腾讯需要视频号但微信不需要

　　“我曾经跨过山和大海，也穿过人山人海，我曾经拥有着的一切，转眼都飘散如烟。”

　　一曲朴树的《平凡之路》既完美诠释了“所爱越山海”的主题，也将西城男孩的首场线上演唱会推向高潮。

　　如果说周杰伦为90后这一代科普了中国风音乐，那西城男孩无疑是无数人欧美音乐的启蒙者。

　　这场时隔23年、跨越8153km的线上演唱会能够实现破圈式传播并不令人感到意外。毕竟，谁的“DNA”里没有一首《My love》的记忆和一曲来自《You raise me up》的鼓舞。

　　但当这个出道已经20余年的“老男孩”们把人生第一场线上演唱会贡献给只有两周岁的视频号时，多少让人感到有些意外。

　　在2020年问世引发热议以后，视频号已经很久没有获得如此关注。只是，这场关注又能够持续多久呢？

　　某种意义上，坐拥微信十亿级流量的视频号寄托的不止是张小龙的希望，更可能是腾讯在短视频领域的最后一役。

　　最新数据显示，视频号的日活跃用户（DAU）已经突破5亿关口。但多数用户实际上并没有养成在视频号刷视频的习惯，甚至于对微信这种加码产生反感，关闭发现页的视频号入口。

　　视频号数据服务商“百准”统计显示，12月17日当晚的直播吸引了近2793万人观看，分享次数超300万。

　　“爷青回”是无数人在有生之年再次看到西城男孩演唱会的感慨，更不要说他们还在这里奉上了那首来自朴树的《平凡之路》。

　　时间追溯回上个世纪末，在“四大天王”时代结束，周杰伦为代表的后来者尚未崭露头角之时，朴树用一张《我去2000年》专辑惊艳了华语乐坛，《那些花儿》成为一代人的青春记忆。

　　同年，在地球的另一端，1998年成立的西城男孩用一曲《Swear it Again》斩获英国单曲榜冠军，发行的同名专辑《Westlife》更是创下了全球700万张的销量记录。不过，真正让他们在中国打开知名度的还是后来的《My love》，一首经英语老师们的普及而被无数人刻进DNA的曲目。

　　在周五晚上，为观众奉上一场这样的“回忆杀”，西城男孩恐怕想不出圈都难。百准数据词云分析显示，青春、回忆、感动等都成为了评论区高频热词。

　　不过，当无数人在怀念过往时，也有人因为工作等各种原因错过这场直播遗憾不已。“腾讯这次宣传多少有点拉胯”的类似评论并不少见。

　　实际上，西城男孩的这场线上演唱会并不是没有做宣传。12月14日，“微信时刻”就发布了线上演唱会预热，更为广泛传播的是发布在西城男孩官方视频号的预热短视频。但预热效果仍然较为有限，仅有少数用户在直播前获悉了这场如期进行的线上演唱会。

　　当然，作为视频号上线后第一场如此大型的活动，视频号的表现足以称得上差强人意。但是，从过往经验来看，这种破圈对用户后续留存效果并不明显。

　　对比来看，“冷门歌手”孙燕姿入驻抖音之后，在《抖音夏日歌会》的专场演出中，仅50分钟就吸引了1212万人观赏，6亿点赞。更早些时，刘德华和周杰伦也曾在抖音和快手贡献出过亿互动量的直播表演。

　　“数据不好”的周杰伦影响力在国内其实自不必赘述，而作为他在国内入驻的唯一社交平台，签下周杰伦也被视为快手“向上”扩圈的关键性动作。

　　2021年春节，周杰伦在快手独家开启了《既来之则乐之》唱聊会，请来五月天、萧敬腾、庾澄庆等一众好友，引发极大关注。据统计，这场直播在全网“豪夺”19个热搜。借助春节期间的一系列活动，快手DAU峰值来到接近5亿的水平，创历史新高。

　　但在此后，快手DAU随即出现下跌趋势，对此，快手方面回应称，用户规模回落是春节后正常的季节性表现。进入二季度以后，DAU已呈现回升趋势。快手财报显示，三季度，快手DAU达到3.2亿，同比增长17.9%，环比增长9.3%。

　　一位90后乐迷告诉鞭牛士，“看到周杰伦、五月天的在线演唱会肯定会找全程看啊，毕竟看一场少一场，而且快手这场直播质量真的很高，有趣又有新意。但我也就是为了看他们下载一下快手，看完之后就卸载了，对快手上的内容没多大兴趣哈哈。”

　　如此看来，视频号自然遭遇不了“卸载”的命运，然而，要想凭此一“役”实现在短视频领域的破局显然也不容易。

　　不管怎样，西城男孩让视频号看到了希望，但对腾讯来说，这场属于短视频领域的狂欢来得并不容易。

　　张小龙没有承认过视频号是对抖音、快手的挑战，反倒一再强调差异化。而数据似乎也在验证这种说法。公开数据显示，视频号与抖音用户的重合率只有5%到10%之间，但这不意味着它们在未来不会相遇。要知道，曾经，快手和抖音的用户重合度也不高，但现在这一数字已经攀升到60%。

　　对于视频号建立的初衷，张小龙将其描述为“只能发短文或者照片视频的‘非朋友圈’”，这一想法最早可以追溯到2017年。

　　彼时，抖音、快手都已经开始崛起。起了大早，赶了晚集的微视重新上线后，开始受到前所未有的重视。大量微视广告随后出现在QQ系平台，但QQ系的全员导流支持并没有收获奇效。易观千帆数据显示，微视DAU在2020年9月达到4000万高峰，但其后增长逐渐乏力。

