财联社11月8日讯（记者 黄靖斯）“你们家的视频做得怎么样了？”券商内容运营同行间，往往有此一问。
随着流量入口的争夺愈发激烈，眼下，证券行业内容生产阵地正向短视频平台密集转移。挖掘自媒体渠道、娱乐化投教、精细化运营，成为券商继续丰富新媒体内容生态的新方向。
得益于庞大的流量红利，券商借助抖音财经生态扩大品牌效应的需求也与日俱增。经过一轮跑马圈地，哪些券商抖音号已崭露头角？哪些券商的运营思路具备更高可复制性？哪些券商在打造爆款短视频上更有心得？粉丝数、点赞数、评论数、创作内容等多个指标值得关注。
从抖音粉丝数来看，平安证券（57.1万）、银河证券（46.4万）、华泰证券（40.2万）、兴业证券（38.6万）、首创证券（36.5万）和光大证券（31.7万）排名靠前；作品方面，兴业证券、恒泰证券两个账号发布的作品数更为客观，超过400个；作品获赞次数方面，首创证券（295.6万）、平安证券（150.6万）、华泰证券（122.8万）可圈可点。
从视频内容来看，券商抖音号的话题囊括理财知识、财经热点、投教科普、品牌推广和工作日常，普遍由真人出镜。这类视频的优势在于专业性和权威性，但由于更新周期较长，存在IP流失风险。虽然大多券商已扩展了投资分析、时事新闻和流量热点等内容维度，但是仍存在内容主题不明确的问题。易观分析认为，券商对自媒体渠道推广的定位不明确是造成以上问题的主要原因。
从内容输出到流量变现，券商整体仍处于摸索的阶段。与此同时，在抖音泛娱乐化的基因之下，金融、财经类内容存在“水土不服”的隐忧也不容忽视。如何突破抖音号转化路径过长、目标客群不匹配、性价比低等运营瓶颈，进一步构建清晰的商业模式则更是考验。
据易观梳理，目前评估券商在抖音号短视频运营情况可大致分为三项指标，分别是运营效果、运营能力和变现能力。
其中，短视频运营效果又可细分为不同的硬性指标，包括衡量爆款水平的置顶视频点赞量，衡量平均制作水平的点赞总量，衡量受众喜爱水平的粉丝数量以及代表着受众活跃度的评论热度。
总体而言，大中型券商在粉丝体量上更具优势，但部分中小型券商取得不俗战绩。据易观统计，粉丝数超过50万的券商官方抖音号有平安证券1家，达到57.1万；粉丝数位于30万-50万的有5家，分别是中国银河证券（46.4万）、华泰证券（40.2万）、兴业证券（38.6万）、首创证券（36.5万）和光大证券（31.7万）；粉丝数在10万以上的还包括国海证券（24.2万）、国联证券（22.4万）恒泰证券（16.7万）、广发证券（14.9万）和国信证券（12.5万）。
和粉丝基数相比，总获赞量或许更能代表券商抖音号的整体制作水平，而这也是衡量受欢迎程度的一个重要指标。整体来看，上述券商抖音号的获赞量在数万至数百万之间不等，首创证券（295.6万）、平安证券（150.6万）和华泰证券（122.8万）排名靠前。这其中，首创证券主要早期发布的作品获赞较高，近期发布的作品反馈一般。
如果要判断粉丝粘性，抖音号中的评论热度或许是更直观的评价指标，通常而言，活跃度越高判定为高质量内容的几率也会越大。整体来看，券商抖音号的粉丝评论频率并不高，平安证券抖音号在这方面的表现略胜一筹，多数视频的评论数都在200左右，银河证券、兴业证券和光大证券则在20-100之间不等。
在鼓励创作的平台算法及机制下，保持高频率、高质量输出的抖音号容易获得更高的推荐权重。哪家券商抖音号表现更勤快？华泰证券（1-3条/日）、中国银河证券（1-2条/日）、光大证券（1条/日）和恒泰证券（1-2条/日）基本上能保持日更，是券商抖音号勤更新的佼佼者。
