月入少于10万的商家在腾讯系生态,如何利用快手短视频+直播实现30倍业绩增长
水松学院专注在快手和腾讯直播。腾讯直播战略合作伙伴,快手一级优秀服务商。
大家晚上好,入群快一年,还没正儿八经自我介绍过。我叫张阳,是一名朴素的产品经理。
早在10年之前,大概2010年的时候,我在多玩YY负责特权中心这个产品。YY是中国第一代直播平台,现在已经很多人完全没听过,就是这玩意。
在2014年,我获得了红杉的投资,创立了水松学院。做什么的呢?水松学院专注在腾讯生态,包括快手和腾讯直播。我们都取得了非常好的成绩。在快手,我们服务合作了5000商家,也被评为官方优秀合作伙伴。也有幸能够成为龚老师的快手服务商。
今年年初,我受邀参与腾讯直播的内测。在交了无数学费以后,幸运的得到腾讯官方的认可,操盘过的案例都成为腾讯直播标杆案例。
比如龚老师的腾讯直播,各大媒体纷纷跟进报道,甚至惊动了腾讯的公关部。这里也要感谢合伙伙伴,黑猫同学和我一起踩了大坑以后,没有上门拆砖,而是以理性的方式去解决事情。为咱们触电会会员的高素质点个赞。
受限于保密协议,无法分享更多的腾讯直播相关内容,今天重点分享快手相关的。
我从2014年开始玩快手,那个时候还是快手gif,是个工具而已,一步一步迭代到今天成为平台。
你以为小姐姐在快手就有绝对优势吗?不,从快手粉丝排行榜来看,粉丝TOP5全为男性红人,
快手千万级以上网红75位,其中20+账号因为各种原因被封停。其中包括粉丝第二的天道。
这些你知道和不知道的信息,构成了估值2000亿的快手。快手的风口,火了散打哥,火了带货达人辛巴,火了女微商初瑞雪。这会和其他行业一样,老大吃肉老二喝汤,老三以后饿死吗?
并不会,直播电商也正是因为这些头部玩家,做大了产业蛋糕,让大量腰部参与者得以分食,也让网红带货成为最火热的新风口。
如果你是一个非常勤奋的从业者,就会发现从2019年开始,起码有50个机构以这样方式的做开场白。突然之间,各种网红机构如雨后春笋,至少有30个告诉你自己是李佳琦的TP(代运营公司),40个公司告诉你已经签下了快手某个领域的全部网红……
网红是依靠独特的调性吸引粉丝,多数网红擅长的方面,仅仅内容输出,甚至只是颜值高。多数网红由于火的莫名其妙,所以本身往往存在很多短板:
所以网红,需要网红机构来帮助协调和解决这一切问题。于是,通过短视频和直播等多种表现形式火起来的大大小小网红,有60%都会最终被网红机构签下来,带着不同的出生地、不同模式、不同的天赋,混战在一起。
经常能看到这样的机构,手里的网红空拿着大量高粘性的流量,却赚不到钱。有些网红,号称千万粉丝,看起来风光无限,每年只能靠广告收个几十万,勉强养活自己。
有些网红,几百万粉丝,一年直播低调卖货10个亿。这变现效率的对比?简直是法拉利和自行车的差距。
他们往往把“内容吸粉”和“粉丝变现”拆开思考,甚至在做内容吸引粉丝的时候从来不考虑如何变现。其实,对于网红机构来说,收的无论是广告费,还是卖货的商品分润,归根结底赚的还是品牌供应商的钱,所以从本质上这还是一个2B行业。
品牌供应商既然是最终买单者,而他们唯一诉求就是:带货能力,无论直接或间接。所以这个时候,我们就可以知道,一个网红机构应该打造的核心就是“带货能力”。( 通常情况下,这个货指的是实体商品,现在也出现了知识产品的趋势)
而网红也应该只有一个核心指标:带货能力,什么传播力、影响力、原创力等等都应该综合反映在这个指标中。先疯狂追求粉丝增长,坐拥千万粉丝再考虑是如何变现的商业方案,这种本末倒置的行为,只能证明这家网红机构没想明白。
2016年开始,直播电商已经经过了3年的发展,快手1.0的生态已经很纯熟了,不需要考虑“直播卖货的可行性”这个问题了。
2、传统电视购物要求门槛高,手机门槛比电视更低,手机可以随时随地,电视购物限制在了客厅或房间内;
3、直播电商,核心优势其实是“互动”,基于互动产生了信任,粉丝是在信任基础上的产生购买。