　　微视之外，腾讯还先后推出了音兔、时光小视频、yoo视频等十余款短视频APP，但都没有掀起多少浪花。直到视频号的出现，腾讯才重新在短视频领域看到一线曙光。

　　根据张小龙的描述，视频号的开发起始于2019年。“我们也没有问公司要什么资源专门去做，甚至没有在公司开会立项，就自己悄悄做了。”

　　尽管如此，但在外界看来，视频号仍常常被视为腾讯在短视频领域的“赛马”产品。十年前，凭借稍早的布局以及产品优势，微信在和手机QQ的赛马过程中取得了胜利。而如今，这个“简单”的微信再次承担起腾讯对短视频的期望。

　　短短两年间，借助微信的社交链，视频号实现了从0到数亿级用户的突破，但这个成绩来得其实也不容易。

　　最初，视频号和抖音一样，更多的是基于算法推荐，效果并不好。这倒并不是说腾讯的算法推荐多差，而是陷入了缺失好内容和推荐内容差的死结。

　　2020年5月，视频号发生了一次重大更新，发布了基于朋友点赞的新的灰度版本。基于社交推荐的视频号终于迎来用户爆发期，2020年6月，视频号DAU突破2亿，张小龙还特地发布了一条朋友圈mark。今年10月，有消息称视频号DAU已经突破5亿。

　　这样的用户基数之上，一场破圈层的活动也就自然而然被安排进微信的规划表里了。

　　但西城男孩的破圈或许能在短时间引发用户狂热，带来用户峰值。但如前文所言，类似的活动可以锦上添花，却难雪中送炭。直到现在，外界对用户在视频号的停留时长几乎一无所知。

　　“我们从来不会关注用户在微信里停留的时长，那不是我们的目标。”在2021年初的演讲中，张小龙曾这样说道。

　　尽管有着羡煞旁人的DAU数据，但大多数情况下，这可能并非用户的主动贡献，而是来自朋友圈或微信聊天场景。

　　鞭牛士随机调查了身边多位用户的使用情况后，发现很少有人有刷视频号的习惯，但多数都或多或少看过视频号内容以及直播。这种调查或许存在一定的偏差，但也在一定程度上反映了当前视频号的优势和短板。

　　对以上调查结果的另一个辅证是：西城男孩的演出直到当天直播时才呈现出破圈层的传播态势。这种现象的出现当然可以归因于腾讯此前的有限宣传，但我们必须承认它同样和5亿视频号用户的忠实度存在相关度。

　　视频号的“偶然性”用户何睿告诉鞭牛士，“偶尔不小心点进视频号看到喜欢的内容后，我会转而去B站或者抖音关注这个up主，而不会选择在视频号关注。”何睿是一个把每样事情分得都很精细的人，苹果更新系统中的勿扰模式可谓深得她心。在刷短视频或者看剧时，她经常会打开勿扰模式，以此来避免外界的“骚扰”。

　　另一用户童丽则表示，感觉和抖音有点像，都是短视频。但是目前没有抖音功能多，抖音搜索到的内容比较多。当然，比抖音好的是目前还没有没在视频号里看到广告。“太多短视频平台了，微信还是只做微信好了。”童丽最后感叹道。

　　事实上也的确如此，视频号和抖音的信息流界面几乎一致，顶部三个Tab栏除左侧的好友区别于抖音的同城，强调了社交属性外，其它两个都是关注和推荐。

　　童丽的感叹代表了不少用户的想法，但微信和腾讯显然不可能让微信仅仅作为用户的社交工具，它被腾讯寄予了太多期望。

　　微信成功问世以后，几乎所有腾讯做不好的领域最终都在微信实现了“开花结果”。这其中最具代表性的无疑是2014年春节期间微信红包的“偷袭珍珠港”事件，直接推动了腾讯在支付领域和阿里形成两强格局。而在此之前，腾讯的财付通也是基于QQ的业务。

　　在2021年初的微信公开课中，张小龙动用了超过50%的篇幅来解释视频号的初衷和规划，足以见其对视频号的重视。

　　西城男孩的破圈事件出现以前，视频号已经历经多次更新。包括但不限于同公众号绑定、浮窗浏览、同企业微信打通等。在最新版本的微信中，视频号浮窗功能已经被取消，至于未来是否重新上线或者以另一种新形式出现还未可知。

　　12月7日，视频号上线创作者激励计划，其中提到未来一年将通过流量扶持、专项奖励和完善的权益体系，让平台创作者真正实现“有流量”“有收入”“有成长”。

　　与此同时，近期有消息提到，继直播上线购物车功能后，部分微信视频号目前正在灰度测试“短视频购物车”功能。这一路径和抖音、快手的商业化模式并无太大差别。相比之下，视频号对于广告目前仍是异常克制的，但这并不意味着未来不会增加。

　　36氪-未来消费曾经在文章中总结道，视频号的从业者们希望张小龙能够讲出一个与张一鸣和字节跳动截然相反的故事——不是“大力出奇迹”，而是“克制出奇迹”。

　　抛开“克制”与“大力”的区别，对于张小龙而言，作为内部赛马的胜利者，视频号对标外界的战争才刚刚开场，依然任重道远。

　　而对微信来说，“臃肿化”虽然早已经被戏谑过无数次。但当短视频不断攻入，这或许已经不再是调侃，而是不可避免的趋势。

作者：admin

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