被遗忘的快手辛巴双11第一周与徒弟们卖出25亿

　　尽管困到睁不开眼，自称只睡了3小时的辛巴（辛有志）还是出现在徒弟蛋蛋的直播间。

　　10月20日，蛋蛋为辛选团队开启双11首战。开播1分半后，辛巴就占据了直播间C位。面对粉丝撒起床气、嫌徒弟动作不快怒摔产品、开场福利改了数次……无数次扬言“退居幕后”的辛巴，依旧非常享受在镜头前面对数万人表演。

　　这场直播从中午12:00开始，持续到第二天凌晨3:00，共上架114个产品链接，快手官方战报显示最终销售额为9亿元。50g投资金条、小度智能屏1s、HPV九价疫苗成为本场销售额TOP 3产品，其中金条单链接销售额近2亿元。

　　当大众对李佳琦、薇娅百亿元级别的开门红成绩瞠目结舌时，“快手一哥”辛巴和他的徒弟们仿佛已经被遗忘。蛋蛋首战成绩9亿元，与两位淘系超头部主播差距明显，大致与排名第三的雪梨相当，但在辛选团队内部仍算得上质的突破——去年双11，蛋蛋首战销售额为2亿元，辛巴本人也不过4.5亿元。

　　一年前的双11后半程，无人关心辛选能否完成“保60亿、冲80亿”的小目标，而是吃起辛巴、时大漂亮陷入的“假燕窝”事件大瓜。这场长达数天、来回反转的口水拉锯战在当时来看算是两败俱伤：辛选团队近30名主播被快手封禁不同时长、被要求学习相关知识，团队先行赔付超6000万元。燕窝品牌方被处以200万元罚款，同时被吊销证照。

　　如今，辛选团队并不像当时外界预测的那样，失去信誉走下“神坛”。他们招兵买马，似乎早已走出假燕窝事件带来的阴霾。他们靠什么再战今年的双11？

　　去年10月21日至11月11日期间，辛选旗下的13位主播连播22天，平均每天2场，共计45场直播。

　　到了今年，这个数字进一步扩大。今年辛选出战双11的主播至少26人，是去年的2倍。10月20日-30日，已经开播及预告的团队主播直播场次就超过40场，几乎与去年全阶段持平。

　　数量的变化伴随着主播的新增、回归与离开。过去一年内，安若溪、安九两名头部主播与辛选解约，消失了一年的鹿回归团队，同时还有更多新鲜血液的加入。目前，辛选内部主播形成了稳定的三代关系——第一代为辛巴和初瑞雪夫妇；第二代包括蛋蛋、时大漂亮等，由辛巴手把手培养；第三代包括丹牛、佳佳、至尊宝等，由二代主播培养。

　　尽管出战双11的有26位主播，辛选实际签约主播数量远多于这个数——今年3月底辛巴复出时，就曾带领60名签约主播一同出现在镜头前，辛巴为这些主播“在线甩粉”（指号召粉丝关注其他主播），一些新主播依靠这种投喂方式，涨粉超过百万。

　　CBNData消费站（以下简称C站）发现，辛选不少主播都是在双11前后亮相，比如2019年的蛋蛋、2020年的丹丹。一些新人虽然不在双11期间进行带货直播，但也在此期间亮相刷脸涨粉。

　　9月、10月开始，一些主播就开始筹备双11，比如时大漂亮的学生丹牛的目标是“（10月）28号破亿”。过去3个月，丹牛直播带货的最高纪录不过为2900万。最终，丹牛10月28日的销售额为3500万，虽然比起破亿目标相差甚远，但也创造了新的个人带货纪录。

　　辛巴对团队凝聚力最为看重，如果有核心主播开播，其他人没有像他预期中一样来到直播间捧场，他便会大发雷霆。也因此，辛选团队的主播在双11期间几乎开启连轴转，自己播、帮徒弟播、也要帮同为核心主播的“同事”播。

　　在辛选团队内部，第二代主播们在带货品类上有着更为明确的划分。服装行业出身的蛋蛋的定位是全品类主播，无论是母婴还是服装、家电都可以带货专场，吃播转型的猫妹妹主要带货食品。名模出身的时大漂亮在美妆时尚、皮草、奢侈品方面更胜一筹，在直播间也时常打造自己不差钱的形象。

