社交类短视频平台盈利模式对比分析——以抖音和快手为例

　　观 传媒观察社交类短视频平台盈利模式对比分析——以抖音和快手为例1 2师慧 路明( 1广东财经大学华商学院，广东，广州 511300；2广东金融学院，广东，广州 511300 )摘 要：近些年，短视频行业发展如火如荼，各类短视频应用百家争鸣。在日益激烈的竞争中，若想守住巨头地位，必须探索真正符合用户要求和时代发展的盈利模式。通过对抖音和快手两大社交类短视频平台进行比较，对平台本身特点，盈利模式及盈利模式优缺点进行分析。分析得出抖音和快手其共性和优势在于很好地掌控了流量，并顺应时势抓住了广告、电商、直播三种变现方式，但同时存在硬广推送频繁，监管机制不利，过于依...

　　观 传媒观察社交类短视频平台盈利模式对比分析以抖音和快手为例1 2师慧 路明( 1广东财经大学华商学院，广东，广州 511300；2广东金融学院，广东，广州 511300 )摘 要：近些年，短视频行业发展如火如荼，各类短视频应用百家争鸣。在日益激烈的竞争中，若想守住巨头地位，必须探索真正符合用户要求和时代发展的盈利模式。通过对抖音和快手两大社交类短视频平台进行比较，对平台本身特点，盈利模式及盈利模式优缺点进行分析。分析得出抖音和快手其共性和优势在于很好地掌控了流量，并顺应时势抓住了广告、电商、直播三种变现方式，但同时存在硬广推送频繁，监管机制不利，过于依赖流量变现问题。针对存在问题采取维持流量定、增强用户粘性及开拓其他变现方式等对策。关键词：短视频平台；盈利模式；抖音；快手短视频平台最早出现于2013年，直到2017年，短视频总播放量以平均每月10%的速度爆炸式增长。各类短视频平台用户量急剧上升，平台竞争加剧。现今，短视频平台无疑成为年轻群体休闲娱乐、表达自我的重要APP。本文以抖音、快手两大炙手可热的社交类短视频平台为例进行对比分析，对平台盈利模式和发展状况进行研究。希望能够向同类短视频平台盈利模式的稳定持续发展提出合理化建议。一、社交类短视频平台的发展1.发展概况抖音于2016年9月上线，是一款专注于年轻人的15秒音乐短视频社区，隶属于今日头条。抖音短视频，一个旨在帮助大众用户表达自我，记录美好生活的短视频分享平台。为用户创造丰富多样的玩法，让用户在生活中快速产出优质短视频。使得每一个用户都能成为创作者与接收者。快手诞生于2011年3月，最初是一款用来制作、分享GIF图片的手机应用。2012年11月，快手从纯粹的工具应用转型为短视频社区，重新定义为国民短视频社区，旨于让用户看到真实有趣的世界，找到感兴趣的人，让世界发现有趣的自己。2.平台特点抖音和快手两大社交短视频平台都有其各自特点，这些特点既共通又相互分别，以便平台本身形成防御机制。抖音与快手平台共同之处在于：第一，时长抓住用户痛点。社交类短视频时长一般限制在十五秒到五分钟之内。以抖音为例，最初上线秒，面向用户为年轻人。这完全符合年轻群体碎片化时间利用的特点，原来一根烟的功夫，可以转化成一个或几个短视频的浏览。安迪沃霍尔曾说：“每个人都能成名15分钟。”现在，每个人都有机会在15秒内成名。第二，UGC模式。UGC即用户生产内容，是自微博短视频以来的一大趋势。现今年轻群体的特点是乐于接受新鲜事物，乐于分享且生活压力大。在年轻群体当中比较火爆的社交应用与其说是交友平台，不如说是用户展现自我，共享信息，宣泄情感的平台。快乐、痛苦抑或创意都需要进行展现并得到认同。这也是现今以UGC为核心，辅以PGC，MCN的社交类短视频平台发展态势迅猛的原因。