深陷“变现怪圈”？亏了16亿以后B站想 “变成”抖音

　　2022年一季度，B站继续亏钱。曾经，CEO陈睿表示“B站未来有可能会倒闭，但绝不会变质。”如今，B站的商业化之路越走越难，“增收不增利”的怪圈何时能破？

　　6月9日，哔哩哔哩（B站）发布了2022年第一季度业绩报告。光生传媒了解到，B站一季度总营收50.5亿元，同比增长30%，经调整后净亏损为16.5亿元，同比扩大85%。

　　今年第一季度，就连亏损12年的爱奇艺也靠勒紧裤腰带尝到了赚钱的滋味，而“B站何时赚钱”的问题却依旧没有答案。6月9日美股收盘，B站股价报收25.32美元，大跌14.87%。

　　目前来看，B站快跑的难度依旧很大。压力之下，B站需要继续探索如何把钱和资源用在刀刃上，尽快提升变现效率。

　　在用户端，B站一如既往地保持着符合预期的增长，然而“为爱发电”的B站，亏损也持续扩大。

　　2021年，B站CEO陈睿曾表示，未来三年用户增长目标是2023年内月活跃用户达到4亿。

　　本季度B站日均视频播放量接近30亿次，同比提升84％；日均视频总播放时长也在这一季度同比增长52%，反映出社区整体流量的高速增长，用户日均使用时长则高达95分钟，创下历史新高。

　　今年元旦，第三届bilibili“最美的夜”跨年晚会播放量达1.5亿，舞蹈《只此青绿》更是直接破圈，掀起一阵模仿秀。系列综艺《守护解放西》在年初收获关注度，豆瓣评分高达8.6。

　　B站的精品内容和优质UP主的不断加入，使增值服务成为B站的核心收入来源。财报显示，包括大会员、直播服务等其他增值服务的付费用户数量均有增加，增值服务收入同比增长37%。

　　在6月9日的财报电话会，陈睿表示，短期内，疫情对B站的广告、电商影响较大。

　　一方面，广告主投广告的需求在疫情的影响下减弱。光生传媒了解到，这一季度，B站广告业务营收10.41亿元，同比增长46%，但环比上个季度下滑34.44%。

　　另一方面，陈睿还表示，电商业务主要受到物流的限制。B站电商及其他业务营收6.03亿元，同比增长16%，环比则下滑了39.87%。

　　用户端数据表现出色也抵不了持续亏损的事实，用户高度活跃的背后，是B站的高成本投入。B站依旧没从入不敷出的“变现怪圈”中逃出。

　　UP主的持续创作，是保证B站用户高增长、高粘度的“源动力”，而B站为了留住这部分核心资产，一直舍得下血本。

　　光生传媒根据财报了解到，一季度B站营业成本为42.47亿元，其中收入分成成本为21.46亿元，同比增长53%。“收入分成成本”主要指对Up的激励、分成。

　　曾经，B站以二次元亚文化的差异化起家，为了进一步破圈，实现成为“国内YouTube”这一心愿，B站在2018年开通创作激励计划，吸引更多创作者加入，可谓是“砸钱买扩增”。

　　不过这对B站来说，这部分也是巨额的资金投入。所以， 今年B站开始控制成本后，UP主的激励也开始“缩水”。

　　今年3月份，B站UP主的创作激励规则有所变更，对不同指标的加权进行调整。仅靠播放量就能分成的日子已经过去，激励计划调整后，有不少UP主现身说法，表示自己的创作激励确实有降低，降幅在50%-80%左右。

　　在2016年，知乎上有人提问：“如何看待哔哩哔哩承诺永远不加广告，而现在却加了贴片广告？”陈睿在下面回复：“B站未来有可能会倒闭，但绝不会变质。”

　　2021年，B站商业化团队架构进行了升级，把原来的商业流量管理系统、广告系统以及花火系统打造成了B站的商业中台，用于挖掘B站生态的商业资源、分配商业流量，同时提高变现效率。

　　不过需要注意的是，目前花火平台归属于平台方的分成只有约6%，大多数收入还是被UP主赚走了。因此B站广告毛利率为50%左右，明显低于其他平台70-80%的水平。

　　抖音下滑播放的短视频与B站传统横屏中长视频的算法不同，能够直接推送内容给用户，从而能更有效带动广告营收。

　　虽然字节官方并未公布抖音相关营收数据，但此光生传媒了解到，2021年，字节跳动广告收入高达2600亿元，其中抖音广告收入约1500亿元。相比之下，B站2021年45.23亿元的广告营收只是抖音的3%。

　　从创作者来说，竖屏视频给了UP主更多的选择空间，创作的“路”更多了。陈睿还打了这样一个比方：“对中长视频的UP主来说，去做一个竖屏的短视频是更容易的。就相当于让余华去发一条微博是更容易的，但是让一个微博的博主去写一部长篇小说是很难的。”

　　当UP主保持更新频率后，用户粘性自然也会进一步提升，从而进一步带动会员、广告、电商等其他业务的营收，形成良性循环。

　　然而，这是最理想的状态，现实却显得有些骨感。与B站高层对竖屏模式的乐观态度不同，用户对Story mode更多表现出排斥。光生传媒经搜索后发现，B站内已经有很多用户发布了“如何关闭竖屏视频模式”的教程。

　　90后女孩七七（化名）是重度B站用户，她告诉光生传媒，在抖音刷短视频的体验已经形成习惯，潜意识里就觉得竖屏视频应该是碎片化的、快速浏览的。

　　她说：“在B站看到竖屏就觉得有些别扭，失去了那种长视频看弹幕的感觉。而且竖屏模式下的视频双击两下是点赞，并且不能暂停，就非常鸡肋，我并不需要第二个抖音。”

　　综上所述，光生传媒认为，在常年亏损下，B站的确需要迅速找到适合自己的变现模式，但如何在维护原有社区生态的基础上尽快盈利，的确是个难题。

　　眼下，互联网政策层面已经给出更宽松空间与利好信号，过去因政策面影响而跌去的那部分股价正在迎来反弹。在降本增效的行业大趋势下，B站的战略是通过继续追赶上以前的营收增速、扩大营收规模、增加毛利，而非单纯靠降成本来实现亏损缩窄，实现盈亏平衡。

　　至于B站是否即将成为第二个抖音，光生传媒知道在古希腊时有一个经典的哲学悖论。有一艘战功赫赫的战船名为忒修斯之船，在几百年服役过程中不断替换自己朽烂的船板。于是，就有人提出了一个问题：当将所有的船板全都换掉一遍之后，它还是原来那艘忒修斯之船么？

　　同样的疑问也适用于B站，当竖屏模式占据了50%甚至更多的用户时长之后，当用户都习惯了用刷抖音的方式来刷B站，它还是原来的那个“小破站”吗？

作者：admin

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