教育机构“营销”双十一 拉新获客仍是首选

　　2020年的双十一购物节临近，众多教培机构在电商平台的店铺开始有了节日的“氛围”。从预售首日的战绩来看，购买教育产品依然走俏。除了吃喝玩乐，买网课正在成为网购的又一崛起品类。双十一购物节的狂欢烧到了教育领域后，哪些课程受到了网友的追捧？教培机构搭乘电商快车，能在这次购物节的狂欢中分得几杯羹？

　　在天猫双十一预售首日，成交额排名前十的商家中，少儿启蒙课程占据3席，其中，斑马AI旗下少儿英语在线课程上榜毫无悬念，其他两席是叽里呱啦的幼儿早教课和瓜瓜龙的英语2-8岁年课。在11月1日天猫双十一第一波开售时，斑马AI、叽里呱啦、瓜瓜龙依然占据中小幼培训TOP10。

　　业内人士分析称，现在，90后的孩子正当启蒙阶段，显而易见，这些课程的主力购买群体为年轻的90后爸妈。所以，除了上网囤宝宝所需生活用品外，教育产品也成了他们的新选项之一。

　　从TOP10 榜单来看，这次预售成交量最为瞩目的是斑马AI课，虽然斑马AI课是猿辅导旗下的启蒙教育产品，但是，斑马AI课并不是猿辅导旗舰店的产品，而是独立出来的旗舰店。去年双十一，斑马AI课产品还在猿辅导旗舰店之列，并且是主力推介课程，今年独立出来入驻天猫也能看到斑马AI课的发展之快。

　　淘宝教育方面分析称，年轻爸妈给孩子买课毫不手软，今年参加天猫双11的斑马AI课、叽里呱啦、瓜瓜龙等启蒙教育品牌，优惠力度大也是吸引家长下单的一大原因。

　　在斑马AI课、叽里呱啦、瓜瓜龙的店铺首页，可以看到打折力度很大，直减500元、600元，甚至是800元字眼很醒目，除此之外，标配均是赠送价值几百元的教辅大礼包，为了吸引家长下单，提前预定用户也有礼物相送。

　　可以看出的是，斑马AI依旧很重视天猫电商平台的双十一活动，除了课程直减600元外，周边赠送也很丰富。但是和去年斑马推出的双十一红包雨相比，投放还是有收缩的。另外，斑马AI在京东的活动也很吸睛，三科体验课只需99元，除了3套教具大礼盒外，还有额外赠送的单词书。

　　纵观几家启蒙机构的优惠力度，除了在课程价格上优惠力度大以外，赠送的礼品也很丰富，不过也基本是产品的周边。和去年送IPAD平板电脑、榨汁机这样的大件来比，今年的双十一赠品与去年的“大手笔”相比，还是中规中矩的，或许可以说明教育机构的营销策略开始变得理智。

　　从猿辅导的首页来看，拉新意味更加明显。单科名师特训班的新学员专享价只要29元，并且还赠送价值299元大礼包，甚至+1元便再赠送一科。猿辅导虽然并没有在官网进行推广，但是在其APP上优惠价格和天猫旗舰店保持了一致。寒假课也是猿辅导的主要促销课程，11月1日凌晨，猿辅导的直播间前守着为孩子抢寒假班的家长，观看量超过了6万。单科课程到手价为554元，便宜了130元，另外还赠总价值374元的教辅礼包。提前报名还有儿童书包、护眼灯、蓝牙耳机、液晶手写板赠送。值得注意的是，猿辅导在其APP上和京东上并没有同步上线双十一促销课程。

　　新东方在线的主战场放到了官网及其APP，购买课程将赠送2000-3000元的素养课程包，其中包括新东方创始人俞敏洪的分享课，单科960元的课程比猿辅导贵了不少。此次双十一，新东方在线为了吸引新用户注册，在在线试听环节，想要了解国际政要翻译如何在线传授英语学习妙招，页面会弹出需要手机号码注册方可试听。另外，K12学龄段课程并没有在淘宝上架，仍然把重心放在自身平台上。

　　好未来在天猫有多家店铺。其中学而思旗舰店主打教辅，优惠力度很大，基本在四折左右；学而思网校旗舰店主要是针对K12阶段的课程，49元的名师特训班位置醒目；学而思教育旗舰店主要是幼少课程，课程之外赠送图书，5折图书活动十分诱人，意在课程和图书之间实现流量转化；爱智康旗舰店主打在线，此次并没有参与双十一活动。另外，在学而思官网和APP并没有体现双十一活动。今年的双十一，好未来不论是特价课还是低折扣图书，似乎更看重天猫海量用户的带货能力。

　　作业帮这次则把教辅作为课程的赠品来进行促销，并且，在天猫上并没有寒假课程的优惠。拉新是这次参与活动的重点，作业帮推出了针对新用户的9元课程，仅限新用户购买一单。以小学英语单词语法名师课为例，价值499元，到手价为9元，课程内容包括13节名师直播+1对1课后答疑+15件教辅材料。长期课的优惠力度也很大，小学阶段单科价格为849元 ，原价1500元，赠送教辅，提前报名赠送喵喵机、雪球手机支架。