抖音与快手平台区别在于：第一，定位区别。快手和抖音看似相似度很高，都将自身定义为记录生活的应用。抖音记录美好生活，专注于年轻人的音乐短视频社区；快手记录和分享生活。我们还是能中看到两者之间的区别，如果说快手是在做社区，体现平凡生活的喜怒哀乐，那么抖音更像舞台，舞台上展现的更多是年轻与潮流。第二，推荐机制不同。快手视频推荐分散，力争公平，不管用户粉丝多少，互动情况如何，视频都会公平被放到用户面前，让用户自主选择。抖音会根据算法给视频分配一个流量池，根据视频在这个流量池里的表现，决定是把作品推送去更大的流量池还是就此停止。第三，流量逻辑与核心算法不同。抖音的流量核心逻辑在于官方把持流量，对KOL以及用户而言，流量是分散的，所以抖音官方会依据用户喜好来定向培养流量，然后推送。所以我们会发现，抖音一旦出现爆款视频，立刻会推送大量一模一样的视频给用户，通过不停的单一特征数据推送加之感官刺激在极短时间内“洗脑”，这导致抖音千人千面背后，每个人看到的都是重复的内容。快手官方在极端的去中心化，力求做到每个人都能看到自己曾经看不到的内容。第四，运营思路不同。抖音强调爆款快速爆发，然后快速换新款，不断刺激用户神经抓住用户，进而掌握流量。且抖音作为音乐短视频社区在背景音乐和特效设置方面给用户很大的惊喜和选择权，很多歌曲副歌部分结合用户生产内容变得炙手可热，甚至成为年度神曲。丰富的特效设置包含不同风格，温柔，搞笑，古灵精怪等，受到了用户群体的喜爱和追捧，形成正向循环。快手强调持久运营，支持KOL个人沉淀用户，大力扶持草根KOL。二、盈利模式对比分析1.相同点（1）广告变现短视频平台变现模式主要包括开屏广告、信息流广告、产品植入等。平台本身的流量以及用户群体类型足以吸引广告主入驻。信息流广告由于其嵌在信息与信息之间的独特优势，加之与用户生活十分贴近的情节，用户甚至不会发现这是一条广告。在抖音推荐流中以原生广告样式进行传播展示，无缝融入抖音推荐流中，很好地帮助广告主实现在抖音实现营销推广的目的。平台背后大数据、AI应用的辅助加成，使得广告定向投放变得更加精准，广告效果显著提升。有权威机构预测，2020年，短视频广告营销市场规模将达到600亿。（2）电商变现电商变现模式是短视频平台的主流变现模式。抖音曾在其平台上线店铺模块。但由于品控无法保证，加上消费者使用习惯和消费者忠诚度等影响，店铺上线后只存在几个月就夭折了。研究发现，消费者更加倾向于专业性电商平台。电商平台和社交类短视频平台能很好地合作原因在于：首先，巨大流量。短视频平台UGC模式以及个性化模式吸引了巨大流量，人性化的方式形成了高效的信息传播。而今流量为王的时代，掌握了流量，就意味着掌握了主流命脉，进而掌握了市场的主动权。其次，短视频平台催生了大量网红，也就是意见领袖。催生的意见领袖能很好地引领消费者需求和消费者行为，大大提升了购买率。最后，良好的购物体验和使用场景，给用户带来了更加直观的感受，使得用户共情能力更强，更易实现购买。（3）直播变现直播变现模式并不新鲜。2016年，就被称之为直播元年。而短视频的出现，很好地将短视频和视频直播融合在一起。如果说短视频的时长限制了传播内容，使得视频制作者不能完整的表达视频内容。那么，直播无疑是时长上的补充。直播变现又细分为打赏模式、导购模式、承接广告进行直播、内容付费和企业宣传。2.不同点（1）平台产品倾向不同抖音平台的系列产品包括抖音火山版，剪映和多闪。快手平台的系列产品包括快影，Acfun和一甜相机。