罗永浩在抖音可谓是风生水起,从2020年4月1日至今的两年时间,他的“交个朋友”直播间总GMV达100亿,开播总时超长1万小时,成交订单量5551万+。东方甄选在抖音上也积累了近3000万粉丝,直播观看人数可不逊于李佳琦直播间,在抖音有很高的用户黏性、忠诚度和复购率。
我等抱着不嫌事大的心情,已经搬好小板凳,坐等神仙打架。看看,到底是“抖音一哥”还是“淘宝一哥”会胜出。
抖音头部主播纷纷入驻淘宝,这背后也许代表着,直播电商之间的战争,已经进入到了从上半场到下半场的转折点。
2022年6月,抖音月活用户数达到6.8亿,依托于海量流量,这几年抖音、快手的电商业务发足狂奔,2021年,抖音电商每月生产超2亿条短视频、900万场直播,共售出超100亿件商品,GMV(商品交易总额)是上一年度的3.2倍,据市场估计,已经超过淘宝直播的GMV。
但是,即使沉浸在不缺流量的世界里,抖音和快手上的头部主播们也很快感受到了瓶颈:短视频平台的根基,还是在于内容、娱乐,属于“兴趣电商”。
今年的夏季,近90天内,东方甄选进行了96场直播带货,场均观看人次达2058.3万,场均销售额达2101.8万元;而李佳琦今年低调复出的第一天,观看人次6000万,但销售额高达1.2亿,10月24日(双十一预售开启首日)销售额更是高达147.08亿。
这或许是因为,虽然同样是直播带货,李佳琦和东方甄选,在直播间里卖货的逻辑完全不一样:
在李佳琦直播间,用户都是带着买东西的目标来的,直播间里没人聊无关话题,都在埋头抢货;
也正因为进入李佳琦直播间的用户,带着明确的购物目的,李佳琦直播间的人均消费力,远高于东方甄选。
而抖音里的“兴趣电商”,大多数消费者是低价、冲动型消费。《2022年抖音上半年商家生存报告》显示,抖音售出商品中,近7成价格不足50元,近9成不足百元。
这种“兴趣电商”的发展天然存在天花板:这么低的消费单价,大品牌没兴趣;而对于中小商家来说,冲动型消费意味着流量来得快、去得也快,买了抖音的高价流量,无法带来稳定的消费者群体,赚的钱大半都用在付费引流了。
2022年,随着网民规模见顶,流量不再唾手可得;而且,消费者手头紧,开始理性消费,流量变现也不再轻而易举。
随着平台流量增长见顶,流量对GMV的边际贡献降低,就不能天天只盯着流量了。
头部主播们知道,直播电商战争的下半场正式开启了。直播电商之战将回到电商战场,比拼的是电商的生态系统。
消费者可能会被情怀、搞笑、爱国热情等元素一时吸引。但在消费的时候,消费者最关心的元素,还是商品的质量、价格和物流效率。
丰富、稳定、强大的电商生态系统才是直播电商的护城河,而这正是淘宝的优势所在。
淘宝在电商生态系统方面的优势,又进一步有利于头部主播聚拢流量,实现“流量-消费”网络效应的正向循环。
可以说,现在李佳琦的直播间,已经基本完成了流量的原始积累阶段,由于其更加低廉的价格,更加丰富的品类,以及更完善的购物体系,现在大部分进入李佳琦直播间的消费者,主要的原因不是对李佳琦格外青睐有加,而是因为更好的购物体验。
以内容吸引用户?在李佳琦的直播间,似乎已经不太需要考虑这件事,只要把价格谈下来,品类做齐全,就不用担心GMV。因为用户的购买量,到流量,再到新的销售额,已经形成了一个非常稳固的正向闭环。
而身处抖音的罗永浩和东方甄选,为了获得更多的GMV,还在吸引流量的赛道上努力狂奔:努力地生产更好的内容以吸引用户,再期望从吸引来的用户中实现一定比例的消费,整个过程看起来费劲很多。
罗永浩和东方甄选牵手淘宝,正是看中了在淘宝上,头部主播或许最终能够突破“兴趣消费”的瓶颈,在用户消费和流量之间实现新的正向循环。淘宝更强的用户消费力,和更深的品牌商家池,让这一切成为可能。
从成交效率看,10月24日罗永浩淘宝首播,2600万场观带来了2亿元成交,而2020年罗永浩在抖音的首播,则是4800万场观带来1.1亿元的成交。
抖音也意识到了电商生态系统的重要性,2022年5月,抖音电商总裁宣布,将兴趣电商升级到全域兴趣电商,上线传统电商的“商场”模式。
不过,商城不是一朝一夕能做成的,淘宝直播有二十年积淀下来的电商生态系统支持——搜索技术、支付系统、供应链、仓储、履约、品控、客服,还有MCN机构等等。
在这套生态系统建设上,抖音、快手还存在很多短板,比如,近年来,主播卖假货经常上新闻,例如辛巴、刘畊宏都曾在售假问题上翻车,这都反映了平台在电商治理方面的短板。
和淘宝对比,抖音在商家服务上,也比较粗糙。在淘宝上,品牌方可以对用户进行更细致的划分,将客户分成“第一次听说这个品牌”、“有兴趣但还没下单”、“首次下单”、“多次复购”等不同状态,但抖音的用户标签目前还是基于泛化的人群标签,比较原始粗糙。
所以,抖音能否建成这套生态系统,头部主播们能等待多久,这些问题都还是未知数。
尽管俞敏洪表示,“出抖入淘”是传言,是无稽之谈。但现在看来,抖音上的头部主播们,至少半只脚已经踏进了淘宝直播的大门。
请“李佳琦女孩”做好准备,迎接来自“罗永浩男孩”和“董宇辉男孩”的挑战吧。
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