每天究竟有多少人在快手熬夜

　　具有内容、用户以及强分发能力的短视频平台在自制综艺这条路上走得更快，其不断更新、贴近用户的多变内容也正在容纳不同规模、风格品牌的营销需求。

　　作为内容聚合体，平台正成为连接品牌与用户的一道桥梁。传统的连接方式在于通过内容找品牌，一种新的方式与策略在于通过内容找用户，再进行与品牌的连接。

　　改变在快手《11点睡吧》中体现的较为明显。这档以劝睡为题的综艺，在制作前端通过与品牌合作以及用户分析，进行人群的精准圈定。

　　制作层面，依托快手站内人群喜好，内容制作选用「一拖四」的直播间形式，实现超长时间轮播。后期则以短视频平台强大的宣发能力，进行长视频+短卡段+强宣发的多线营销策略，将床垫品牌喜临门与睡眠健康的主题紧密连接，同时再次精准对接消费人群。

　　具有内容、用户以及强分发能力的短视频平台在自制综艺这条路上走得更快，其不断更新、贴近用户的多变内容也正在容纳不同规模、风格品牌的营销需求。

　　「只有等到全世界都睡了，好像才抓住了属于自己的一点点时间，所以我要拼命熬夜，拼命玩。」在社交媒体上关于「你为什么熬夜？」提问下，聚集着数万条失眠评论。

　　注意到大众对于睡眠健康问题的关注与讨论，团队进行内部推演，基于快手站内人民大众的娱乐、平民普世化内容风格基础上，于2月24日推出综艺《11点睡吧》，节目选用各年龄圈层明星嘉宾及快手站内达人，以发起挑战的形式，向观众普及睡眠健康知识。

　　作为短视频平台，《11点睡吧》首次采用竖屏直播间形式，进行长时间播出，七期节目平均时长高达3个小时以上。

　　这来自于创作团队对于真实的需求。作为全网首档劝睡综艺，「线点睡吧》首要传达的节目要点，也是快手娱乐自制综艺业务负责人赵然反复强调的关键词。

　　赵然认为，关于睡眠健康的深度讨论是节目的核心，这需要通过更为沉浸的形式将观众「卷」进来。一方面，多视角的直播间形式相较于传统的长综艺更加立体、真实。另一方面，直播是快手的天然玩法，站内用户相对更易接受。

　　播出形式在综艺节目中并不多见。在《11点睡吧》中，赵然及其团队将播出形式进行创新，首次采用「一拖四」直播间玩法，将页面一分为二，上半部分是主视角的主播台画面，下半部分则是同时开启的四位飞行嘉宾单人视角。

　　「一拖四」是快手娱乐品牌创新的结构形式，这改变了传统综艺中以切镜头传递信息、推进情节的方式，既可以让观众通过分屏实时获取信息，又可以通过主播台上的黄子韬与睡眠专家所代表的观众视角与专业视角，在提问与解答中解决观看疑惑。

　　前期的创新尝试也作用于后期的节目分发。直播形式播出的创新，直接带来的是观众对于视频内容的好奇。这种凝聚着创作团队小心思的新形式在赵然看来，有利于在快手的分发机制中吸引用户。

　　与此同时，为了满足各圈层用户的观看需求，《11点睡吧》还为飞行嘉宾开设个人视角链接，观众可以点击单人链接，观看明星单人直播版本。

　　除了发起人黄子韬，前四期包括伊能静、吴宣仪、张继科、袁弘等明星以及后两期由快手站内达人小颖、浩辉、火线妹、乐乐啊biu等组成的嘉宾阵容，在满足用户观看需求及占据站内外声量与流量的同时，也意味着快手试图对各圈层用户的广泛覆盖。

　　值得注意的是，在由明星及快手达人组成的嘉宾阵容以外，现场还设有来自全国各地的观众所组成的百人睡眠团，与嘉宾共同挑战入睡。

　　「真实的、娱乐化的内容需要观众共鸣。」百人睡眠团的设置一方面增强主播台的可看性，另一方面也通过短视频平台所特有投票、抽奖等方式吸引观众进行节目互动，将更多观众卷进睡眠挑战。「当你进行投票这个动作的时候，《11点睡吧》就与你有关了。」

　　传统长综艺的操作策略也被团队应用。在第二期节目开场，发起人黄子韬就对主持人信誓旦旦地说道，「你相信我，徐艺洋绝对睡不着。」在随后的片段中，「黄子韬给徐艺洋讲故事」，「徐艺洋成功入睡」等片段即使在站外如抖音平台都造成巨大声量。

　　赵然认为，直播形态的《11点睡吧》同样适用长综艺中设置悬念、使用故事线等操作方法，进一步吸引用户注意力，增加用户留存。关注明星最终能否入睡成功的动作与心理，也是观众卷进《11点睡吧》的体现之一。

　　作为一档劝睡综艺，《11点睡吧》与床垫品牌喜临门的合作，显得自然又新奇。

　　自然来自于节目属性与品牌调性的契合。喜临门作为床垫品牌，一方面与《11点睡吧》的睡眠主题天然搭调。另一方面，拥有38年历史的喜临门，也正希望通过综艺营销宣推、加深自己的品牌理念与专业形象。