　　作业帮旗下除了课程外，智能教育硬件也是业务布局的重点。这次双十一，在喵喵机旗舰店，喵喵机不仅在价格上进行了优惠，还推出送13节作业帮直播课来进行赠送。在硬件和课程之间进行相互引流意味明显。

　　预售首日，在天猫买网课的人比去年增加了649%，花在教育上的消费同比增加1566%，显然，双十一的集中消费得到释放。极低的价格可以更加轻松招来新的客户，可以促使那些犹疑的家长进行冲动消费。

　　但是也有业内人士表示，超低的价格也会吸引很多不会产生能后续付费的用户，曾有新闻报道过有的家长会同时购买多家机构的低价课程，像这样的用户转化率会很低，给机构的运营也会带来一定的负担。

　　据一位在线巨头厮杀已久，现在除了烧钱获客，利润也是他们更为关注的。除了低价获客外，从这次的双十一活动上也能看到有的机构在促销上已经开始收缩，和去年的双十一情况相比明显理性很多，赠品也多是自己机构的周边产品，没有出现像去年大手笔的 iphone手机做赠品。但是，不可否认的是，获客仍是机构的重点，一个新的客户的获取将会带来很长时间的留存，所以，在拉新上，机构即使冒着增加成本的压力，也会依然持续投入。

　　10月21日预售以来，东奥、斯尔教育持续领跑教培类目榜单，首次参加天猫双11的斯尔教育成为最大黑马；11月1日开卖后，中华会计网校跃居总榜第二。此次双十一，大获全胜的毫无悬念依然是成人职业教育机构，会计、法律、考研三个品类持续火热。

　　会计课催生了最爱买课人群。在10月21日零点，天猫双11预售一开启时，斯尔教育的注册会计师网课每秒卖出60课时，1小时成交额破500万元，成为预售第一小时成交额的NO.1。在斯尔教育天猫店主页，每天付定金后在20点抽锦鲤活动非常吸睛，抽中锦鲤可以免尾款。

　　斯尔教育运营负责人表示，这是机构第一次参加淘宝教育的双十一活动。在活动开始前，淘宝教育关于直播给了不少建议，包括直播的开播时间、投放、运营、平台流量利用等。淘宝教育不参与商家之间的竞争，保持中立态度很受机构认可，机构可以专心按照规则来进行产品的推出和获客。

　　淘宝教育方面表示，斯尔教育成为这次预售的黑马，运营战略上呈现出了年轻化特点，漫步太空的店铺装修风格和用户的实际年龄很贴合，这也是点睛之笔。另外，在淘宝直播间下单成了许多用户的新选择，用户可以提前在直播间感受到教育机构的课程特点，甚至名师的出镜也给了用户更多的品牌信赖感。

　　通过这次参加天猫双十一活动，斯尔教育也在思考短视频在电商平台上对于提升交易额的作用。另外，斯尔教育在天猫的店铺同时推出了课程和图书，这两个类目在同一个店铺内不再受限，接下来，机构更期待天猫教育将如何在图书和课程之间互相引流，是否会制定新的规则利好商家。

　　这次斯尔教育会计课程成为当仁不让的网红，原因有二：政策原因是初级、中级、注会、税务师等几个考试的考试时间、报名时间或出成绩时间集中在11月到12月份，考虑到财会考试难度大，学生往往在上一考季考试结束或成绩发布时便着手购买新考季的课程和教辅；自身原因是在9月份斯尔教育在聚划算做了一轮上新，这次双十一活动由于课程全部进行了升级，加上推出新的授课名师，可以借由双十一再一次扩大品牌知名度。

　　今年天猫双11比往年多了3天，11月1日-3日是第一波，11月11日为第二波。这意味着，教育类长决策周期产品面向消费者拥有了两波种草、拔草的机会。

　　这次参加双十一，对于很多商家是第一次，对淘宝教育来说也是第一次。众所周知，教育机构往年的产品在淘宝归属不同类目，比如母婴行业、图书行业、生活服务等，教育类产品可以说处于一个自然生长的状态，只能被动和不同的类目去进行联动。今年，淘宝教育事业部成立，可以看到，电商平台开始对教育这个迅速成长的品类投入了更多的精力来进行赋能。

　　疫情以来，淘宝购买教育产品的需求暴增，仅3月份增长了200%。教育类商家也在以每月新增1000家的速度入驻淘宝教育，提供超过300万门课程。教育类商家看重淘宝巨大的流量池，交易额迅速攀升似乎也成为顺理成章的事情。

　　寒暑假历来是教育机构必争之地，现在暑期营销大战的硝烟已过，寒假即将到来，中间有很长的时间还没有利用。这次双十一，不仅面临K12学龄段寒假课的预售，也紧邻年末各类成人考试节点。强劲的需求给了教育机构对接电商平台的机会，那么，电商品台能否为教育机构充当新的流量池，我们拭目以待。返回搜狐，查看更多

作者：admin

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