红或者不红是个很难主观的命题,就算你理性地克制了一切,也难以保证,你的朋友圈、微博、日常接触的媒体不被这种潮流裹挟。就像已经远去的春节,尽管余温散尽一个月,可它的能量场仍然强大。
而让它强大的原因,离不开两枚火热至今的社交货币:一个是区块链,另一个则是抖音。前者,爆发于年底,春节期间密集讨论,姑且认为这是一场由资本哄抬起来的营销游戏;而后者,凭借着强运营和高密度的明星轰炸,直逼短视频行业老大快手。
数据显示,目前为止,抖音的日活已经突破6500万,而快手的日活也达到1.2亿,虽然体量上还是有很大差距,但抖音的增长速度还是很可观。
数据研究机构APPAnnie近日发布的中国APP 2月市场报告显示,除了脸书旗下的几款产品长期霸榜外,中国产品在全球iOS及GooglePlay综合下载榜中也占据了一席之地,其中抖音更是一举冲到第七位。
抖音火的另外一个例证就是,先后传说被国内两大社交平台微博、微信封杀。据悉,3月10日起,抖音用户发现分享到微博上的视频被屏蔽,只能通过点击链接跳转界面才能查看;而在3月25日晚,也有用户反馈,将抖音短视频链接分享到朋友圈,也变成只有发布者自己可见,其他人则看不到。
对此,腾讯方面回应称,朋友圈有防刷屏策略,某个链接或域名单日分享超过一定阈值就会不可见,过了次日凌晨便恢复正常。
咪蒙曾在文章中写道,抖音有毒,一刷就是两个小时,根本停不下来。这大概是很多用户的切身感受,这些稀奇古怪的视频虽然只有短短15秒,可就是有种魔力,让你停不住下滑的手。
撸视频的过程中,偶尔还会出现几张熟悉的面孔,比如angelababy、吴亦凡、迪丽热巴等,他们或者发红包、或者跟风搞怪视频,好不热闹。具体到特殊节点,这些明星也是常客,春节期间,抖音还找来了周冬雨、王嘉尔、关晓彤等十位明星宣传,之前还找过鹿晗、大张伟等。
由流量明星打开年轻市场,似乎很符合抖音的定位:“年轻人的音乐短视频社区”。事实也确实是这样,随着大屏的普及和网络基础设施的完善,年轻人越来越青睐于用短视频来表达自己,快手将底层的残酷物语呈现在我们面前,而抖音则选择了更具娱乐性、创意的视频,来展现年轻人的想象力。
根据极光大数据今年2月的数据,抖音的用户年龄主要分布在20至29岁之间,占比达60.7%,一、二线%。
为了讨好这群人,抖音选择了赞助热门综艺加流量明星代言的宣传策略,仅在2017年,就赞助了《高能少年团》、《快乐大本营》、《天天向上》、《中餐厅》等多档节目。其中,在《中国有嘻哈》中的植入,更是为抖音打开大众市场奠定了坚实的基础,公开资料显示,《中国有嘻哈》开播之前,抖音的DAU仅为数百万,节目播出之后,其DAU增长到了1200万,很难说,能取得这样的成绩和这次植入没有关系。
而半年以后,吴亦凡也成为了抖音的首席运营官,相比快手的0代言人策略,抖音在营销上的发力显然更猛,而且手法稳准狠,瞄准特定受众群,重点突破。
这和冷启动时期的抖音,简直天壤之别,那时候,抖音几乎没有进行任何额外的推广,基本处在做好内容和摸索用户口味的阶段。第一次引起较大规模的关注,是岳云鹏转发的一条带有抖音App水印的视频,随后,就是上文提到的对《中国有嘻哈》等综艺的植入,以及今年赞助的《这!就是街舞》。
可以看出,抖音的逆袭基本上和强势的营销正相关,从小水花到引爆的整个过程中,离不开明星和综艺的推动,而随着用户规模越来越大,是否又会倒逼产品发生变化呢?这点,我们放在下文讲。
这不禁让人想起快手的“记录生活记录你”,同样是短视频,同样是强调“记录”,抖音和快手的区别在哪里?