　　「对于喜临门在这个阶段与快手的品牌合作而言，GMV并不是最重要的目标。」快手磁力引擎内容商业化项目类招商负责人田湘苗认为，作为消费频次不高、但客单价相对较高的床垫品牌，喜临门与快手的合作策略需要分阶段处理。首先是要通过综艺内容对品牌进行大规模曝光，以期在节目中进行品牌认知度、专业度、好感度的建立，后续再针对品牌需求进行更有针对性的电商节点的营销活动的推进。

　　因此，快手与喜临门达成了「深度共建」。即基于《11点睡吧》及快手内容生态，二者在常规品牌曝光权益的基础上，从前端内容形态、嘉宾选择到后期营销，都展开来自双方的深度合作，达到内容与商业化双重维度上的互惠互利。

　　前期筹备阶段，《11点睡吧》团队成员前往喜临门睡眠研究院，观看床垫的制作过程、使用材料挑选以及产品检测过程。「喜临门在前期给我们内容团队的品牌支持，让我们从专业的角度对睡眠健康有了更充分的认知，这也有利于我们后期将节目做透。」赵然说道。

　　来到节目拍摄，在常规的品牌曝光权益外，《11点睡吧》同时进行喜临门床垫、床头柜、床具等多款商品的深度场景植入。在综艺嘉宾的设置上，节目现场的睡眠专家也来自喜临门睡眠研究院，他们为观众讲解睡眠健康小知识，通过专业背景为品牌进行背书。此外，节目中充满趣味的面部贴片睡眠监测仪器，也来自喜临门睡眠研究院的支持。

　　3月21日世界睡眠日，快手为喜临门提供了一场黄子韬的劝睡直播，这也是快手发挥站内明星资源优势，与品牌达成深度共建的体现之一。「希望通过快手直播的形式延续综艺热度，带动用户的参与感，同时用明星唤起大家对睡眠健康以及品牌的关注。」

　　除了综艺视频中的品牌露出，我们可以看到，在《11点睡吧》的快手官方账号内，截至目前已制作上百条短视频，每条短视频都以喜临门的品牌logo作为背景。在快手站内，长视频+短卡段+强宣发，以及为品牌进行定制服务的多线营销策略，在不断增加品牌露出的同时， 也反向作用于快手的内容生产，形成品牌与内容的滚动曝光。

　　在田湘苗看来，快手平台有独特的社区文化，一方面，快手通过用户的需求选择制作内容的方向，另一方面，快手也可以通过内容寻找、聚集目标用户，从而实现品牌人群的精准触达。

　　这其中的关键点在于如何精准圈定用户。在此次《11点睡吧》与喜临门的合作中，平台与品牌通过紧密合作，对于用户需求实现精准把控，为内容平台找用户提供可行操作。

　　在与品牌进行沟通后，喜临门为快手提供睡眠相关知识介绍，以及为快手提供更多睡眠相关衍生特征及关键词，比如焦躁、焦虑、褪黑素等，以更有效、更精准地在站内定位用户。「这等于是将平台与品牌双方打通，喜临门提供更专业的内容指引，我们提供更强大的内容支撑，两边配合起来效果更好。」

　　对用户需求的全面洞察也反作用于节目制作。赵然介绍，《11点睡吧》中包括试睡、深度熟睡、睡眠挑战等环节、场景设置都来自于喜临门与快手在前期的双向合作，让内容团队进行反向推导，精进节目模式。

　　用户需求的准确洞察及围绕需求产生的精进内容也是快手给合作品牌带来的优势。田湘苗介绍，与效果广告相比，自制综艺是一种内容营销的方式，一方面，通过内容寻找目标用户，可以实现品牌目标人群的精准触达。另一方面，则通过在综艺内容中高频曝光、深度绑定、软性植入等方式提升品牌调性，实现用户心智影响。「这是一个多维立体的营销场景。」

　　我们认为，可以通过广告及营销的思维来理解不同平台中，综艺与品牌的连接。即赵然所提及的「品效合一」概念。

　　来自于营销学的专业术语，在内容产业中形成不同的解释与趋向。品，指代综艺节目本身的内容品质。如果想达到综艺与品牌的高效连接，首先需要在前端达成综艺本身的精良品质。效，则意味着以广告标准为品牌进行植入与露出，以及定制服务、资源包等，「以组合拳的形式达到品效合一的状态。」

　　若以《11点睡吧》为观察样本，可以看到前期内容团队通过与品牌共创达成「通过内容找人群」，中期以多种品牌露出、植入方式为品牌进行软性营销。后期则依托快手内部强大的宣发能力，从传播、营销、播放的价值和属性等多重层面，为品牌进行反复传播与曝光。

　　某种程度上来说，具有内容、人群以及强分发能力的新平台在功能上与广告公司相趋近，其不断更新、贴近用户的多变内容正在容纳不同规模、风格调性品牌的营销需求。返回搜狐，查看更多

作者：admin

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