首页 > 快手运营 > 快手的困境
2022
11-08

快手的困境

  目前还是双雄法则的局势,但最后,非抖音就快手。而目前来看,快手是偏颓势的,至少在营销层面上

  其实去年我写过一篇抖音快手的营销策略详细拆解,时隔一年,两款产品都有了很多蜕变,我也有很多新的感悟。

  从今日头条和内涵段子积攒的用户做导流,发起佣金邀请,做活动等运营手段,圈起来第一批种子用户,形成一个小的流量池

  运营团队设计出激励机制、产品功能引导用户制作内容,再用机器人杠杆(给你刷刷赞,涨涨粉,让你接着干),让这批用户先在这个池子里嗨起来。

  通过拍摄工具、尬舞机拍摄模板等,给你脚本和范例,降低内容生产的门槛,把小众的行为变成普遍型行为。

  同类主题的内容大量复制,然后推荐,围绕一个事件形成狂欢,拉动整个社群的氛围。

  一个社区是一个生态系统。有人生产内容、有人消费内容、有人传播内容,还有人谋取商业利益。这个食物链非常脆弱,一旦打破平衡整个社区就不好看了。

  作为运营者,一定要定义各种不同类型的用户、诉求是什么、价值是什么,怎么去搭建这个食物链的关系。

  初期的起势的1、2、3点的具体脉络和案例,我已经详细说过了(详戳:系统盘点“抖音与快手的运营战争史”)。

  而看了他们近一年来的微博、微信和全网营销事件后,目前抖音在做的是第4点,建/进化生态。

  相比去年,内容种类和微博数量都少了。(产品已经过了激进抢滩期,进入成熟期了,运营框架简单明确,固化成日常即可。)

  抖音目前全部精力在打造、进化MCN、平衡头部KOL、普通用户、抖音自身等之间犬牙交错的利益生态系统。

  相比于抖音在节奏、边界、拿捏、把控上的步步为营,快手是佛系随缘的无为而治。

  比如快手在2018年3月份做过一个#快手带你看世界#的活动,还花重金在奇葩大会中植入了广告:马东、肖骁、颜如晶、等都给拍过广告。基本上0转发0互动。

  2018年快手赞助浙江卫视的《思想跨年》,由马东、高晓松、吴晓波、张绍刚一起主持的这场整容强大的跨年晚会,也基本0转发0互动。

  赞助的其他综艺《吐槽大会》、《明星的诞生》、《奔跑吧兄弟》、《声临其境》、《快乐大本营》和开展的活动也都没有强运营,尤其是#快手的500个家乡#、#快手带你看世界#这两个时间跨度很长,且内涵很棒的活动,也基本石沉大海。

  做了#留声40年# #家乡好货# #田埂上的梦想# #为每一种生活点赞# #快手喜剧人2#等事件活动

  微博发送条数一天大约8条,抖音现在已经减少到4条,而且主题单一,就是对抖音视频的分主题分发。

  每次看到一个活动,去全网查一查,基本上看看不到其他媒体、渠道跟进的。快手的各资源媒体之间是没有配合的。就负责把物料内容发出来,然后就没有了:

  快手在2019年3月份做的“八仙过海”活动,找陈漫拍的大片,但是系列的传播没跟上

  而且宣传点也非常单调,宣传关键词都是“陈漫”“八仙过海”,没有展开铺设其他代表快手特点的词,形成立体式传播。(相当于做SEO布局关键词的时候,既要有大的品牌词、分类词也要有客户搜索的长尾词、当下热点热词。)

  快手没有针对这个活动,把这些大号联合起来做系统性的传播规划,快手的官方账号也没有跟这些大号有互动。

  全网加起来2000万的粉丝资源,最基本的应该要发动这几个大v的粉丝high起来啊

  养狼的姑娘把狼当二哈养,可以造“最狠快手人儿”,带出快手上其他特殊才艺的kol

  这几年国货潮流行,中国精神的传承也很热,可以由南江木匠引出,造 “315快手国货节”,借315的超级符号,增加快手“真实朴实”的品牌联想。

  整体去翻翻快手的每个事件,基本都是这个风格:活动主题意义都挺棒,但总缺临门一脚,看起来像静止的:

  获得人民网颁发的“人民企业社会责任奖”,0转发0互动。这其实都是可以挖掘很多宣传点来为品牌做背书的,全网搜也基本看不到主动营销的痕迹。

  #为每一种生活点赞#每个城市在2018年被点赞了多少次,的视频盘点, 0转发0互动。

  这种视频和年度事件,难道不可以找当地城市的旅游局、景区、本地自媒体做一波转发互动吗。而且去全网找这个主题的宣传,也是宣传点单一,可以说基本没做主动营销。

  (或许你会反驳我,快手的用户不在微博上,但有的宣传未必是给受众看的,给媒体爆料与炒作的素材的同时,按照你设计的“关键词”,增加品牌的联想。)