4、为什么抖音大家普遍反馈主播带不动货,而快手就能带动货?这是因为平台分发机制不一样导致的结果,抖音更像广场公开流量,快手更像私域流量。私域意味着更高的信任,更精准度成交。
1、淘宝直播2018的体量已经达到了1000亿,阿里认为未来3年达到5000亿;
3、微信生态,打通了小程序的腾讯直播,体验度更流程高。这是一个更大的蓝海。
把巨头们的数据累加一下,你就知道,这是一个不低于5000亿,甚至超过1万亿的蓝海。
在这个1.0生态中,我是怎么做的呢?我认为一个直播电商机构的核心价值只有两个方面:
假设我们每一个人信息都是一样,那么我们每一个人做出的决策都会趋向一样。但是现实中,没有任何两个人头脑中的认知信息会是一模一样,所以每个人对不同事物的会做出不同的反馈,有的人几句话就会打动C端用户的心智,而有的人天生就对广告主喜好有着极为敏锐的嗅觉,同时拥有这两种能力,基本都会成为头部机构。
很多从业者和投资人认为,直播机构产业,是一个不追求生产效率、没有规模效应、无法工业化的产业。其实不然。
机构的核心价值更重要是体现在网红的综合工业化养成效率,包括定位、网红模型打磨、流量放大、粉丝社群维护等等。1
这里面一个很大的坑是,多数机构都很喜欢通过做搞笑内容来快速增粉。无他,要增加粉丝,这是最简单的办法,最容易完成老板KPI。
通过搞笑内容,可以很快做起来千万粉丝大号,但很快就会发现,变现困难。在强调精准粉丝的今天,一个直播电商的内容输出,应该和卖货的大概人设方向是匹配的。
特别提醒各位甲方老板,在设定KPI考核的时候,千万不要一味追求粉丝量的业绩承诺。
每一个网红在进入成熟稳定期以后,都会形成一个模型,比如多少粉丝进入,能卖出多少货,从而预估收入。这个环节,又有三个事情可以做,分为选爆品、促转化和提专业。
选爆品,帮助主播选出可能的爆品。这里面的误区在于,许多网红机构对外介绍(比如融资时候),总会强调“帮助主播解决供应链选品”作为核心竞争力。实际上,进入成熟阶段的主播,哪怕是一年千万级别的腰部网红,都会有自己的选品心得。一个没有选品思维的网红,要放弃掉,不值得培养。
那么网红机构要解决是,快速提供正确的信息,帮助网红选出合适的品类。举例,这个机构有没有把核心粉丝的收货地址都统计在册,然后根据所在地的气候温度变化。比如,户外都30度了,那么机构就应该告诉主播,要上防晒产品了,并和网红探讨具体上防晒产品组合应该是什么样的,遮阳伞+防晒霜+防晒喷雾,晒伤的就上晒后修复系列。
你说你不知道粉丝数据?这就需要大数据分析系统支撑了。促转化,对于优秀的直播网红机构,准备直播脚本、整理产品功能卖点(优势和特点)、预设营销金句做破冰转化(销卖话术和价格等),这些都是基本功。
不要以为这很容易,因为道理都容易懂,做起来呢?要注意,有些“行业专家”这些方法论讲起来头头是道,但自己从来没摆过地摊卖过货,大概率是理论派。
提专业,提升主播的专业知识。本质上来说,电商主播很大定位上是靠近导购。所以提升专业知识,可以提升人设高度,增加粉丝信任,这样卖货有更高的转化。
如何提升主播的专业知识,这里就不多展开了。但专业知识的是一个长期积累的过程,绝非网红机构一朝一夕可以培训出来,甚至更多的是靠网红自我学习。
如果说娱乐机构有着天然获取粉丝的高效,那么对直播电商机构来说,花钱给主播的长期买流量就是天经地义的事情。(很多娱乐主播们无比羡慕)
网红主播可以通过输出内容自然吸粉,更可以通过投放营销费用来加速过程,必须强调,投放营销费用仅仅是为了加速成长,而不是让一个主播从不赚钱变成赚钱。
在经历了网红模型打磨以后,对于直播网红很容易算清楚投放ROI,今天花了多少钱,涨了多少粉丝,卖了多少货。这个时候,那么对于主播是不是投放大量营销费用加速网红的养成过程,网红机构决策速度会非常快。
你想想一个只能靠广告赚钱的网红,还没有经过验证,要投放200万增粉,你犹豫不犹豫?是不是只能给网红画饼充饥?
