本报告发表于3月8日，全文共62页，数据图表共106张。报告主要观点分析如下：直播电商持续提升对电商大盘的渗透率，从2017年的0.5%提至2020年的13.2%；抖音初步向货架电商模式探索，其GMV在2021年11月和12月分别达到天猫GMV的18%和46%；快手减少对外部跳转的依赖，引入和扶持服务商体系通过开放赋能打造更专业的电商生态。
观点一：行业规模来看，直播电商成交额占全国实物商品网络零售额比例不断上升，从2017年的0.5%提至2020年的13.2%，预计未来直播电商平台持续增长快于零售电商的趋势下，直播电商渗透率还会进一步提升。
观点二：行业格局来看，抖音在2021年弯道超车，快手位置平稳。以抖音、快手为例的短视频平台切入视频直播电商，最核心的优势是前端的大流量和高DAU/MAU开启率，目前在整体流量的进一步提升和对平台用户进行电商渗透上都有较大的空间。
观点三：抖音电商服饰包袋、食品饮料、个护美妆和家居用品占比达到76%，未来在多品类的扩张上仍有较大的机会。2021年，抖音发布货架电商产品“抖音盒子”，一方面，抖音盒子独立站试图跳出主站庞大的流量生态，开辟人找货的场域电商分发模式；另一方面，独立APP可打造独立的品牌形象，以差异化的调性吸引新用户。
观点四：2021年第3季度，快手日活用户达3.2亿，平均月活达5.73亿，日活用户日均使用时长增幅达到35%，快手应用累计互关用户对数达140亿。相较于抖音电商向更重供应链体系搭建和货架电商模式探索的路径，快手电商体系短期的战略是用开放生态的模式赋能电商生态，向品牌化拓展。
（一）2021年社零同比增长12.5%，实物商品网上零售额同增12.0%
截至2021年12月，全国社会消费品零售总额达到440823.2亿元，比去年同期增长12.5%。2021年全国网上零售额130884亿元，比上年增长14.1%，增速高于线下消费。其中，实物商品网上零售额108042亿元，增长12.0%，占社会消费品零售总额的比重为24.5%；在2021年实物商品网上零售额中，吃类、穿类和用类商品分别增长17.8%、8.3%和12.5%。
2021年是品牌自播元年，电商竞争愈加激烈。一方面短视频平台的直播GMV起量迅猛，以抖音为例，通过切入品牌电商，拉动了品牌直播的交易额，带动整体电商规模上量。而快手也开始从下半年强化对品牌的扶持，增加了单独的SKA（中上级优质商家）团队希望提升GMV中品牌自播的占比，直播电商也在向更高客单和更丰富的品类扩充。同时，监管角度来看，行业经过过去几年的迅猛发展，也开始逐步常态化和规范化，以2021年末薇娅税务事件作为一个标志性事件，意味着未来行业将向着合规和良性发展，大KOL的封禁，也会进一步促进直播电商向店铺直播的模式迁移。
2020年直播电商交易额突破万亿元，2021年仍保持高增趋势，对电商大盘的渗透率持续提升。Fastdata统计2020年直播电商交易额达1.29万亿元，同增192%，2021年上半年的直播电商交易额近1.1万亿元，几乎接近去年全年水平，持续高增。直播电商成交额占全国实物商品网络零售额比例不断上升，从2017年0.5%提至2020的13.2%，如用Fastdata统计的2021H1的直播电商交易额/国家统计局披露的实物商品网络零售额数据，该比值已经达到21.8%。Fastdata数据显示2021H1的直播电商用户对同期互联网民的渗透率已经达到20.20%，较2020年末的17.8%也持续在提升。
2020年是直播电商相关企业爆发的一年，累计注册数同比增速大于360%。从融资轮次上看，直播电商整体处于发展阶段，A级、Pre级和战略投资需求较大。2019年融资额是近6年最高，约205.5亿元，同比上升113.17%；2020年融资金额断崖式下跌，2021年中国直播电商融资总额3.3亿元，同比增长9.99%。
直播间KOL中，女性占大部分，年轻人，大城市，高学历特征趋势日益明显。女性是带货主播的主力军，但从趋势来看，男性占比在提升，2021年8月男性主播占比已经接近四成。18-40岁群体是主播的主要年龄群。大量带货主播聚集在一线和新一线大城市，下沉城市主播占比较少。本科以上学历带货主播比例快速增长，占比超三成。
直播用户主要以女性、2-3线城市、年轻群体为主。截止2021年8月，超六成直播电商用户为女性，二三线城市用户是直播间的主力人群。直播电商用户画像年轻化特征显著，90后、95后及00后是最重要用户群。直播电商本科及以下用户渗透率更高。
