从杂牌机到品牌机电商平台掘金下沉市场｜聚焦双十一

　　“在双11期间，店铺做了一些优惠活动，比如某款手机活动期间降价400元。”在曹县庄寨镇上经营手机售卖20多年的张玲玲告诉第一财经记者。

　　曹县，隶属于山东省菏泽市，以“板材之乡”而为外界所熟知。目前曹县已经形成了木材加工的专业乡镇及林木加工专业村，而庄寨镇就是其中之一。

　　如果以功能机、智能机来划分，张玲玲前10年基本是跟功能机打交道，以杂牌机为主；从2011年开始与智能手机打交道，当前经营的品牌包括苹果、华为、oppo、vivo。

　　商务部数据显示，今年前三季度，全国农村网络零售额达14978.5亿元，同比增长3.6%。其中，农村实物商品网络零售额13642.3亿元，同比增长4.8%；全国农产品网络零售额3745.1亿元，同比增长8.8%，增速比去年同期提升7.3个百分点。

　　“以前很多外地人来镇上打工，占当地常住人口的比例约为40%，当时工人每个月的工资在300~1000元。”该店经营者张玲玲表示。

　　她是从2001年开始在庄寨镇经营手机售卖，卖一台手机可能需要讲解4~5个小时，因为一台手机1000~2000元对于当时的消费者薪酬水平来说有点高。

　　“2011年前后，智能机有超越非品牌机的趋势，当时选择做了vivo专卖店，把手中的杂牌机全部清库存。”张玲玲表示，智能手机品牌有官网价，但毕竟在农村，农村人习惯与商家讨价还价。比如一款官网价两千元左右的手机，碰到熟人来购买，会适当让一些（利润）。2011年刚开始做智能机的时候，每月的出货量约为70~80台。。

　　“做生意的过程中，把顾客发展成朋友，红白喜事都相互走动，很多顾客十几年都在我这里购买手机。”张玲玲表示，只要是顾客需求，可以第一时间把手机送到顾客手中。售后服务提供包括导出资料、下载App、讲解使用功能等，有些顾客即使不是在门店购买手机，也会提供相应的服务。

　　然而，张玲玲也有着自己的忧虑。比如，2014年开始卖某款手机，当时是从济南的商家手中拿的散货，但存在货源不稳定、没有专业的培训和服务等困难。直到今年6月才拿下该品牌的授权门店资格。

　　“在没获得授权之前，因为我并不是授权店，消费者对我的信任会打折扣。”张玲玲表示，从品牌厂商直接拿货，利润有保证，售后也有保障。

　　今年9月，这家位于中国下沉市场乡镇地区的小店，与上述品牌全球门店同步开启新品正式线下发售。

　　“当时安排的顾客有100多人，但到店的有40人左右，因为疫情原因，不敢让太多人聚集。很多人拿到手机就走了，不敢停留。如果放在以前的话，新品发售，即使不做活动，店铺里面是挤不进人的。”张玲玲表示，目前与手机厂商之间都是现款现货，基本上进来的货，一两天就卖完了。

　　“当时只有不到20岁的年纪，考察了深圳、郑州考察手机市场之后，就觉得售卖当时价格昂贵的诺基亚、摩托罗拉手机，是镇上第二家开设手机店的，每天只有1~2个顾客，但还是坚持下来了。”张玲玲表示，刚开始是租的房子，每层150平方米，三层小楼，租期是10年，在合同到期后，与房东协商将房子以约合适的价格购买了。

　　如果说品牌手机拿下下沉市场依靠的是产品的质量，以及完善的服务体系，那么更多的竞争者则需要通过价格取胜。

　　在一二线城市消费趋于饱和后，近年来，各家电商平台纷纷将目光盯上下沉市场。以拼多多、淘特、苏宁为代表的传统玩家依靠货源优势，吸引用户涌入；而以抖音、快手为代表的新兴玩家依靠平台自身的内容营销属性，正在对传统玩家发起挑战。QuestMobile的数据显示，截至今年4月，过去一年，短视频、电商等APP增量中，超半数来源于下沉市场。

　　电商平台的核心在于聚集用户。传统电商平台对于下沉市场用户的获取路径大体相似，比如发放补贴、销售性价比高的商品。

　　最先发起冲击的是拼多多。在第二大股东腾讯的支持下，拼多多围绕“社交+电商”的模式得以迅猛发展，如今增速开始趋缓。截至2022年3月底，拼多多平台年活跃买家数达8.819亿，较上年同期增长7%；2022年一季度，拼多多APP平均月活用户数达7.513亿，较上年同期增长4%。

　　今年双11期间，拼多多全场商品每满300减50，上不封顶，小米、美的、伊利、蒙牛、TCL等1000余家品牌也将在大促期间组团为拼多多用户送上超额福利。与此同时，百亿补贴频道也将对品牌好货、涉农产品提供至少470元额外券包，茅台、iPhone、神仙水、家电家具等大件消费品加补千元起。

　　“在平台和商家多项举措的推动下，平台全域消费在大促首日的表现均十分亮眼。”拼多多大促项目负责人表示，在大促正式开始的当晚11点，消费者的购物热情达到顶峰，3C、家电、美妆、服饰、母婴以及涉农产品等多个品类均大幅超过去年同时段的销售额。

　　其中，手机仍然是消费者最为青睐的产品，成为最快破亿的品类,尤其是三四线城市的用户订单增幅最为明显。空气炸锅、破壁机、电蒸锅等小家电产品的表现仍旧亮眼，全品类同比增长超过125%。

　　阿里系的淘特也不甘示弱。为了能够在下沉市场获取用户，除了线上获客，淘特利用买菜业务的团点、快递站点、零售通小店等阿里系业态触及消费者。

　　过去一年，阿里内部遴选出220名乡村振兴技术官和专家志愿者，他们奔赴山西、四川、河北、湖南、陕西、云南6省的11个欠发达县域，开展数字化志愿服务，涵盖田野文物保护、智慧养殖、普惠技术教育等领域。

　　与此同时，阿里巴巴设计师团队发起公益项目“寻找远方的美好”，结合乡村文化元素重塑农产品包装，帮助土特产走出深山成为爆款，过去几年累计帮扶成交7700多万元。

　　“下沉市场用户包括低线城市、中西部区域、大城市里面的非高端消费人群，这部分人群以中老年人居多，收入相对较低。要想服务好这一类人群，平台需要具备商品性价比高、品质有保证、供应链控制能力强、地推能力强等特点。”中国人民大学智能社会治理研究中心研究员王鹏告诉第一财经。

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