“人找货”的货架电商让非遗产品在抖音电商找到增长机会

　　今年“双11”结束了,这个购物节已经进入到我们的生活中,给我们带来越来越多的选择。

　　对于俞光而言,今年双11算一个额外的惊喜。作为“铜师傅”品牌创始人,他从8年前开始制作铜工艺品,就决定要专注线,俞光在自己的抖音电商直播间,卖出了500套小铜狮子,考虑到999元的定价,这个数据相当不容易。铜师傅抖音旗舰店今年数据也不错,卖得最好的铜葫芦手工挂件已经卖出了4万件,十二生肖摆件也卖了3.5万件。

　　手工艺品天然适合在抖音电商依托内容优势进行销售,毕竟通过短视频和直播,手工艺品的制作过程、细节都能立体化展示,还呈现技艺背后的知识和故事。而这个品类,能够在抖音商城也获得不错的销售,除了水到渠成,也有平台方的扶持。

　　过去一年,抖音电商多个运营活动,都在力推非遗好物。今年的“抖音双11好物节”,重点发力货架电商,为消费者提供更多购物途径,并且配合首次推出了多种商城大额优惠券,以及单品超值购。其中专门设置了“匠心优选”专区,为国货、农产品和非遗好物提供流量扶持。

　　从数据上看,抖音货架电商表现不错。据11月 12日,抖音电商公布的“抖音双 11好物节”数据,10月 31日至 11月 11日,抖音电商内参与双 11活动的商家数量同比增长了 86%,其中抖音货架电商日均销量同比增长了 156%。

　　兴趣电商崛起是近几年电商最大的亮点。除了图书、服饰、3C等传统电商强势品类上,抖音电商发展稳定,而另一个增长点,可能就是有些传统品类,这些品类体量不大,也比较分散,但同样也是抖音电商的增长机会。

　　对于抖音来说,传统手工艺品在为平台带来文化特色之余,能否成为下一个增长亮点?

　　这几年,在优质产品、极佳性价比之上,消费者产生了更多样、更深入的需求。比如,一些消费者更加希望能够得到更多丰富的文化体验,和新鲜的、非制式化的产品。

　　俞光同样也是抓住了这样的机会。他在2014年创建了“铜师傅”品牌,专注制作铜制工艺品。当时他发现,市面上的铜工艺品动辄数十万,并不是普通人能够承担的价格。而且就算价格合适,这些产品的造型实在是有些“复古”,不太适合年轻人的喜好。

　　但俞光知道,铜工艺品耐用、原材料易得,是一种非常适合用于家居装饰品的材料。所以,他决定创立一个新品牌,来做符合年轻审美的、高性价比的现代铜工艺品。现在,铜师傅的产品里,既有年轻人喜欢的动画人物摆件,也有和三星堆博物馆合作的文创产品,同时解决了传统文化和年轻审美的萌版三星堆摆件。

　　近几年国潮的兴起,传统手工艺匠人师傅们逐渐开拓了新的发展空间。我国的传统手工艺制品,散在在全国各地。

　　互联网发展速度快,愿意把传统工艺和现代流行元素做结合、创新的新手艺人,一般生产规模较小,触达消费的途径也有限。短视频和直播是一个高效的渠道,让传统工艺去找到新一代消费者。

　　据《2021年非遗文化白皮书》,从2020年1月至2021年5月,在抖音平台,非遗主播增速达39%。与此同时,抖音电商也积极扶持手工艺制品商家。据今年抖音电商生态大会公布的数据,2021年,非遗传承人带货总成交额年增15倍。

　　铜师傅专门推出了新品:恐龙骨架和限定款兔子。本来预计要卖一整个抖音双11好物节促销期的库存,第一天直播就卖出了728个恐龙骨架和1000多只限定款兔子。俞光说,“相当于两天已经把所有的库存卖完了。

　　另外,从俞光过去的经验来看,定价近千元的商品,一个月销售能卖1000套已经是最理想的情况,没想到,在抖音电商直播间,不到半天就被抢光了1000套。不仅如此,根据蝉妈妈数据,铜师傅的场观在11月10日达到了当月场观最高,累计观看人次超过25万、单场的销售额接近100万,客单价超过300元,整体表现非常理想。

　　铜师傅在2020年入驻抖音,开通账号@铜师傅官方旗舰店。从内容制作到产品设计,都已经摸索出了一套方法。

　　另外,俞光还提到,抖音电商的“看见手艺计划”对手工艺品销售有资源扶持,也成功让更多消费者看见他们。这项从2020年10月开始的计划,通过推出平台互动,提供流量和资源扶持,已经帮助了数千名手艺人获得新发展。

