从李佳琦逃到抖音：美妆品牌109天的腰斩、挣扎与重整

　　重要原因是李佳琦在九月底的复播来的恰如其时：7—8月份是化妆品的传统销售淡季。9月份，品牌开始备战双11，如果李佳琦再不出现，很多品牌的整体营销计划及最终结果都会受到极大的影响。

　　比如备货，一位海外美妆品牌从业者告诉《案例》：「我们是进口品，备货周期很长，线为他多准备的货量就会成为长期库存，这是个很大的问题。如果他双11能播，但我们没有备货，那部分的生意怎么办？」

　　作为直播电商的超级头部主播，李佳琦是很多成熟品牌最重要的增长渠道，尤其在大促节点上。

　　「只算双11和618，李佳琦能够占我们大促销量的30%-40%」，某海外品牌从业者说；李佳琦也是新锐国产美妆的基本盘，根据知瓜数据，2021年，李佳琦直播间在双11为夸迪天猫旗舰店创造了3.34亿的销售收入，占品牌店铺整个双11销量的92%。

　　李佳琦停播三个月，美妆行业不得不面对一个不断回避却早晚要正视的问题，「大家都知道李佳琦不会播一辈子，依靠单一渠道的事情不可持续，但没想到会来得这么快。」一位不愿具名的美妆行业从业者告诉《案例》。

　　急于填补收入缺口的美妆品牌由此引发了一场集体迁徙，抖音美妆头部DP魔范璐玛联合创始人大卓告诉《案例》：「超头停播之后，前往抖音的美妆品牌数量在短期内出现一个高峰。」

　　在公开报道中，雅诗兰黛、芭比波朗、迪奥美妆、纪梵希美妆等大牌美妆相继于李佳琦停播后在抖音开始自播。

　　对美妆行业而言，在经历了过去5年的流量红利后，2022年的前三个季度是如此多变而艰难：疫情导致消费疲软，线下门店遇阻、线上流量见顶，过度依赖单一渠道充满不确定性。

　　这两个数字是从2021年到今年，花西子、完美日记这两个与李佳琦渊源很深的品牌在618天猫渠道GMV的下滑比例。除销售额下降外，根据解数咨询的数据，完美日记还跌出了今年天猫618美妆类目TOP30品牌榜。

　　《案例》从魔镜市场数据调取了一些与李佳琦绑定较深的国产美妆品牌，对比了2021到2022的销售数据：

　　在李佳琦7—8月份停播期间，绝大多数品牌在天猫期舰店的销售数据都有不同程度的下滑，腰斩几乎成为了常态。

　　以国产高端定制抗老护肤品牌HELIUS赫丽尔斯为例，该品牌成立于2016年，从2019年登上李佳琦直播间开始，品牌始终保持高速增长，最高增速超过300%。但今年618后第一个月，销售额就从1644万下降到265万。

　　一位客单价在百元以下的美妆品牌电商负责人告诉《案例》，像他们这个价格带的产品，上一次李佳琦的直播间，能够带来几百万的销售额，「我们基本一个月上一次。」

　　美妆从业者张齐肯定了这个说法，「有促销的情况下，能够达到十万+的销量，日常直播的话，也能够达到两到三万的销量。」

　　假定一个定价为100元的国产美妆产品，只用每月上4次李佳琦的直播间就能稳定产生1600万（1次促销+3次日常）的销售额。

　　根据接受《案例》访谈的十几个美妆个护从业者估算的数据，即便对李佳琦依赖不算强的品牌，在淡季时李佳琦直播销售额也能占到月度销量的20%，而依赖度较高的品牌则会占到全年50%以上的销售额。

　　李佳琦离开的109天让很多国产美妆新品牌陷入巨大的焦虑。「因为无法确定复出的时间，我们一直想要打探他到底还播不播，但不管怎么问都不会有任何消息外露，老板压力很大，但也只能等。」一位美妆品牌市场工作人员告诉《案例》。

　　相比已有大众知名度的成熟品牌，李佳琦对新品牌的意义不仅在销量也在品牌宣传，某种程度，李佳琦已经成为行业标准。

　　以新品的首发为例，一位美妆品牌电商负责人表示：「我们所有新品，只要能上李佳琦渠道就是好产品，因为现在好产品的标准线里就有一条，像李佳琦这样的超头接不接。」

　　另一位国产彩妆主理人李岩说，他们的新品是要为李佳琦「hold住」的，「如果不首发，他就不播了。我们不能在他首发前把产品放到市场，万一他不播了，新品就要变成库存产品。」

　　对销量的提升加上对品牌有极强的背书，让很多美妆新品不得不依赖李佳琦，而当李佳琦占据了品牌大部分的运营精力后，团队往往会权衡利弊，放弃其他渠道，尤其是小体量的品牌，多渠道运营意味着成本增加。