某位知乎网友这样回答,“摩的司机往车上装了两个喇叭,就不能叫摩的了,而是音乐摩的。”这句话虽带有戏谑的成份,可也从侧面揭露了一个事实:抖音和快手本是同根生,只是选择了不同的表现形式而已。换句话说,在它们开枝散叶的过程中,必将相交。
众所周知,快手发迹于数以亿计的小镇青年,本着还原线年起,就没再更新过产品形态。而在营销上也是采取“不作为”的态度,不培养KOL、不请明星代言、不设置热点人物榜、热点话题榜等带有炒作性质的榜单。
一切都是以“不输出价值观”、“要做一面镜子”为原则,并且努力撕掉外界贴上的一层层标签。
相比之下,抖音的目的性就更明显。它的创作门槛更高、娱乐性更强,在内容选择上,也在刻意引导用户生产符合自己价值观的视频。抖音既生产诸如海草舞、C哩C哩舞等自己的文化内容,同时也培育了一批自己平台的网红,包括抖音一姐吴佳煜、Boogie93等。
不变的价值观加上有稳定输出能力的网红,使得抖音的风格只会更抖音。但对于这次更换品牌口号,抖音给出的解释却是希望用户能够突破早期一二线城市的年轻人,达到更普世的层面。
也就是说,要想做到更大,抖音的用户必须下沉,而沉下去的这批用户,必将和快手的用户群产生交集,抖音和快手贴身**在所难免。
另一方面,快手也面临着相同的困境,过于“原生态”的内容往往意味着质量得不到保障,而一些低质的内容出现,难免会让快手被贴上“low”、“低俗”的标签。2016年起,快手为了扭转形象,同时扩大用户量,开始了自己的品牌化。它的第一步,就是触及上层用户,提高内容质量,而这点,又和抖音强调的价值观不谋而合。
于是,双方在攻城略地的过程中,难免的也将对方的“特质”复制了。抖音渐渐向低俗化倾斜,出现了“让水变油”等让人咋舌的丑闻;而快手,也放下了最后的矜持,春节期间“撒币”总额超过6.6亿,换来了7000万DAU。
如果只是把取代快手当作抖音的目标,未免低估了今日头条的野心。事实上,无论是对年轻用户的争夺,还是找明星、KOL引流的模式,都像极了当年的微博,这也透露出抖音欲做下一个社交流量中心的野心。
社交一直都是今日头条的短板,其旗下的抖音、火山小视频无疑都是为弥补这块短板布局的产物。在今日头条的用户画像中,31-40岁的男性偏多,这群人购买力强、偏理性,但不是社交的主力。而火山小视频又主打秀场直播,同样是男多女少;唯有抖音以年轻女性用户作为定位,其内容风格偏女性化,因而发展社交的可能性更大。
今日头条向来有为旗下的其他产品导流的传统,很容易将其他产品带起来。快手的背后鲜有大流量撑腰,而抖音的背后则是以今日头条、火山和西瓜等为代表的头条系矩阵。这场短视频战争,走到最后,免不了要成为资本和流量的竞争。
在商业变现的路上,抖音也在不断尝试。在成立一年时,抖音就推出了信息流广告,与Airbnb、哈尔滨啤酒和雪佛兰合作推出了三支品牌视频。而在3月9日,抖音又为“讯飞语记”量身打造了一条15秒短视频,最终收获了66万点赞。
值得一提的是,对于平台上的这些红人,抖音也有自己的想法。不仅为他们专门配备了小编管理,头部网红还有类似于“经纪人”的角色帮助他们接商业合作。目前,肯德基、支付宝、滴滴、京东等品牌,已经相继和多位网红合作。“两微一抖”未来或许将成为品牌社交营销的标配。
至于合作的效果怎样,暂且无法考量,但可以肯定的一点是,疏通了变现渠道,势必会对网红产生更大的吸引力,有助于提高平台的留存率。但对于广告主来说,抖音式的广告真的是万精油么?不要忘了,那些带剧情的广告要想浓缩在15秒内,并不容易。
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