　　除了铜师傅以外,瓷泡泡、杨先生麻花、祥禾饽饽铺等匠心优选品牌,也通过商城、店铺、橱窗等渠道更全面地连接到有需求的消费者。

　　当然,对于这些手艺人来说,一开始也都是摸着石头过河。手工艺是一项慢活儿,要在快节奏的电商环境里找准自己的定位,也要借助平台的变化,实现自己的加速发展。今年,抖音升级兴趣电商到全域兴趣电商阶段,覆盖用户全场景、全链路购物需求。

　　很多用户发现,今年6月开始,抖音商城在抖音App首页有了入口,抖音电商对“货架电商”的重视不言而喻。这次升级的潜在逻辑是,当用户在抖音上的购买心智已经成熟,在“逛”需求上,产生的主动购买需求,也可以快速精准的被满足。

　　铜师傅通过用心制作的优质内容吸引来消费者以后,许多消费者愿意主动搜索相关产品,或进入店铺浏览购买更符合心意的产品。到现在,铜师傅官方旗舰店已经通过抖音电商售出超50万单商品。

　　而和铜师傅相比,瓷泡泡的挑战可能更复杂一些。瓷泡泡是一个成立于2018年、来自于江西景德镇的陶瓷品牌,他们认为在瓷器设计和制作上需要更大胆、更有特点。

　　瓷泡泡的运营团队已经在景德镇深耕多年,拥有稳定的供应链基础,他们签约了100多位艺术家、设计师,将他们设计的陶瓷器具化为现实,并且尽可能介绍给会喜欢这些作品的消费者。

　　选择抖音电商,是因为他们认为短视频更直观,艺术家的故事、作品,更适合用视频来呈现,也能在平台上完成销售闭环。

　　要同时宣传这么多艺术家和作品,是一项大工程。瓷泡泡先从几百件商品中,挑出10件消费者可能会喜欢的商品,比如使用了纯度极高的克莱因蓝制作的马克杯,让人过目难忘,作者是学油画出身的青年艺术家徐磊。

　　一开始,瓷泡泡的视频流量并不高,一个视频可能就有几百个播放。但经过一年多的不断调试、反复输出以后,瓷泡泡逐渐锤炼出了自己的输出节奏,比起一开始就用专业语言来介绍复杂工艺,他们学会了站在消费者的角度思考问题,说的是“婴儿肌肤般的触感”“温润哑光”等语言,慢慢把视频流量做了上来。

　　同时,瓷泡泡的直播也很受欢迎。在抖音双11好物节期间,瓷泡泡的场观最高是在11月7日,粉丝特别喜欢观看他们的柴烧现场直播,因为瓷泡泡只卖真柴烧,每次开窑都特别有获得感。

　　到现在,瓷泡泡已经在抖音上积累了一大批喜爱他们、信任他们的粉丝。所以,除了除了通过短视频和直播介绍技艺、推介产品外,在积淀下来稳定的流量以后,瓷泡泡的货架电商建设,也变得重要起来。

　　瓷泡泡希望在实现“货找人”的同时,也能搭建好“人找货”的系统,上线更多的产品,让来店铺中搜寻产品的顾客,能够发现爆款以外的产品。对于像瓷泡泡这样已经具备生产能力和渠道能力的商家而言,这会是一个新的增长机会。

　　“家里孩子刚出生,给她买了铜葫芦,希望一直平平安安”,“刚搬新家,买了铜柿子,发现手感很好,再下单了如意,希望事事如意”,“朋友考研成功,爱喝咖啡,给他买了杯子,庆祝一下”……

　　传统手工艺品,自古以来就大多是和美好祝愿绑定的象征,经过能工巧匠的双手重新演绎,传递了中国人之间美好的情意,是手工艺品的独特价值。而非遗产品所叠加的独特技艺,则让这些产品具备更加丰富的内涵。

　　这些产品只有被当下的消费者使用,活在中国人的日常生活中,传统工艺才算是真正被认可、被传承下来。

　　而非遗内容在平台上受到更多关注后,也有更多的年轻人加入这个行业中。例如,铜师傅就吸引了更多年轻人加入他们的团队,担任内容制作、销售,做师傅的学徒。

　　相信有了更多年轻人的关注和加入,传统手工艺品与新一代消费者的沟通将越来越顺畅。对于抖音来说,这个细分品类也才能越做越大。

作者：admin

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