你头脑中的社群维护都是什么?把粉丝拉一个微信群,然后每天发广告?今天都在强调私域流量和互动,但很显然,一个能够加粉丝为好友,并在朋友圈给粉丝点赞的主播,她的粉丝剁手能力会让你惊叹。
那么作为直播网红机构,你能帮助主播以微信好友身份,深度运营多少粉丝?你可以想象,在没有网红机构的情况下,这整套的流程是极为低效而昂贵的。
一个优秀的网红操盘手的综合能力要求很高,懂内容、能聊商务、不会被供应链坑、对流量极其敏锐、对团队管理有一手、还会网红养成、最好还能和资本长袖善舞。啧啧,十项全能。
同时因为试错成本太高,缺少整体战略高度的网红机构,往往很难看清这个市场的未来走向和自己的止损点在哪,从而出现一个网红的成功而导致一个机构的失败的情况出现。
第四点,是硬件难度。花过几千万投放和没花过,完全是两种感觉第五点,是软件难度。比的是对人性的把握。在这个演化过程中,快手变成了一个不仅仅是C端生意的平台,还能做2B的生意。比如:就在3个月前,三一重工的商家号,仅仅只有1万粉丝的时候,通过直播卖掉了31台压路机。投入30万,获得了1000万以上销售的回报。
还是以上面已经证明的案例来看,中国重卡司机和挖掘机操作手 ,凡是看短视频的90%都聚集在快手上。不仅仅能卖压路机,和重卡司机相关的润滑油等产品,也都能获得不错的销量。但是目前,就我所知,就一个统一润滑油,在快手拼命做投放,薅红利。
再说一个案例,有一个做馒头特别好看的小伙子,在别人以为他要开始卖馒头的时候。结果他卖的是馒头培训。每个月培训上千人,教他们做馒头。
我们都知道商家之间买卖的成交客单价远远超过一个普通客户,几千,几万很常见。再加上商家在开快手号商家号,可以光明正大的卖货,不会被降权。
整体来看,就目前的数据来看,商家在快手获取精准资源,进行B端销售,是具备红利期属性。毕竟,上个月快手官方公布,才只有60万商家开通了商家专属的快手号。
很多人担心自己做不了网红,没有关系,不需要强迫让自己变成网红。直接以商家身份加入快手,正儿八经营销你的产品就行,无论是实货还是知识付费产品。这种门槛的大幅度降低,也带来了快手商家商业化体系的快速发展~
你可以理解,以前在快手要玩起来。只能把自己强迫变成一个网红。而在今天,快手还提供了另外一种身份和可能,允许你以商家身份直接卖货。大幅度降低门槛。
当然,这和快手CEO调整以后,快手策略变得非常激进有非常大的关系。过去快手很佛系,完全不管商家。现在变得大力扶持。
这里面还有多少红利可以拿呢?根据快手现有数据,大概每天30亿的播放量,3亿的销售额。这是增量部分,会释放给新进商家。
什么是进入一个平台最好的时候?在平台要快速扩展的时候。因为新增的流量,必定要有新的内容,新的主播来承接。
可以打开快手看看, 拉人进快手不但现在给现金奖励,还给视频播放量展示奖励~接下来还会有更多的刺激奖励。
所以现在赶紧进驻快手,做好内容,配合好快手官方,承接好这些新增流量,就是抱好大腿的标准姿势。
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