B站为什么火起来 ——一个文化融合的新媒体案例分析

　　【内容摘要】B站的成功和跨年晚会的火爆，让人们看到在互联网上，亚文化与主流文化的融合创新。在这个生态和过程中，一方面形成新的网络文化，另一方面新媒体也在超越自己。

　　跨进2020年，一个小小的网站火爆起来，不仅深受年轻人的喜爱，也得到主流社会的接纳和好评，它就是B站。在互联网上，两种不同的文化如此巧妙地融合在一个媒体上，让我们不得不认真审视和分析它。

　　2019年12月31日晚，B站以“二零一九最美的夜”之名首次举办跨年晚会，反响空前热烈。数据显示，当晚同时在线日，B站放出的晚会完整视频播放量已经超过6600万，仍然能看到许多“四刷”“1.6补课”的弹幕穿梭在晚会视频中。在这场与各大电视台卫视、长视频巨头的跨年之争中，B站不仅赢得了更多新老用户的拥戴，更赢得了资本市场的一波注血。在元旦假期过后的首个开盘日，B站美股股价上涨了12.51%，截至6日总市值已超过72亿美元。那么，B站是一下子冒出来的吗？我们不妨回望一下。

　　B站是网站“哔哩哔哩”的简称（英文名称：bilibili），创办于2009年6月26日，被粉丝们亲切的称为“小破站”。B站的特色是悬浮于视频上方的实时评论功能，即“弹幕”，这种独特的视频体验让基于互联网的弹幕能够超越时空限制，构建出一种奇妙的共时性的关系，形成一种虚拟的部落式观影氛围，让B站成为极具互动分享和二次创造的文化社区，B站由此也成为众多网络热门词汇的发源地之一，成为国内领先的年轻人文化社区。

　　“最初玩B站是因为现实生活中没有什么聊得来的朋友。”在同龄女生的眼里，玉子一直是另一个世界里的人，所以她从小到大几乎没有什么朋友。大学以后玉子的性格越发内向，直到她后来通过社团里的人知道了B站。“第一次看到B站的弹幕时，我泪目了。就是那种身边从来没有人懂你，却突然找到了自己的归属地的感觉。我当时才发现自己一直以来有多么渴望和别人交流。”此后，B站成为了玉子大学时代最温暖的小窝。如今大学毕业已经三年，B站依然是她上下班路上的最佳伴侣。阿文即将步入30岁门槛，但每天刷B站依然是他闲暇时间的最大乐趣。“你要说这十年B站有什么变化，我觉得可能就是内容更丰富了吧。我不是混二次元圈的，没什么文化信仰，对我而言，内容有趣就行。”阿文耸耸肩说道。10年来，B站一直在做着一件事：和用户交朋友。商业化之前B站为多数如玉子一样的二次元圈用户提供了一个温暖自由的小窝，商业化之后B站用更加丰富的内容吸引着如阿文一样的“圈外人”。可以说，B站想成为年轻人的一种新的生活方式和生活态度。

　　我们再来看B站的商业模式。随着5G时代的到来，下载速度越来越快，视频将是互联网行业的必争之地，自然也是巨头扎堆的地方。多年鏖战下来，视频这条赛道目前的战况是这样的：最大的两个战场：长视频“爱优腾”（爱奇艺、优酷、腾讯视频）三足鼎立，短视频“抖音快手”两强争霸。此前被忽略的中视频领域，“B站”风格清奇，异军突起。

　　从产品模式上看，“爱优腾”对标的是奈飞，而B站则是中国版Youtube。这种对标来自于双方内容模式的相似，奈飞主打的是高品质剧集，而Youtube也起家于各种“撸猫”和鬼畜视频。然而，中美两国在商业模式上有巨大的差异，这背后是两国市场和企业能力的巨大差异。奈飞的主要收入来源只有一个：会员付费收入，他的商业逻辑相当直接，自制或者买下更多的《纸牌屋》，然后不断扩大会员基数，从而驱动更高的付费收入，进而可以拍更多的大剧。而“爱优腾”则基本上都是广告与会员双引擎驱动，爱奇艺的会员收入直到最近的三季度才超过广告收入，但却因素导致广告的下滑。

　　财报显示，B站2019年Q3总营收达18.6亿元人民币，同比增长72%。其中游戏业务收入同比增长25%至9.3亿元，非游戏业务收入同比高速增长176%达9.3亿元，两项收入占比已经基本持平。非游戏业务这突飞猛进的收入从哪儿来的？电商！B站的UP主与传统的社交媒体玩家把视频分发到各平台赚取平台补贴不同，很多UP主是通过电商来变现的。