增加存量用户的复购率是直播电商的挑战。相比全网用户，直播电商用户更宅、更孤独、更渴望线上社交。随着直播电商流量成本不断上升，与电商相比价格优势不再，价格敏感用户粘性越来越低，新鲜感过后，用户回归对线上购物效率及服务品质的追求，如何留住用户并且提升复购则是下一步精细化运营的关键。
（四）2021年视频直播电商分品类数据表现：服饰、美妆、3C和食品饮料等表现突出
2021年抖音、快手直播电商交易规模持续高速增长。根据果集数据统计的抖音和快手平台在2021年全年每个月的店铺数、品牌数、带货直播数、直播销售额、商品链接数、直播达人数等指标，2021年同比2020年均出现较高增长，同比去年增速分别为183%、89%、100%、40%、308%、65%。
服饰成为直播电商销量第一大品类。抖、快平台的品类结构从销量构成来看，服饰内衣为第一梯队，占比27.3%，第二梯队为食品饮料（占比15.3%）、智能家居（12.1%）、美妆（9.9%）、个护家清（7.4%）和母婴宠物（5.9%），占比均在在5-20%水平，其他品类的占比均低于5%。
美妆产品在抖音、快手上2021年产生销售额871亿元，美容护肤品占据了美妆产品77%的交易额，品牌CR10仅为15.2%，国产品牌表现突出。据果集数据显示，2021年抖音&快手平台美妆行业销量达13.07亿，相关商品数、品牌数、KOL、直播场次分别为722.61万、21.75万、136.93万、1069.99万。2021年抖音&快手平台美妆直播销售额超870亿元。细分品类来看，美容护肤占美妆行业直播销售额达77%。从品牌集中度来看，美妆赛道集中度较低，销售额TOP10品牌仅占美妆行业的15.23%。2021年抖音&快手平台美妆行业直播电商品牌中，中国产品牌表现强势，店播销售额排名前列，从店播销售额榜TOP20的品牌来看，除了日本（雅萌）、法国（理肤泉），其余上榜品牌均为国产品牌，例如朵拉朵尚（店播占比99.8%）、花西子（店播占比70.8%）、珀莱雅（店播占比46%）等。
个护家清大盘全年在抖音、快手上产生278亿元销售额。总体品牌集中度较低，CR10为9.1%。据果集数据显示，2021年抖音&快手平台个护家清行业销量9.82亿，相关商品数、品牌数、KOL、直播场次分别为338.96万和21.39万、190.27万、1490.44万。2021年抖音&快手平台个护家清大盘的销售额超278亿元。细分品类中，个人护理占直播销售额59%，洗护清洁/卫生巾/纸/香薰占比41%。个护家清品牌的市场集中度低，销售额TOP10品牌仅占个护家清行业的9.1%。2021年店播销售额榜TOP20的品牌中，个护/纸品类品牌排名靠前，前五分别是博滴（个护）、心相印（纸品）、维达（纸品）、清风（纸品）和洁柔（纸品）。洗护清洁类有蓝月亮和立白，卫生巾主要是七度空间进入了top20榜单。
食品饮料在抖音快手2021年销售额达到746亿元，以休闲零食和粮油米面细分品类为主，CR10为9.1%。据果集数据显示，2021年抖音&快手平台食品饮料行业销量20.15亿，相关商品数、品牌数、KOL、直播场次分别为688.09万和37.43万、288.82万、1816.74万。2021年抖音&快手平台食品饮料大盘的直播销售额超746亿元。细分品类中，零食/坚果/特产占比32%，粮油米面/南北干货/调味品占比26%，咖啡/麦片/冲饮、酒类各占12%，保健食品/膳食营养补充食品占比9%。食品饮料品牌的市场集中度低，2021年店播销售额TOP10品牌仅占食品饮料行业的9.1%。直播电商品牌店播销售额榜单TOP20中，良品铺子、三只松鼠等休闲食品在前两名，第三是远明（酒品），第四是伊利（乳制品），整体来看休闲食品、酒品和乳制品的上榜率较高。
数码3C家电2021年抖音快手交易额达到293亿元，手机类占比最高，CR10达到43%。据果集数据显示，2021年抖音&快手平台数码3C家电行业销量达1.52亿，相关商品数、品牌数、KOL、直播场次分别为233.13万和7.74万、120.12万、934.56万。2021年抖音&快手平台数码3C家电大盘销售额达293亿元，在2021年5月、8月、10月、11月达全年高点。手机在细分品类中占比最高，对大盘销售额贡献达49%，其次依次为，3C数码配件（占21%），大家电（占15%），其余子类目单个贡献度均低于10%。数码3C家电品牌的市场集中度较高，销售额TOP10品牌占数码3C家电行业的43.02%。在2021年抖音&快手直播电商品牌店播销售额榜单TOP20中，手机品牌上榜数量最多，国货占8席。
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