昨天被问到一个问题,抖音、快手、西瓜、火山,这几个短视频产品谁会成为最后的赢家?
快手用户规模绝对值已经接近视频类APP顶峰(爱奇艺2017均值在1亿),并在庞大用户基数上,依然展现了恐怖的增长能力;而抖音增长率,只能用疯狂来形容。成为目前唯一可以威胁快手地位的存在(画外,必须respect头条,可以轻车熟路制造运营千万级APP,这在用户红利已消失的今天,BA对此梦寐以求却都屡战屡败)
考虑到春节期间,红包等因素影响,春节后回归的留存数据值得关注,评估APP对于这批增长用户的持续吸引能力。
另外,虽没有定量数据,但从ios与android下载排行可以看出,iphone用户更热爱抖音。
作为主打UGC的内容APP,不论其侧重和形式,最重要的价值,都是满足用户了解世界、表达自己、社交链接这三个需求,分别对应产品,看内容、生产内容、互动社区化的功能。
“新生代”是喜欢抖音的,他们说抖音比快手有调性。如果只能用一个词概括新生代的内容偏好,我会选择“颜值即正义”。粉丝用金钱和时间票选出了流量明星,网红主播,用最忠诚的行动,说明崇拜的东西,要美,要酷,要有趣,总之要好看。
与此相对,快手做的是平台,它不设置门槛,并强调真实有趣。如我们所知的,真实的世界,“底层”生活的万花筒,不仅“俗”,而且平凡。快手内容调性range太宽,你永远不知道翻到的下一条是什么风格,就像生活一样。
前面说到“崇拜”,拿典型的专供粉丝需求的偶像团体来举例,一般三个位置vocal、rap、dance。相信这是娱乐人根据经验总结,在舞台上表演什么,最能让人崇拜。而这几大元素,基础都是音乐,抖音也理所应当的,牢牢占据嘻哈舞蹈唱歌等场景。(画外,2017以来,一飞冲天的《中国有嘻哈》,汇集5大顶级流量的《这就是街舞》《街舞团》,养成技能满点的《偶像练习生》,都反应“新生代”的娱乐升级)
另外一个原因,短视频生产,对于未经训练的用户是困难的,使用音乐能极大降低门槛,并接着通过模仿、工具、滤镜,极大降低生产一条“好看”视频的成本。
即使加入音乐,让短视频显得有趣。但是抖音不可避免面临内容同质化和低信息量的问题。必须靠不断创造新的玩法,新的爆款来吸引用户。但是,头条沿着这条道路往下走,把自己定位为了社区。
社区化是所有内容产品不可避免的,我们在视频中开着弹幕聊天,在音乐评论聊天,在粉丝圈聊天,在微博吃瓜八卦时聊天。虽然没有定量数据,仅从使用经历,抖音推荐短视频的点赞量很高,高于快手微博等等,但与用户较高活跃度相对的,是低质量的评论。
所以抖音的社区,不是单纯建立up主与用户的链接,更大的爆发可能在于“帮你刷爆朋友圈”。在看内容时,抖音是低信息量聚合平台,但是如果这个内容是你的朋友发的,这就是一条,高质量高信息量的自拍啊。
在社交的战场上,“新生代”由衷喜爱的,加了“音乐”,能表现理想自我的“有趣好看”的短视频。确定无疑就是我周围年轻人的刚需。
快手的社区,对于我自己来讲没有代入感,在东北过年期间,询问过大家的看法,从猎奇到现在逐渐变成日常。并与大多数平台型产品相同,逐渐变为专业半专业内容生产者(大小网红)发表内容,用户消费&参与互动&二次加工。
曾经问过一个完全不喜欢任何娱乐化内容的男性朋友,为什么刷抖音,他说抖音让他“快乐”。15s视频中洋溢的真诚快乐,就像消费主义的广告,提供了一个架空的没有阴暗的完美世界。并且,这份快乐是你可以轻易模仿生产的。
短期内,社交关系引入,会帮助用户量快速提高&忠诚度提高(微信屏蔽头条系,是很大的变数,能否借力微信完成社交的首次链接,链接后用户在抖音落地,都是重点问题)。另外,随着三四线的青年用户娱乐方式升级趋势,这部分用户也会成为抖音的囊中之物。
快手从不试图改变这个世界,它要做的是记录这个世界。快手是这个真实世界的一个投影,快手是这个真实世界的镜子。
在快手最新的广告中,世界大事与普通人生活片段的交织,让我读到了久违的感动,也读到了快手处理自己的调性问题的决心。快手目前有多种运营手段,如“快手自律委员会”“快手正能量”(感觉快手会从一线体力劳动者/爱国等角度做PR)。快手作为大基数APP,火起来以后,内容监管必须做,产品必须转型(基于我国国情)。
但当快手用户扩张到一二线城市用户,他们对快手的猎奇印象能否改变,还是未知数。以我对阶级固化和人性傲慢的理解,这个答案并不乐观。
另一方面,快手的推荐的策略,也已适当偏向小UGC,猜想是防止流量全部向专业主播倾斜,打击普通用户“记录真实的世界”的积极性。
快手会继续维护普通人的大社区,并尝试实现微博、视频网站都没有做成的壮举,记录普通人眼中的真实世界。
在快手抖音之初,我没有想到这种基本不提供有效信息的媒介,可以这么火。人们面对用脚投票的结果,是终于要承认自己跟自己鄙视的七大叔八大姨没有不同,只不过把面对面的闲扯淡,搬到手机里变成“小姐姐好美”“老铁666”。
抖音和快手APP,不同的人看到不同的东西,有的人看到了社会上巨大的割裂,有的人看到碎片化连接减少了自我思辨,我看到的,是人们又有新的通道发出声音,让我们看到以前看不到的东西。
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