　　B站的商业化从一开始目标就不是流量模式，而是用户消费模式。2019年B站Q3电商及其他业务收入2.3亿元，同比增长703%。B站建立的电商平台“会员购”，卖的产品都是手办、周边、演出门票等基于ACG内容的衍生品，这种一站式精准营销的服务抢了其他电商平台的生意。虽然B站依然亏损，且亏损缺口日益扩大，但在阿里腾讯携手入股B站后，B站目前依然烧钱的业务扩张依然有着足够的资金支撑。

　　其实决定B站运营成功的是它背后的文化，媒体是一个文化生产的空间，新媒体就是新空间。“文化生产新空间，是在新的历史条件下形成的一种文化生产的机制与空间，具有面向未来、着眼青年、超越传统以及走向全球的特点，在这一空间内进行文化生产，不仅只是创造文化产品，而且还将直接起到以文化人的作用，是实现传统文化创造性转化与创新性发展的理想的场域与空间。”[i]

　　彭兰教授认为：“在传统媒体向新媒体转型以及新老媒体的融合过程中，文化性的障碍是关键障碍之一。”[ii]其实对于新媒体的生存发展，也面临着能否被主流文化接受的文化性障碍。围绕着这个以二次元文化发家的视频平台，如今已成功上市的B站无论是用户规模、受众结构还是商业模式，早已发生很大的改变。不过，我们至少可以预见，受限于自身、市场和政策的三重制约，未来依然是萦绕在B站发展道路上的浓浓阴霾。早在2018年6月10日，全国扫黄打非办就约谈了包括B站、网易云音乐、百度网盘等多家平台，要求各平台大力清理涉色情低俗问题的ASMR（中文译称“自发性知觉经络反应”，主要产品为声音内容，用于放松、助眠）内容，加强对相关内容的监管和审核。

　　事实上，B站内部对于低俗内容的处理也执行了一套非常严苛的制度。不仅在审核上以技术+人工的方式进行多重筛选审核，而且一旦发现有不合法规的内容被举报，那么公司必定会有人因为对此负责而卷铺走人。然而，为何在如此严苛的内部审核和处罚机制下，B站依然会不时爆出内容丑闻。究其原因，一方面视频平台的审核，还没有完全达到政策监管的要求，让这些二次元的年轻人去审核本身在尺度上便很难拿捏得当。另一方面，这也与扩张后内容质量本身的下降不无关联。

　　二次元虽然被定义为小众文化，但经过几年的发展，如今的二次元与主流文化的关系，早已从曾经的“井水不犯河水”变成了如今相互输出与互补的关系。尤其值得一提的是，二次元文化对主流文化的价值输出和流量导入作用得到明显增强。首先是二次元的造梗能力，构成二次元文化内容的，不仅包括UP主们上传的各类视频，弹幕本身也是文化创造的一部分。这里的梗与词汇往往成为“新青年”的话语标签。其次，二次元文化并不仅仅是动漫，而是扩展成为一种因兴趣而生成的社区意识与分享精神。那些不合规的低俗内容并不是B站的主流。学习或课外自我充电，其实才是用户观看B站内容最主要因素。

　　B站不断地推动内容产品的多元化发展，尤其是在纪录片领域的深耕令人瞩目。近年来，B站相继捧红了《我在故宫修文物》《人生一串》等纪录片，为纪录片行业的发展提供了广阔的舞台与空间。甚至B站本身已经成为中国纪录片产业最大的出品方之一。如果说B站的前十年，是二次元造就了B站的。那么今天，B站的健康发展也会反哺二次元文化的升级、更新与迭代，这或许将是B站未来发展的关键所在。

　　有人说现在的90后00后，电话是用来拿外卖的，微信是用来当电话的，微博是用来当百度的，支付宝用来种树的，小红书用来种草的，相册是用来存放表情包的，B站是用来学习的。你可以用弹幕进行交流学习，学习内容广泛、形式新颖，吸引众多用户。B站还是个很好的学习渠道，很多人通过B站学习穿搭、化妆、电子竞技、PS、PR等等。B站作为青年亚文化，为什么也受主流文化喜爱？为什么几大央媒都在撑它？最开始是因为弹幕互动方式和二次元文化火了，持续火的原因则是优质内容不断输出和多元化运营策略。B站的互动视频增加了观看的互动性和趣味性，目前好像只有B站和爱奇艺可以上传互动视频。B站一个最重要的东西是弹幕，一方面弹幕是一种不可忽视的青年亚文化，另一方面弹幕让人更有参与感，认同感。互动，是B站成功的必要条件，但还不是充分条件。