  对比抖音营销节奏,都是有明确的事件,活动线,然后攒起来资源和渠道去放大。每次出手都最大化了。

  联合各大品牌的抖音号,vivo,jeep,伊利,长安汽车,东鹏特饮,云南白药,青岛啤酒20个品牌,一波一波的节奏带的很稳。

  比如过年期间的红包营销。大家都是花了好几个亿,为什么快手和抖音声量差距这么大,是过年提前放假了吗。。。

  抖音是内容强干预机制,平台为你做好了选题和取材,鼓励你去模仿复制。刷抖音,确实很潮,很酷,但是不稀奇。市面上不缺这种精致主义的产品,现在打开抖音,看看话题榜,难道不是视频版的微博吗。

  而快手没有这些引导,能够真正在快手上火起来的人,相对而言都是拥有较高内容生产能力或者内容差异性的人。所以即使让他们去做直播,内容质量也过关的。

  而且这种人设更真实,粉丝粘性更高。(这也是为什么快手的直播比抖音的直播运转得更顺畅的重要原因)

  也正是因为没有引导,所以我刚开始刷的时候,真的感觉很Low,简直是杀马特啊。。。

  但是你越刷就会越觉得惊喜,会看到很多想象不到的人和风景。会由衷感叹这是一个非常有生命力的产品。会越刷越有期待,好像感觉其中还蕴含着很多力量等待你去发掘。

  同时敬佩宿华一直以来对产品观的坚持(我相信这几年在抖音的围追堵截下,肯定有无数关于产品策略调整的声音和压力),让每个人都能被看到。

  比如上面那个那个“八仙过海”的魏宗富,虽然只有4万粉丝。但他在确实是当地的红人,是很宝贵的技艺传承者。电影《百鸟朝凤》中的作品《喊歌》就是来源于此。

  刷到这些魏宗富这些视频画面的时候,我真的挺触动,让我想起小时候家乡的习俗。这些视频,没几个赞,不是精选爆款,也没有剧情高潮,很平淡,也很平静。

  就像《失控》里描述的,对于一个生态环境来说,失控使其充满活力,而且一些失控的外力会让这个环境生长的更繁荣和稳定。

  我想不用我解释一个深入的品牌联想,会给产品节省多少市场成本,带来多么持久的生命力吧。必须集中资源搞品牌营销啊。

  快手花了很多钱做大手笔的活动,但是后续营销和效果发酵都没有跟上。就像自来水一样哗哗的流,没有任何拦截。没有一个池子把水留下来再重复利用的流量池思维。

  所以从0到1整合自己的媒体资源,造池塘,把流量都圈起来。宣传点都跟上,每月两次事件传播,为放大传播积累素材。

  比如,快手有很多腰部网红,而且都对快手平台有感情的,比如很多网红的个人主页上都有“感谢快手平台”,所以已经是有很多星星之火了,缺的是一把聚拢起来的火苗。可以整合链接这批群体,用一波一波的粉丝凝聚力去打造快手影响力。

  类似于《快手喜剧人2》这样发动网红能量的活动。而且这个活动在知乎上做了一波强势宣传,还上了知乎热榜,是我在撸快手营销线时,看到的一大亮点:

  ①首先这个策略很明智:知乎阵地非常适合洗刷快手“low”的品牌印象,因为觉得快手low的就是知乎这批“城市精英分子”……

  ②这个阵地很利于拉新:虽然没有数据支持,但个人认为知乎用户应该是抖音占优势的战场,因为都是比较“高逼格”。

  所以快手在知乎上宣传,相当于把手伸到别人池塘捞鱼,撬来一波新用户。在知乎布线宣传,ROI应该是比其他渠道高的。

  当产品达到这个量级,就不能只“做一天和尚撞一天钟”的日常内容了,必须搞事情:

  比如:快手现在缺一个特别鲜明的关键词。个人认为可以打“全民快手”这个联想,联合上面说的各种腰部网红,围绕生活各个场景制作宣传节点,吸引媒体与受众争议,刷足品类存在感。

  就像Papi 酱当年遭下架是自己投诉的…… (真的是自己投诉并放出很大声量,有关部门被胁迫下架的)。与罗辑思维的分分合合,更是一场蓄谋已久的联合炒作。

  以上,只是个人看法,也只是一个初步框架,真的执行起来,是一个很庞杂的系统,不展开了。

  在拼流量和DAU的商业市场上,产品好不代表你能活下去。就以上我观察到的快手营销现状,现在的快手应该是如鲠在喉,背水一战。

  ps:响应广大小伙伴号召建了一个群,群名:“今天你挨劈了吗”,长期分享劈开脑海的营销套路。欢迎加我微信(Effy42119)进群来撩~


本文》有 0 条评论

留下一个回复