　　10月21日，时大漂亮在直播间展示了一款“打版爱马仕”的羽绒服。为对比打版和原版的羽绒填充物，时大漂亮剪开了自己身上价值5万元的爱马仕原版。付出如此大的血本后，打版羽绒服却没有在直播间上线，原因是辛巴认为品牌方不愿再让价。

　　这种做法吊足了用户的胃口，不少用户下播后还在主播的视频作品下留言询问这款羽绒服是否上架。

　　在蛋蛋、时大漂亮依靠自身专业背景获得成功之后，辛选对主播的招聘变得更加严格，越来越看重其专业背景。辛巴在一次直播中提到，“100个档口女主播才选出来1个签约主播。”

　　主播团队变得越来越卷，三代签约主播们基本都是术业有专攻。从主播们的个人主页介绍来看，蛋蛋的学生多有服装从业背景，比如卡米有6年服装经验，同时做过旅拍服装模特。时大漂亮更倾向招收有品味好、有一定时尚背景的学生，樱花与崔欢欢都是专业模特出身，丹牛是WSET3级国际品酒师。大量的服装主播本身都拥有不止一家档口，自身财力雄厚，比如年中加入辛选的主播大美遥，时常在辛巴妻子初瑞雪直播间打赏，稳居“榜一”。

　　但回顾双11第一周的销售战绩，单场破亿的销售额基本都由二代核心主播团队贡献。蛋蛋、时大漂亮、猫妹妹均是稳定的“亿元俱乐部”成员。这种表现并不仅限于双11。三代主播中唯一单场销售破亿的是直播刚满1年的主播丹丹，其余三代主播销售额普遍为百万量级，距离独当一面还有很长一段路要走。

　　在快手平台内外去家族化、辛选公司化运营的外衣下，第二代主播们与第三代主播形成了“师生”关系。不过，这种一代带二代、二代带三代的帮扶，其本质依旧是师徒。

　　如辛巴经常坐镇徒弟们的直播间一样，二代核心主播们也会亲临指导学生们的直播。“你的粉丝是你的，我的粉丝也是你的”成为辛选团队不变的法则之一。

　　10月26日，时大漂亮就为学生莫莫直播助力，上手敷面膜带货产品。莫莫在一旁讲解产品时，时大漂亮不时提醒他要口齿清晰，看清楚优惠机制。当莫莫提到一款产品“现货秒发”时，时大漂亮立刻指正，“你再看看是什么？怎么秒发？”最终莫莫更正了线天内发货。”

　　言传身教的模式偶尔也会被直播间用户质疑。一位用户就在弹幕提问，“到底是你卖货还是你徒弟卖货？为什么你这么爱表现？”时大漂亮重复了这个问题，只回复了一个字，“滚。”

　　C站发现，过去一年，辛选团队的主播们无论与品牌还是平台的关系都有了进一步加强。

　　在平台侧，由于快手相对开放的生态，辛选与天猫国际的合作得到深化，天猫国际成为辛选稳定的供应链支撑。

　　去年双11，辛巴本人的首战便是天猫国际专场，雅诗兰黛红石榴洗面奶、兰蔻粉水、雅诗兰黛小棕瓶等热门国际大牌产品在那场直播中悉数上架。今年下半年，时大漂亮在8月底去广州南沙保税仓为天猫国际专场带货，并在10月参与了天猫国际海外趋势大牌选品会。演员出身的徐婕也跟天猫国际合作过专场，还亲自体验了天猫国际的实习生活并发布视频预热。

　　主播蛋蛋甚至有了更多的时尚资源，接连参与COSMO、时尚芭莎等杂志拍摄。

　　品牌方面，时大漂亮成为由王一博代言的瑞琪奥兰品牌推荐官，并出席乳胶寝具品牌JACE为他本人举办的线下粉丝见面会。泰国化妆品品牌mistine也为徐婕特意发过微博。双11期间，mistine也投放了徐婕的直播间。