　　这次B站的跨年晚会是B站和新华网联合主办，B站的跨年晚会“很懂年轻人”。有人说，B站的媒介语言是对机构新闻的重要弥补，既涨姿势又具娱乐性，填补受众需求。也有人说，相对于用户群体更多是乡镇青年的抖音快手，B站的视频参与者在创作上更加贴近社会生活，更有文化交流和知识学习的味道。B站是兴趣社区的逻辑，去中心化的。一个稿件发上去，粉丝自己会造梗，相当于二次创作。up主跟粉丝在共同创作内容，或者说共同打造一种氛围、一种文化。这跟优爱腾包括头条完全不一样。“B 站从一开始二次元群体扩展到了更普遍的社会大众，小众的二次元文化也逐渐解构并被主流文化所吸收融合。这样来看，B 站走向大众并越来越成为年轻人聚集的社区是必然之趋。”[iii]

　　大家知道网络文化是圈层化的，走出原来圈层进入其他圈层并不容易。然而，不出圈也很难有更大的作为。如果说一家仅靠恶搞的公司能在美国上市，能进入胡润富豪榜前500位，那真是开天大的玩笑。现在B 站已经不再仅是恶搞为主，它和人民日报、央视、共青团中央都有合作，上述单位也都在B站开通了账号，早在2018年9月，B站与人民日报达成战略合作关系，共同成立媒体融合公益基金。新旧媒体形成了共生相融的媒体新生态。经过10年深耕，B站开启了“破圈之旅”。B站的文化输出和延伸也在润物细无声地影响着主流媒体的调性。有学者认为：“B站传统文化作品的爆款现象，是差异性表相下的文化认同，也是民族文化连续性的症候再现。”[iv]

　　笔者看了美食视频《品城记》在B站上做的《姚大秋食游记》，这一期表现30年来澳门人那种发自内心的幸福感，弹幕评论一片“这盛世如你所愿”。现在的年轻一代成长于国家飞速发展的年代，他们是从骨子里觉得国家强盛，从骨子里是爱国的。B站整体的文化，既有轻松的解构，骨子里“三观正”，官方当然喜欢。把握好了B站这个风向标就能更好掌握对未来社会中坚青年人的话语和价值观传播。B站是去中心化的，现在又再中心化了，成为网络社会的新文化中心。可以说，谁拥有青年谁就拥有未来。

　　人民日报官方微信头条转载共青团中央文章《网友：这场“跨年晚会”很懂年轻人！》评论称，在大部分卫视都在请明星演唱流行单曲的时候，他们以年轻人兴趣作为切入，通过对节目内容的走心策划，满足了粉丝们记忆深处最细腻的情绪。80后、90后已经成为社会的中坚力量，他们对晚会中的很多东西拥有强烈的共同记忆基础。当它开口的时候，你才会惊觉，这是年轻人的声音，是一代人的声音。“B站这场跨年晚会，无论从哪种角度看，都是一次令人振奋的黏合主、亚两种文化的勇敢尝试。”[v]

　　有人说，跟孩子有没有代沟只须回答两个问题：知道B站吗？知道洛天依吗？B站主要受众是18-30之间的受过中高等教育的青年人。但B站火起来还有一个原因是原来的B站粉丝随着年龄增长在社会上逐渐拥有一定的话语权。有人说B站作为典型的青年亚文化接受了主流文化的收编，有专家指出， B站已从青年亚文化逐步走向社会主流文化。笔者认为将青年亚文化的特点与优势与主流文化相结合，找到了青年亚文化与主流文化的契合点，这是两个文化阵营都乐于做的。但为什么B站能做到，而其他视频网站做不到呢？

　　B站是一个多元的网站，也许它的流量来自鬼畜，但是现在学习区的直播，生活区vlog，还有各种学习资源，纪录片内容，无不展现它的内容向多元化发展，它的成功来自每一个内容生产者。反观优爱腾，相当于移动互联网时代的电视台，内容分发权依然掌握在平台手上。什么内容能上首页，上好的推荐位，就有流量。受众实际上还是被动接受内容。还有一点就是B站坚持独立运营。优爱腾头条体量大，用户多了就趋同了，很难形成独特的文化，刚刚开始时抖音还有自己的调性，现在也逐渐快手化了。