和运营效果中更为直观的定量指标不同的是，券商抖音号短视频运营能力则更多依靠定性指标来评估，体现的是视频内容的软实力。这其中又可进一步分为一级指标和二级指标，一级指标如视频清晰程度、剧情吸引力、投教视频专业能力、封面质量、直播内容丰富度、直播活动力度、直播互动能力以及私信回复效率。
从视频内容来看，券商抖音号呈现的话题和风格也相对统一，主要囊括理财知识、财经热点、投教科普、品牌推广、工作日常等几大板块。如何在兼顾合规、有趣和有用的前提下进行合理创作、丰富传播场景，让观众愿意看、看得懂也成为券商运营抖音号的一大考验。
首先要解决的是创作素材和灵感从哪里来的问题。国元证券网络金融部新媒体业务负责人王杰提供的思路或可参考，他认为证券行业不缺好内容，“我们处在一个信息密度非常高的行业，客户对于信息消费的需求也是旺盛的。既然有大量的题材作为支撑，我们就应该尝试以更丰富的手段和形式赋予这些内容更鲜活的传播力，为客户带去他们所需要的内容服务。”
如何提升内容创作的吸引力？易观分析认为，内容衔接是否紧凑、表达是否具有吸引力、出镜人员形象等等都是重要影响因素。如何甄别券商投教视频的专业能力？逻辑表达是否清晰即、内容是否为干货两大维度指标或可参考。
除了正片内容之外，一个颇值得考究但容易被忽略的细节是短视频的封面质量。作为吸引眼球的第一要素，高质量、高颜值的短视频封面不仅迅速抓住用户注意力，提升视频的打开率，还能提高账号的关注率。因此，是否注重封面制作也是评估券商短视频运营能力的一个指标。
易观分析认为，封面风格是否统一、封面设计是否细致是衡量券商对短视频封面重视程度的两个指标。在粉丝数排名靠前的多家券商当中，平安证券、兴业证券、恒泰证券和广发证券较为注重封面风格的统一程度；而华泰证券、平安证券则相对更加重视封面的设计质量。
和娱乐、民生类内容相比，打造财经、金融类短视频爆款具有一定的偶然性。哪家券商在打造抖音号爆款“收割机”更有心得？置顶作品点赞量这一指标的比拼可见分晓。数据显示，恒泰证券、光大证券、国海证券、华泰证券、平安证券和广发证券置顶视频的点赞量均达到1万以上。
素来深谙Z世代流量密码的华泰证券，其抖音号涨乐财富通也透着一股浓浓的综艺范儿。这其中，置顶作品更是制作精良——以“年轻人理财就要潮一点”为主题，将Z世代青睐的场景短剧、谐音梗、RAP、吐槽、高颜值等热门元素一网打尽，3条相关视频的点赞量也均在1.5万以上。
平安证券的出圈秘诀则体现在短视频的创意和制作水平上，其置顶视频的点赞量保持在1.5万上下，不过整体来看，高赞高互动是平安证券抖音号保持的的一贯水平，《你好注册制》系列短视频最高点赞量更是高达3.9万。
内容创作上，平安证券将短视频的娱乐性和金融的专业性平衡得恰到好处，通过追热点+投教科普+剧情反转，成功圈粉年轻投资者。其短视频内容也呈现多样化，包括向卓别林《淘金记》、周星驰《喜剧之王》等经典影视作品致敬的“证券放映厅”；反映都市社畜办公日常的“证券百乐门”，搞怪、反转、悬疑、温情的戏码轮番上演；还有专注证券投资干货的“客服小剧场”，放送财经热点、民生话题的“财经小剧场”。
制作水平上，平安证券的呈现也显得颇为专业，高颜值男女主播出镜、服化道制作走心、颇为考究的台词设计、紧跟热点和时尚的话题、剧情反转、专业运镜、节奏紧凑都是加分项。以作品《证券时装周》为例，自从最近“高校时装周”火爆全网后，平安证券也跟风出了一集券业员工的走秀视频，将投顾、产品经理、客服、研究员等颇具代表性的岗位一一呈现。
