电商营销进入40时代 直播带货走红背后企业愿用亏损换流量

　　“现在的顶级主播比请明星还难。”一年一度的“双十一”让商家绞尽脑汁，如何在短时间内成为“销量之王”，很多品牌寄望于“网红直播带货”。

　　数据显示，2018年淘宝直播平台带货超1000亿元，同比增速近400%；81个直播间带货收入过亿元，引无数企业“竟折腰”。

　　然而，长江商报记者上周采访发现，实际上在风口之上的直播带货并非梦里看花，整个行业集中度高，主播带货能力层次不齐。纵观淘宝成绩单中，头部企业带货实力一骑绝尘，薇娅以5.5亿直播热度强势登顶，比第二名李佳琦高出2.2个亿，而第三名的热度都不及3000万。

　　“口红一哥”的李佳琦在直播中“在线翻车”，让李佳琦长期努力打造出的“营销之王”人设，出现了肉眼可见的裂痕，网上对于网红带货的质量安全讨伐声一片。

　　实际上，顶级网红对于产品是有斟酌的，只是他们毕竟不是专业的质检人员，不可能做到万无一失，大都是自己用过觉得还不错这才推荐。良品铺子内容总监黎天王回忆起当初和李佳琦的合作，并非所有产品都会被被“种草”。“我们送过去的零食样品里，最后被李佳琦选中的是网红辣味魔芋丝。”当时，记者很诧异，为何请网红代言不推荐最贵、利润最高的产品？黎天王笑了笑：“可能李佳琦湖南人，他有自己的选择。”

　　2019年被看作直播带货的元年。黎天王向记者介绍：“目前直播带货主要分为四大类，一类是顶级达人直播，像是李佳琦、薇娅这样，属于屈指可数的。第二类是综合类达人直播，有流量和粉丝就可以；第三类就是红人直播，也就是相对粉丝基础和流量差一点的；最后一种就是垂直类目，只在细分领域做直播带货。”

　　而李佳琦之所以能在口红营销中“百战百胜”，走上带货网红的行业巅峰，靠的便是他在长年累月的直播中积累起来的个人信誉；至少在“粘锅事件”之前，李佳琦不论是奢侈大牌还是国货新品牌，带给粉丝的大部分都是惊喜，被他推荐过的产品口碑大都是极佳，这才造就了李佳琦成为2019年的超级网红。再加业能力铺垫的6年，以及背后一支300人的队伍，目前李佳琦淘宝直播粉丝数破700万，每次直播都是200万人起观看；抖音开通2个月涨粉1400万，如今粉丝数突破3300万。

　　赚钱按分秒来算，李佳琦曾15分钟卖掉15000支口红，2019年淘宝618，他用3分钟卖出5000单资生堂红妍肌活精华露，销售额超600万，人称赚钱机器。“网红带货大多是两种合作模式，一种是超级网红收取坑位费＋佣金，就像一次性支付出场费外加带货营业额的提成。另一种就是人气一般的网红，直接收取佣金，”电商专家、上海万擎商务咨询有限公司CEO鲁振旺在接受长江商报记者专访时表示。

　　而长江商报记者采访了解到，一个高人气主播坑位费往往高达数万元。据一位直播带货的相关的人员透露：“不同行业不同品牌坑位费和佣金都不一样，像是顶级主播的坑位费都是数万元起，一场5分钟的带货直播视频下来，再加上15%至30%的佣金提成(行业不同，佣金不同)，至少都是十几万。”

　　不过，并非所有的主播都是“赚钱机器”，有些主播每月直播30多个小时，月薪只有几千，甚至还有没活干的情况。六六(化名)是食品垂直领域的主播，虽然干这一行已经快两年了，但还是把她当作兼职，每月直播到手的工资不足万元。

　　另一位服装行业的直播专员玲玲则向记者表示：“直播带货虽然是最近才兴起的，但是竞争很激烈，大品牌愿意花钱请流量主播，小商家更愿意启用自己的员工做直播，所以很多垂直类的主播都很难接到‘活’，有些没干多久就走了。”

　　主播带货越来越呈现出头部聚集趋势，那么一名顶级“带货网红”在直播中的一次推广营销能为企业带来多少收益？长江上商报记者采访多位一线内容运营人员，答案：“大部分都是亏损的”。反而，那些红人直播或垂直类的直播带货，往往才是有利可挣。

　　对于商家而言，直播带货分为两种。一种是渠道运营，一种是营销工具。“不同行利润率不同，比如日化美妆产品，是众所周知的暴利行业，一场顶级网红带货下来，几万件的销售量乘以300—500%的利润点，即使付了十几万出去，也还是赚的，直播带货对于他们而言就是渠道运营。反之还有很多企业，利润点本身只有50%以下，把坑位费和佣金去掉后就是赔本的买卖了，这时候网红带货对于企业而言，就是营销工具。”上述其中一位一线内容运营人员向记者透露：“相反，不用支付坑位费的主播，拿的都是事先和商家商量好的佣金费，等于是在有利润的基础上提的一笔费用，才能挣到钱。”

　　既然请“大牌”是赔本的买卖，为何还有这么多企业前赴后继的排队想和李佳琦、薇娅之类的顶级主播合作？黎天王在合作过多种类型直播带货后表达了看法：“顶级主播确实是名副其实的带货王，良品铺子在和李佳琦的合作中，五分钟魔芋丝销量突破两万多件；在和薇娅合作的一款岩焗乳酪吐司,五分钟带货也是超过两万件，如此的销售速度和体量销售额在行业里是十分罕见的，由此这个单品销量排行也会列入淘宝销量排名比较考前的位置。”

　　良品铺子在11月5日揭开为期一周的良品铺子淘宝直播“品牌直播日”，成为淘宝直播本年度双十一唯一一家拿下“品牌直播日”资源的零食类目品牌。11月7日2019淘宝直播双11美食排位赛品牌零食第一名。

　　“此外，在顶级网红的助力下，不仅是销量攀升，还会吸引网红效益带来的流量和用户。很多消费者抱着购买李佳琦、薇娅推荐的产品到良品铺子店里，但是进来后还会浏览其他零食，一定成都上提升品牌知名度，带动长期销量增长。”黎天王给记者算了一笔账，食品的利润虽然没有那么高，但是顶级网红的流量效益比投硬广告扩大品牌知名度直接，挺划算。

　　不过，对营销活动而言，不论用的是生产者与经销者自己的信誉，还是从带货网红那里“租”来的信誉，产品立得住，营销才有意义。一旦产品本身辜负了消费者的期待，最终的结果都注定只能是信誉透支，最终造成整场营销活动的崩盘。

　　这段时间，网红直播翻车频上热搜，可见对于企业而言，仅有流量明星在自己的平台带货远远不够，了解自身产品也很重要。以良品铺子为例，从2016年组建队顶级直播达人矩阵。到2018年年初官方直播间正式开播，到以栏目化包装打造行业第一品牌直播，良品铺子坚持内容团队每一位员工，要比采购员更了解原产地，比导游更了解当地人文风情，比导购更了解产品特性；最后，他们还要和其他网红主播一样，能和网友们“咵天咵地”，成为直播间的“超级导购”。

　　今年双十一的营销策略，良品铺子一如既往地选择和坚持“做生活方式的倡导者，尝试让品牌与顾客的关系，从单纯的卖货模式，进入陪伴与寄托的模式”。对此，黎天王表示：“内容变现是近几年营销的大势所趋，其衍生的直播带货形式拉近品牌和顾客的距离，将会成为电商营销4.0时代的最显著特征。”

作者：admin

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