　　1、从用户粘性角度看：B站的up主有着超强的内容产出能力，通过二次创作解构主流文化，聚集了大量用户共同在B站上狂欢，另外B站的弹幕文化不仅增强了up主跟观众的互动，也增强了用户跟用户的互动。换句话说，就是B站用ugc吸引用户并黏住用户，激励用户生产内容去吸引和黏住用户，维持着B站生态圈的可持续，助力B站形成庞大的用户基础和可观的日活量为B站的破圈奠定了基础。

　　2、从资本角度看：B站作为一家上市公司，其背后逃不开资本的力量。在纳克达斯上市的B站虽然目前仍处于亏损状态，但是各大优质资本依旧认可它，如阿里，腾讯，高瓴等优质资本，B站也积极寻求盈利结构转型升级。

　　B站以ACG（动漫游戏的缩写）文化起家，作为青年亚文化的聚集地。B站成长于90后的青年时期，兴起于00后的青年时期，其实对于年轻一代而言，B站圈子里的文化也是90后年轻一代的主流文化。随着90后的成长并逐渐成为社会的中坚力量，逐渐掌握话语权，因此B站的出圈也可以看作是一代年轻人声音力量的成长。

　　那么，主流媒体和主流社会应该如何看待B站的出圈行动呢？“我们应当把 B 站的这场晚会理解为00后带着他们的‘二次元’文化来到主流文化广场所做一次展演和宣示，其姿态是善意的，是存异求同、美美与共的，是旨在增进代际理解和沟通的。持主流文化立场的年长者们，应当对此感到欣慰，而没有必要惊慌失措、进退失据，更没必要沟高垒、免战牌高悬，视之如洪水猛兽。”[vi]

　　B站“出圈”也给传统媒体转型许多启示，那么媒体融合如何“打破圈层”呢？学者郭全中认为B站有以下经验值得学习：1、以PUGV（Professional User Generated Video是指经过专业策划和制作的用户自制视频）为核心发展内容生态圈；2、打造高粘性的社区化平台；3、强力深耕“90后-00后”用户群体。去年国家广播电视总局宣布下设媒体融合发展司，传统媒体与新兴媒体的融合发展进入了一个崭新的赛道。请问，你们的媒体在这个赛道上吗？

　　2020年1月9日，胡润研究院发布《2019胡润中国500强民营企业》，哔哩哔哩位列第180位。B站首次跨年晚会一战成名，名声大振，股价暴涨。有人开玩笑，“B站搞了一场价值60亿的跨年晚会！”而且得到官媒的支持和加力，B站一时风头无两，B站已经不再满足于“小破站”。在资本的驱动下，竞逐版权，追求流量，B站要在三年内冲刺100亿美元市值就必须全力扩容。然而，树大招风，随着B站用户规模增大，战线拉长，相应的问题与挑战也会接踵而来。

　　尽管网友一片盛赞B站“出圈”、“最牛”、“吊打”，但其火热主要也是在特定的圈层之内。事实上，B站跨年晚会并未彻底撼动卫视的收视份额。数据显示，截至6日，B站晚会移动端播放量为8000余万，而中央广播电视总台跨年晚会电视端首重播累计观众触达人次1.95亿。湖南卫视跨年演唱会播放量超过1亿次。东方卫视、江苏卫视等也成绩不俗。从收视体量上看，完全无法构成“吊打”之势。

　　B站跨年晚会中，传统晚会里的文化元素与小破站的二次元混搭起来：《茉莉花》搭配了洛天依，腾格尔搭配了花泽香菜，《好运来》是冯提莫演唱的，《沧海一声笑》表演之后竟然是“魂斗罗”……它就像一锅奇妙的乱炖，充满着别样的滋味。有人对此叹息道：“唉，不综合没法恰饭啊，最后还是得适当妥协。”有人说B站已被主流社会和传统文化收编，也有人说这种看似荒诞不经的拼贴和再创作用娱乐的方式是对主流文化进行消解。

　　我们也不得不注意到B站“出圈”与“维持个性”之间的矛盾：要想成为大众化的“爆款”，就要降低其理解门槛，满足众多人的口味；要想其维持文化独特性，又无法扩展其影响力。在难以两全其美的岔路口，B站已经作出了自己的选择：与其说“出圈”，不如说B站正在抛弃某个“圈”，越来越向主流迈进的B站或许会换来二次元亚文化社区的逐步消失。