　　辛选的议价权同样得到提升。在时大漂亮的直播间，花费1280元购买娇兰的帝皇蜂姿双效精华露（30ml），可以获赠30ml的复原蜜（小样）以及150ml的精粹水（小样）。这样的优惠力度已经是头部主播的专属。

　　在快手众多头部主播中，辛巴是最早提出打造供应链，也是为数不多做成功的主播。事实证明，自建供应链甚至自建品牌，而非拿流量换销量，才能够作为原生主播在快手走得更远。

　　近几年在快手发力直播带货领域的主要有三类主播。第一种是快手近两年努力扶持的自带品牌或工厂供应链的红人，比如贺冬冬、芈姐、石家庄蕊姐等。第二种是背后有专业MCN的红人，比如遥望网络旗下的瑜大公子。第三种是自带流量的头部红人，辛巴、二驴、散打哥等，他们都曾是快手头部家族的代表。

　　2020年，当快手官方引入各种总裁直播、明星直播时，第三类主播一度成为人气和流量担当的首选。

　　比如二驴夫妇就曾与董明珠一起带货格力，销售额超过3亿。但在今年5月夫妇两人带货朵唯手机被证明山寨之后，两人的直播数据进入下滑阶段。另一头部主播散打哥则拿出了不服输的劲头开启日播，但单场销售额最多不过500万，最少仅有几十万。

　　我们去年曾在年度盘点稿件《说好的快手6大家族，为何变成辛巴一家独大？》中分析过，辛巴的成功之处在于抓住了快手上线小黄车的好时机，没有趁着电商混乱的局面赚快钱，同时早早布局供应链，这也是他迅速与其他头部原生主播拉开差距的重要原因。

　　今年3月，辛巴接受亿邦动力采访时提到，辛选供应链主要关注三个方面。第一个是乡村农产品，第二是线下实体店，第三是国外性价比大牌。辛巴没有讲的是，辛选同样在积极自建品牌。

　　C站经过不完全统计发现，目前辛选形成了美妆护肤、服装、日化三类共6个品牌。

　　辛选自创彩妆品牌MRSIMBA于2020年10月29日推出，在不到半个月的累计销售额达2.78亿元，一举挤入双11亿元品牌俱乐部。今年双11，MRSIMBA天猫店消失不见，取而代之的是一家企业店铺，店内SKU数量从去年上新时的19个拓展至超过30个，范围也从彩妆拓展至护肤产品。

　　MRSIMBA所有的销量几乎都由辛选团队直播间贡献。双11前半程，辛选团队无人带货MRSIMBA，10月29日，时值品牌上线一周年，时大漂亮将推出“辛巴彩妆套盒首发年中大促”直播。品牌重头戏将会在此上演。

　　已经上线的服装品牌前沿攻略（EU）、ZMOR分别由旗下主播丹丹、大美遥担任主理人。辛巴实际控股的“广州辛选供应链有限公司”今年新增的200多条商标注册申请信息中，这两个品牌都在其中。截止到10月28日，前沿攻略双11期间销售额超过3300万，其中辛巴带货的一款羽绒服单链接破2000万，ZMOR直播销售额也超过2900万。

　　尽管辛巴前段时间喊话快手平台，抱怨“花钱买流量却没人来”，但辛选与快手现阶段依旧是互利互惠的关系。

　　此前据《晚点LatePost》报道，快手电商将今年的总成交额（GMV）目标下调至6500 亿元。根据快手财报，上半年快手电商 GMV 为 2640 亿元，已经完成总目标的 41% 。

　　值得一提的是，报道中提到，快手为了解决平台过分依赖辛巴等家族头部主播的问题，限制了他们的月度带货场次。但在快手今年116购物节的官方榜单上，蛋蛋、时大漂亮、猫妹妹位居TOP 3。从后续的排期来看，辛选团队主播在总榜的霸榜将贯彻双11始终。也就是说，辛选团队在受限的情况下，依旧是快手无法忽视的带货力量。

　　相比去年演唱会立下“保60亿、争80亿”的目标，透露“快手官方给下了kpi”等论调，今年辛选双11阶段面对外界堪称低调，所有的热闹基本在快手站内。

　　而据C站不完全统计，10月20-28日，辛选团队共计26场直播的累积销售额超过25亿元，平均单场直播近1亿元。

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