除此之外，恒泰证券主要依靠投资理财干货靠吸引流量，“100万买银行股靠分红能养老吗？”及“人民币会不会上涨？”两条置顶视频的点赞量均在2.5万以上，其余作品的点赞量则在几十到几百之间不等。光大证券的致胜法宝则是分享硬核财经金融知识，其“老美瞄准GPU”“国产大飞机商用在即”两则置顶视频点赞量分别达到4万和2万。
纵观金融机构整体情况来看，和更早触网的保险公司以及用户体量更具优势的银行相比，券商在抖音号的布局仍有更大发力空间，其总体传播声量在三者之中亦明显“垫底”。这背后透露出的行业现状是，在抖音号上投入“重兵”的券商仍是少数，大多数情况要么属于小打小闹的试水，要么仍在谨慎观望，下一步如何促成流量变现更待破局。
为何抖音庞大的流量基数对多数券商吸引力却相对有限？这个看似悖论的议题背后透露出部分券商运营抖音号的瓶颈和困境。
国元证券网络金融部新媒体业务负责人王杰对此的体会是，一方面抖音作为国内成熟的短视频平台带来了流量的爆发式增长，其商业价值毋庸置疑；但另一方面，在抖音泛娱乐化的基因之下，金融、财经类的内容确实容易出现“水土不服”的情况。
王杰认为，这背后原因，一是抖音本身是个极致商业化的平台，流量推荐权重与账号收入贡献成正比，券商抖音号单纯靠自然流量难以支撑；二是券商整体投入成本有限，抖音的算法黑盒决定了其玩法必须依赖矩阵赛马，用数量的确定性来对抗算法的不确定性，这也是泛娱乐MCN的普遍打法，但券商基本不具备相应思路和成本去大规模铺矩阵；三是抖音的娱乐属性，尽管抖音加大了知识类目内容的推广，但其本质还是一个娱乐平台，券商及从业人员在抖音上只能算长尾小众领域；相比而言，垂直财经行业在微信生态更容易遇到相似的灵魂。
上述观点也得到了更多业内共鸣。湘财证券网络金融部总经理助理罗叶的观点是，由于转化率低、目标客群不匹配、性价比低，抖音号的存在显得有些鸡肋。
一是抖音转化路径太长，通常而言，抖音通过持续的视频运营吸粉之后，引流到社群，再转化，需要投入人力配合；此外，抖音对金融直播的管控十分严格，短期内运营效果不明显，如果只是通过抖音投放广告，则成本太高。
从商业变现的角度来看，在抖音号以广告的形式直接引流的有效户率不高，依靠社群运营转化的可行性也不高。“抖音的社群还比较初级，缺乏相关氛围，基本上是为直播助攻。从抖音粉丝群的入群门槛条件中，也能看得出和直播的强关联性。但是券商的直播内容和电商不一样，很难直接促成用户（转化）。”罗叶表示。
二是抖音用户和证券目标客群匹配度不高，客户刷抖音更多是出于娱乐目的，通过抖音开户炒股的情况极为少见。
三是用户高频使用场景还是在微信，围绕微信生态进行“公域—私域”的流量成为性价比更高的选择，视频号、直播、公众号、小程序、企业微信转化会效率更高。
对于券商而言，如何在逐步红海化的抖音生态中突围而出的问题是否可解？易观分析指出了两条可行思路，一是要在了解客户需求的基础上增强内容的专业性。与用户站在同一角度，挖掘事件动态，与用户产生共鸣是吸引用户的关键。因此创建出能够吸引用户眼球的内容，扩大品牌效应，建立用户粘性，才能够在浩瀚的抖音财经生态中走出独立优势。
二是相比较机构号，券商专家个人账号出圈率更高，不少账号获赞数或粉丝量已破百万。用户需求的增长加快刺激高质量创作的爆发，这些专家号以不用的风格，通过不断挖掘更新、更深的内容价值，收获了大规模粉丝量群。这类明星专家粉丝的忠诚度较高，IP效应能够提高粉丝量的转化率，但是对于证券机构来说，利用流量人物吸引用户不利于券商构建起自己的自媒体品牌，粉丝量集中在专家个人账户，而个人账号具有流动性，因此如何建立自身机构的品牌效应是券商值得思考的问题。
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