　　如此一来，小破站会不会变成“四不象”的大怪兽？其实大怪兽中的“怪”是指常人眼中的“怪异”，异于传统异于常规，实质就是求新求变。当然这种“变”，可以变得新鲜脱俗变得更好，也可能变得不伦不类变得更差，但不管如何变都是值得尝试的，变得好大众会欣然接受，变得不好大众自然会抛弃。这个“大怪兽”我们可以理解为创新力和战斗力无比强大的新媒体。

　　“大怪兽”还有一特点就是大，规模大影响大。比起抖音快手几亿的用户，B站的用户规模小多了，在三四线城市和乡镇没什么存在感。近年来，B站一直在努力打造“泛青年文化社区”方向，希望覆盖更多的用户，建设更多元、丰富的内容生态。因此，这越来越成为一个“杂糅”网站。如今的B站在ACG外大量引入了不同类型的文化，例如古风、韩流、明星、日剧、欧美电影、新的韩剧甚至是美妆、生活、家居、科技、教育等等。或许将变成一个越来越大众化和综合化的平台。

　　小，有弊也有利，可以做得更专注；大，有利也有弊，可能会失去自已个性特点。B站最终会不会与优爱腾一样，变得毫无个性？“B站会不会成为下一个卫视？”当这个贩卖个性的平台在大众化的道路上不断勇往直前，希望讨好越来越多的受众，是否还能保持今日的特别，让人们从众多耀眼的晚会灯光中一眼辨认出来呢？

　　B站最大的问题，就是目前还太小了。有人做过一个预估，B站如果不改变以“文化”为防御的策略，那么B站的MAU极限大概不到1.5亿，DAU极限大概在5000万。B站如果想要把商业化效率水平提到抖音快手的水平，至少还需要让直播与增值服务以及广告的收入在2020年再增长200%。直播之外，B站的广告业务尚处于摸索阶段，这是B站最拧巴的部分，除此之外，B站还在试水知识付费内容。

　　2018年3月，B站正式登陆美国纳斯达克，同年，A站被快手收购，B站在自己的领域再无竞争对手。然而，B站可持续的盈利循环尚未构建、内容社区价值观管理风险巨大这两个方面的“硬伤”让它时刻面临隐忧。B站未来除了要继续坚持在自身各维度业务条线的商业化推进之外，更需要以“盈利”、“减负”为最大目标，努力削减巨大的营销和其他成本投入，提高投入产出转化比率，这样才能形成成功的商业模式。

　　B站的竞争对手已经不是爱优腾这三大视频网站。对于当今中国视频领域，有人认为天下英雄，抖快之下，皆土鸡瓦狗。有人指出，新的玩家已经完全没有可能生存，即便能够勉强找到生态位，也只能做做无足轻重的“底栖动物”。短视频双雄已经进化成为视频领域两极。“四不象”不要紧，要紧的是有没有自己的大杀器，能不能重新塑造自己。B站的未来，一方面取决于它自己。“人们在中介化互动中创造了新的语言表述方式和社交线索，以上为基础创造了新的社交语境和文化，并重塑了新媒体本身。”[vii]另一方面取决于消费者，展望中国互联网的发展，“在融合文化中消费者将拥有更大的权力——但是只有当他们既作为消费者又作为公民、作为我们文化的全面参与者来认识和利用这种权力时，才会有这样的结果。”[viii]

　　[i]郑长忠：新空间中的传统文化再加工—对二次元、网上文化社区与弘扬传统文化关系的研究中国青年研究 09/2017，第82页

　　[ii]彭兰：《文化隔阂：新老媒体融合中的关键障碍》《国际新闻界》2015年12期，第125页

　　[iii]曹晓静：从小众亚文化走向主流的B站新闻研究导刊2017 年 07 月，第97页

　　[iv]曲春景、张天一：网络时代文化的断裂性和连续性:站传统题材作品的“爆款现象研究” 现代传播2018年第9期，第86页

　　[v]胡良益：亚文化出圈：B 站跨年，红色文化跨界中国青年报/2020 年/1 月/13 日/ 第002 版，第2页

　　[vi]曹东勃：B 站跨年晚会：一次成功的代际和解中国青年报/2020 年/1 月/8 日/ 第002 版，第1页

　　[vii] [美]南希•K•拜厄姆：《交往在云端：数字时代的人际关系》中国人民大学出版社2020年1月版，第53页

　　[viii][美]亨利•詹金斯：《融合文化：新媒体和旧媒体的冲突地带》，商务印书馆2012年版，第374页

作者：admin

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