　　李岩告诉《案例》：「像我们和李佳琦的合作很深，同样的机制我们不会放给其他渠道，这样其他渠道起量也很慢，干脆就先不做了。」

　　一位投资人向《案例》透露，下半年因为李佳琦停播，一些美妆品牌的增长出现了很大的销量下滑，「融资美妆品牌今年想融资本来就很难，如果销量下滑更不会有资本愿意投资」。

　　在《案例》与多位投资人的沟通中，能「盈利」以及账面有「稳定现金流」已成为美妆早期项目重要的标准。

　　相比国产美妆新品牌，成熟品牌的选择更多，议价更强，李佳琦对他们的影响相对可控。

　　一位合资美妆品牌负责人告诉《案例》，无论是李佳琦还是其他主播，都是正常生意上的合作，不会有额外的投入。「额外」投入指的是某些新消费品牌为超级主播设定专属的销售极致，并与之分享更多利润。

　　张齐主理着一个国际护肤品牌，对他来说，更多在大促期间和李佳琦合作，「站在生意的角度上，大促他如果能帮我们卖到10万+的销量，那利润才会很可观，但日常播2万多的销量，我们就没有多少利润了。」

　　根据中信证券调研报告，2021年李佳琦和薇娅在珀莱雅直播销售额中的合计占比为10%，品牌正大力发展自播，根据今年7月的珀莱雅投资者交流会上的说法，2021年，在直播方面，头部主播销售占比为小个位数，其中抖音平台自播占比为60%。

　　所以李佳琦能否在双11开播，对成熟品牌的不确定性仅仅在这部分大促的增长渠道的调整。

　　「他这一部分的体量GAP我们要尽量从其他渠道去想办法，比如自播、分销等，电子商务团队的销售需要重新调整整体的方案。」一位市场人员告诉《案例》。

　　而在这些成熟品牌的增长计划里，淘宝的空间已经非常小了。在阿里巴巴2023年第一财季财报中，淘宝天猫GMV同比下滑5%、阿里巴巴CEO张勇在财报电话会议中指出，此后不会再提及用户增长。

　　根据星图数据，直播电商平台2022年618全网销额，点淘（原淘宝直播app）的GMV不敌抖音、快手，排名第三。

　　根据此前媒体的报道，抖音直播间的日活在 2020 年底就超过了 1 亿。

　　据一位接近雅诗兰黛的品牌人士向《案例》透露：雅诗兰黛很早就计划入驻抖音，在上海疫情前就已经开始准备，但因疫情未开播，后在6月21日完成首场直播的冷启动，是李佳琦停播后最早一批入驻抖音的国际大牌。

　　一位美妆品牌的策略负责人告诉《案例》，他们在天猫的生意基本上是做平的，算上推广费用、人工，其实不赚钱，「我们只是把天猫当作一个品牌阵地。」

　　最近半年，他通过公司购买的分析工具看到，阿里巴巴美妆的客单价在往上涨，「说明越来越多低客单价的商家消失了，这意味着这部分低客单价格的生意在向其他平台流失。」

　　「近一年美妆品牌进入抖音有两个高峰期，一是2021年5月份，因为抖音出动了很多直客进行大规模宣传，二是今年李佳琦停播之后，来询的客户明显比往常有增加。」抖音美妆头部DP魔范璐玛联合创始人大卓分析。

　　另外接近抖音的头部电商MCN机构从业者和《案例》透露，抖音电商2020年销售额是4800亿，2021年是8900亿，今年的目标是1.5万亿。

　　在一个高速增长的平台，美妆品类依然有许多值得挖掘的机会。根据国元证券、红塔证券数据，上半年，抖音美妆类目总GMV达到402.09亿元，接近淘系美妆上半年总GMV的三分之一。

　　而在观研天下整理的数据中，抖音电商彩妆品类在2022年7月依然保持了98.5%的同比增长，一般这个时段是彩妆的销售淡季。

　　「大家都在做抖音，你不做，早晚有一天别人超过你，我们现在在抖音上投入了非常多的经历，整个运营团队做抖音的人数是最多的。」一位美妆品牌电商业务的负责人说。

　　抖音电商分为两个场，一是内容场，可以使用的工具为短视频、直播，二是中心场，主要是店铺和商城，基于这个特点，李岩在组建抖音运营团队时招募天猫传统货架的电商人才，再加上擅长短视频投流及直播的人员。

　　从抖音的流量分配逻辑出发，美妆在抖音运营具备一定优势，因为美妆的高营销预算能够让其进行更高额度的投放，并且还能有盈利的空间。

　　如果是营销预算较低的低毛利品类比如零食，往往难以承担抖音的高额流量费用。

　　以品牌自播为例，百元以下低客单价的产品在抖音自播的ROI要达到2以上才能够盈利，但想要达到盈利的基准线，要付出一定的成本。

　　「把抖音的流量想成一个蛋糕，你想分多一点，是不是自己就要付出得多？我前期想要人群扩容，把ROI目标降到1，去吸引更多的人，扩大体量，这其实是一条必经的路。」李岩说。

