走出“圈地自萌” B站有点烦

　　“2019最美的夜”跨年晚会后，B站从小众视野被推到大众面前，那个依靠弹幕和二次元出名的“小破站”似乎不知不觉间长大了，成为了当今年轻人最受欢迎的视频平台。有人说，B站已经成功出圈，也有人认为它仍桎梏于二次元小圈层。随着其2019年财报发布，全年净亏损为13.036亿人民币，相比2018年的5.65亿人民币，净亏损翻倍。关于B站为何一直持续亏损、为何要出圈、何时才能扭亏为盈等一系列“争论”再次被刷上媒体热搜话题。作为一个媒体从业者兼职二次元爱好者，关注“小破站”多年的E侠君也不由得想站出来说几句“公道话”。

　　必须要承认，一直以来，B站的核心竞争力就是基于小众的二次元文化而形成的浓厚社区氛围。小众而又独特，是一个切入市场的好机会，因此B得到了一批同好们的追捧和安利，进而公司得到快速发展。那么问题来了，B站毕竟是一家公司，公司怎么可能一直不盈利?

　　最近5年，B站的营收平均增速高达201%，处于高速增长期;但净利润却持续亏损，2015年-2018年B站的净亏损分别为3.7亿、9.1亿、1.8亿元、5.65亿元。到2019年直接突破10亿元大关，来到了13.036亿元。显然，二次元只能“圈地自萌”，到三次元去才能赚到真金白银。

　　于是，自去年以来，B站的“破圈”计划一直在进行，包括博人眼球的高价签下主播冯提莫、推出参与出品制作的40多部动画作品等。直到去年底的跨年晚会，观看晚会直播的“云蹦迪”观众超过8000万人，6天之中回顾视频的播放量达6700万次，并获得人民日报点赞。B站从小众视野被推到大众面前。

　　然“成也萧何，败也萧何”，晚会成功举办的背后，是B站营销费用的大幅度提升。2019年第四季度，B站销售和营销费用为4.13亿元，较2018年同期增长127%。

　　长期处于亏损状态，是来自B站为何要出圈的“烦恼”。在E侠君看来，“花钱求规模”应该是对其当下状态最贴切的诠释。

　　当前B站营收主要由四个板块组成：游戏、直播和增值服务、广告、电商和其他业务。除了赖以发家的游戏业务，其余几个板块都是B站近两年为“破圈”做出的努力。

　　游戏业务，是B站早期最为依赖的营收来源，为了出圈，B站一直在试图摆脱这一标签。2017年，B站游戏业务占总收入的83%，2019年Q1游戏业务占比为64%，到2019年Q4游戏业务占比已降低至43.4%。这期间，B站将内容进一步向多元化扩张，向娱乐、科技、时尚、音乐、学习等领域重点发力。包括推出“Vlog星计划”、“音乐星计划”等。

　　直播业务正是B站为摆脱游戏依赖而被提上“舞台”的一项重点发力业务。2019年直播领域的方向标开始转化，从娱乐化向“带货”转变，包括淘宝、快手、抖音等都在该领域发力，直播的商业价值被放大。为此，去年12月中旬，B站以8亿元价格拍得了英雄联盟全球总决赛中国地区2020年到2022年的独家直播版权。另外，B站还付出了每年5000万元的价格签下主播冯提莫。这些动作反映在财报上，去年Q4，B站来自于直播和增值服务的营收为5.709亿元，同比增长183%。

　　从二次元小圈层的桎梏中“挣脱”，吸引更广泛的用户数量，提升商业化能力是B站进一步“成长”的重点。为此，在直播业务之外，B站2018年开放效果类广告，经过两年的发展，广告业务开始占据营收的重要部分。其Q4财报显示，B站广告业务营收达2.896亿元，同比增长81%。

　　相比而言，2018年Q4才正式开展的电商业务是一条更年轻的业务线。B站电商及其他收入从2018年Q4的8100万元，到2019年Q1的9600万元，再到2019年Q4的2.759亿元，同比增幅分别为254%、621%、241%，可见电商业务也正在成为B站新的收入增长点。

　　无论是以上提及各版块业务的发展调整，还是砸钱营销将B站推到“前线”的跨年晚会，像需要承认“小破站”来源于二次元文化一样，“B站正在出圈”也是不可否认的。不过，圈内有圈内的烦恼，出圈自然就有出圈的烦恼。

　　有分析认为，“破圈”行动的业务拓展和用户增长都是真金白银买来的，能否提高边际效应创造出更多的利润将成为其未来盈利的关键。

　　首先，如今的游戏直播不比秀场直播，如虎牙、斗鱼等游戏直播类公司都面临“游戏直播提供活跃度、秀场直播提供现金流”的残酷现实，对B站而言，其“破圈”业务所依仗的游戏直播同样容易在激烈的竞争环境下产生更多的能耗。这种“吃力不讨好”现象该如何解决是B站接下来的发展中需要去思考的问题。

　　其次，在视频业务领域，B站固然是UGC视频平台中竞争力极强的，同时还涉及PGC、PUGC，这种专业业余通吃的本领让它比腾讯、爱奇艺、优酷更灵活，比抖音快手等短视频平台覆盖更广。但另一方面，腾讯、爱奇艺、优酷三大厂在PGC上的烧钱能力却更强，并且他们自制IP的优势正在逐渐显现，而抖音快手等短视频平台的裂变性和变现能力更强。在激烈的行业竞争中，如何提升原创内容的IP优势和变现能力就成为B站需要“烦恼”的另一则问题。

　　进一步来讲变现，或者说广告业务变现。一般来说，广告单价通过eCPM(每千次展示可以获得的广告收入)来展示，据了解，抖音的eCPM可以达到140元，而B站的eCPM却只有10元，从变现的角度来看，B站的广告单价无疑更低，这也一定程度上降低了B站变现效率。也许有人会说这是没办法的事，抖音的电商特性更重，B站的用户则更注重内容，广告是很容易引起用户反感的。但这就是B站“破圈”后要去苦恼的又一个问题：如何基于用户喜好和需求去更好的植入“变现”内容?

作者：admin

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