（2）业务重心不同抖音业务包括机构入驻，与MCN，抖音特效师，抖音音乐人，社会机构进行合作。并通过与企业进行合作，进行企业认证和广告投放。快手业务包括邀请MCN入驻，充值打赏板块。三、盈利模式优缺点分析1.优势一方面两大社交视频巨头都抓住了流量命脉。两者不约而同选择高补贴吸引用户。快手大数据研究院发布报告显示：截至2020年初，快手日活已突破3亿，快手App内有近200亿条海量视频。2020年1月5日，抖音宣布日活跃用户数超过4亿。另一方面两大社交巨头在快速变现方式，即广告、电商和直播方面都取得了巨大成功。2.不足（1）硬广推送频繁在短视频平台上线伊始，由于引流需求、占领市场份额及客户满意度等因素制约，硬广推送较少。用户下沉后，信息流广告出现频率增加。尽管信息流广告内容贴近生活，情景交互性强，但依然非常不利于用户体验。故应警惕硬广频繁推送引起用户流失。毕竟短视频时代，流量为王。（2）监管难度大新生事物发展快速必然导致相应的机制和监管跟不上。这导致了两个方面的问题：一方面是短视频内容生产的质量把控难。短视频内容形形色色，内容本身是否符合社会主流价值观，是否积极正向，这无论对成年人还是未成年人来讲都十分重要。短视频平台发是必须关注的问题。发展之初，由于没有良好的机制对输出内容进行监管，少量视频对青少年的价值观起到了反向作用。2019年3月28日，国家信网办指导组织“抖音”“快手”“火山小视频”等短视频平台试点上线青少年防沉迷系统，致力于形成统一的行业规范，进入青少年模式后，用户使用时段、服务功能、在线时长均受到限制，且只能访问青少年专属内容池。尽管这样，在进入青少年模式下，视频内容仍有 “漏网之鱼”。也就是说，内容生产的质量把控有待提高。另一方面是平台与电商相结合产生的产品品控问题。短视频平台内购买渠道有两种：一是与电商平台合作，如淘宝；二是直接进入企业网站进行购买。无论哪种方式，消费者的购买首先是出于对平台的信任。故消费者购买到假冒伪劣产品，甚至被骗时，能否向平台追责，如何向平台追责，从而保障消费者权益，这依然是一个难点。（3）过分依赖流量变现流量变现是平台盈利的基础。保证流量稳定对社交短视频平台来说是巨大的挑战。过分依赖流量变现会使得平台本身承担巨大风险。短视频行业发展走向仍呈现上升趋势，并没有到达瓶颈或一家独大，且短视频行业竞争者依然不断涌现，其分流能力不可小觑。3.反思基于以上三点不足，社交短视频平台必须做到：第一，维持流量稳定性并加速引流。这需要平台生产内容能抓住用户痛点，视频内容要更优质，更专业，多元化发展。第二，需要增强用户与用户之间的社交稳定性，加大转平台成本。采取激励机制及其他优惠政策，最后，开拓其他变现方式。如开发内容付费机制，引导用户群体为喜欢的原创内容进行付费。四、结论通过对抖音和快手两大社交短视频平台特点和盈利模式进行分析，挖掘了盈利模式的共性以及优劣势所在。快手本质上是社区，抖音实则为媒体，媒体本身就是通过广告变现的，盈利主要来自于B端；而社区本质上是一个以共同点聚合的群体，其本身依靠社交货币和现实货币建立稳定结构，盈利同时来自于B端和C端，这是两者本质上的区别。随着5G时代的到来，社交类短视频的发展必将走上一个新的台阶，其盈利模式必将面临的挑战，如流量的天花板难守难攻；长尾内容市场有待挖掘；版权保护机制有待完善。在竞争不断加剧、产品不断同质化的情况下，如何找出区别于其他同类平台的盈利模式，如何维持住已有流量并不断引入新流量，是未来短视频平台的研究重点。