理解，为什么阿里巴巴在高科技攻坚中有着更为出色的表现。前不久的云栖大会上，阿里宣布旗下芯片公司平头哥自研的倚天710已在阿里云上大规模部署，未来20%的新增算力将跑在自研芯片上。阿里巴巴成为了第一家在云系统上大规模应用自研芯片的中国公司。

　　搭建一套完整的商业基础设施，构建一套自主可控的技术体系，这两件事看似不同，但内在的逻辑是一致的——做难的事，做重的事，做能够沉淀更多价值的事。这条路从来是崎岖的，但它通向更辽阔的远方。

作者：admin

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