　　因为抖音是兴趣电商逻辑，一个新账号需要积累足够量的粉丝，平台才能够将其推给更多符合品牌需求的人群，从而带来更多的转化。

　　新品牌往往没有那么多充足的资本承受ROI降到1。国产品牌寻荟记的创始人林瀚告诉《案例》，今年整体的大环境不景气，大家都在严控支出。

　　「以前30万以上的投放要商量一下，现在每一笔都要计算ROI，有ROI才有现金流，这个钱才能回来。尤其是在抖音，因为抖音是短时爆发，过了就过了，不具备长尾效应，播的那一次就不能亏。」

　　所以目前寻荟记在抖音的策略是不过多投放，而是从0到1搭建品牌自己的阵地，比如官方旗舰店，以宣传带动转化。

　　另一方面，抖音的品牌生态还在逐步建立之中，虽然官方处罚极为严格，但依然存在擦边行为。

　　据李岩透露，一些白牌会利用抖音的规则赚取收益，比如当品牌短时间内在平台有用户密集付款，平台就会为品牌免费推流，而在短视频广告中，某些品牌会利用磨皮、美颜功美化产品效果，

　　以花西子为例，在李佳琦停播之前，花西子就加大了对抖音的运营力度，根据《2022上半年抖音&小红书美妆行业营销洞察》报告，花西子官方旗舰店登顶2022上半年抖音美妆达人GMV榜单。

　　但抖音孵化品牌的能力仍然有待证实。李佳琦某种程度已经成为一种行业标准，能够被李佳琦选中并推向大众的产品，可以很快完成0-1的启动，甚至是1-10的增长，最典型的例子便是花西子。

　　但在抖音爆火的美妆品牌在大众认知中多停留在「白牌」的阶段。在今年抖音品牌热DOU榜美妆品类第11期榜单中，一个叫FV的品牌位列榜单第12，全年累计销售额5.28亿。

　　这个品牌供应链位于广州，主打源头工厂低价，爆品为拍一发四到手66.9的粉底液，在抖音之外几乎没有任何声量。

　　经历一连串变化的美妆品牌，尤其新消费品牌，正逐步意识到品牌唯一的护城河是用户价值的回归——渠道只是手段，不是目的。

　　「因为流量不会永远眷顾一个渠道，就像消费者不会永远只买一个品牌的产品。」寻荟记的创始人林瀚说，他对渠道的审视态度，否定了曾经一度盛行的「渠道决定品牌」的说法。

　　接受《案例》访谈的绝大多数从业者眼中，在国产美妆品牌中，能利用好渠道，最终打造出品牌成功的案例是珀莱雅。

　　珀莱雅经历过多轮的渠道变迁，从三四线城市线下日化店、高端商城、传统电商再到如今的直播带货，珀莱雅对渠道始终有着快速反应能力和理解能力。

　　「他们的打法是全平台营销，重点活动加码，最后天猫收割。」一位接近珀莱雅的人士告诉《案例》，珀莱雅对品牌建设也非常看重，」因为大老板对内容和品牌建设非常重视，得以让销售节奏、投放策略高度同步，很高效。」

　　另外一个曾经在珀莱雅担任电商负责人的从业者也佐证了这一观点，她谈到，珀莱雅曾经就是一个渠道品牌，但经历了环境和时代的剧烈变化，老板很早就意识到，渠道年年变，但建设品牌是唯一可以让企业摆脱低价竞争困境的方法。

　　「所以他们就真的是坚持做品牌啊，就是坚持，很多人现在说要学习珀莱雅什么什么的，那是没看到人家的受苦的日子，真的是熬着。」

　　复出的李佳琦也意识到，仅仅帮助品牌卖货，不是长久之计，在10月7日最新上线的《所有女生的offer》第二季中，李佳琦毫不留情地指出前来参选的薇诺娜的问题，除了大促期间能吸引消费者外，目前薇诺娜的王牌产品，市面上已经有很多相似的竞品，在产品没有明显提升的情况下，再提升售价是不合适的。

　　他的指向很明确，国货不能对李佳琦这个渠道有过分的依赖。提升产品以及建设品牌才会避免陷入低端的比价竞争。

　　从这个角度上来说，渠道和品牌并不是此消彼长的关系，而是站在一起共建品牌的伙伴。

　　*本文来自案例SHOWCASE ，作 者王半仙。欢迎加 首席交流官白帆微信（fan_062400），深度行业交流，资本、资源对接，加入新消费Club。

作者：admin

抖音快手 站点 QQ交谈