抖音和快手或许会并驾齐驱，或许会有新的平台出现，甚至出现心契机重新对社交短视频平台洗牌。但无论是那种情况，平台本身必须抓住流量，抓住用户痛点，输出优质内容，才是发展的长久之计。参考文献：[1]2016年 短 视 频 行 业 发 展 研 究 报 告 [DB/OL」.艾瑞，http//蔡舒敏.抖音的用户使用偏好及平台可持续发展探讨[J].新媒体研究，2018 (24 ) : 32-33.[3]刘逍潇.短视频APP的发展现状与对策分析[D].江西师范大学,2017.[4]郭凡.抖音短视频的商业价值及盈利模式分析[J].新媒体研究，2018，4（12）：59-60.作者简介：师慧 （1990-05），女，黑龙江海伦 人 ，汉族，研究生，助教，研究方向：电子商务数据分析 观 传媒观察社交类短视频平台盈利模式对比分析以抖音和快手为例1 2师慧 路明( 1广东财经大学华商学院，广东，广州 511300；2广东金融学院，广东，广州 511300 )摘 要：近些年，短视频行业发展如火如荼，各类短视频应用百家争鸣。在日益激烈的竞争中，若想守住巨头地位，必须探索真正符合用户要求和时代发展的盈利模式。通过对抖音和快手两大社交类短视频平台进行比较，对平台本身特点，盈利模式及盈利模式优缺点进行分析。分析得出抖音和快手其共性和优势在于很好地掌控了流量，并顺应时势抓住了广告、电商、直播三种变现方式，但同时存在硬广推送频繁，监管机制不利，过于依赖流量变现问题。针对存在问题采取维持流量定、增强用户粘性及开拓其他变现方式等对策。关键词：短视频平台；盈利模式；抖音；快手短视频平台最早出现于2013年，直到2017年，短视频总播放量以平均每月10%的速度爆炸式增长。各类短视频平台用户量急剧上升，平台竞争加剧。现今，短视频平台无疑成为年轻群体休闲娱乐、表达自我的重要APP。本文以抖音、快手两大炙手可热的社交类短视频平台为例进行对比分析，对平台盈利模式和发展状况进行研究。希望能够向同类短视频平台盈利模式的稳定持续发展提出合理化建议。一、社交类短视频平台的发展1.发展概况抖音于2016年9月上线，是一款专注于年轻人的15秒音乐短视频社区，隶属于今日头条。抖音短视频，一个旨在帮助大众用户表达自我，记录美好生活的短视频分享平台。为用户创造丰富多样的玩法，让用户在生活中快速产出优质短视频。使得每一个用户都能成为创作者与接收者。快手诞生于2011年3月，最初是一款用来制作、分享GIF图片的手机应用。2012年11月，快手从纯粹的工具应用转型为短视频社区，重新定义为国民短视频社区，旨于让用户看到真实有趣的世界，找到感兴趣的人，让世界发现有趣的自己。2.平台特点抖音和快手两大社交短视频平台都有其各自特点，这些特点既共通又相互分别，以便平台本身形成防御机制。抖音与快手平台共同之处在于：第一，时长抓住用户痛点。社交类短视频时长一般限制在十五秒到五分钟之内。以抖音为例，最初上线秒，面向用户为年轻人。这完全符合年轻群体碎片化时间利用的特点，原来一根烟的功夫，可以转化成一个或几个短视频的浏览。安迪沃霍尔曾说：“每个人都能成名15分钟。”现在，每个人都有机会在15秒内成名。第二，UGC模式。UGC即用户生产内容，是自微博短视频以来的一大趋势。现今年轻群体的特点是乐于接受新鲜事物，乐于分享且生活压力大。在年轻群体当中比较火爆的社交应用与其说是交友平台，不如说是用户展现自我，共...

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