徐向良：优秀的城市品牌营销战略要以能用50年为评判标准

　　“优秀的城市品牌营销战略，要以能否管用50年作为评判标准。”我在多个场合讲过这个观点。在城市营销概念越来越火、网络宣传越来越热的今天，这个标准更具战略意义。

　　我们高参品牌始终认为，城市品牌营销，要从城市的基因里去选择那个独一无二且能够持续放大的优秀基因加以打造，而不能单纯地停留在炒概念、搞网红打卡、制造营销事件等初级阶段。

　　热点效应和热搜效应都是短暂的，不持久的。回头看，我们想想最近的几个城市营销传播案例：还有多少人记得丁真？还有多少人记得那个骑马的女县长是哪个县的县长？还有多少人记得云南出走的大象去哪了？

　　类似上述这些的城市营销传播，都属于昙花一现，并不能给城市带来任何持续的影响力和影响力转化。真正的城市品牌战略营销，应该在宣传所触达的受众脑海里留下一个标签，一个向往的标签。并让这个标签能够持续地发挥作用，被受众主动传播。

　　中国有300多个省辖市，它们有着不同的文化风情，不同的内涵美丽，不同的城市故事。但对于大众来说，具备强辨识度和高认知度的却是少数，而且还以北上广深领衔的一二线城市为主。

　　如今，“城市营销”日益被越来越多的经济学界、理论界学者和城市管理者所重视，如何挖掘城市品牌亮点，擦亮城市名片，已成为城市管理者需要深度思考的问题。

　　每一座城市，都能发掘出她最具魅力的品牌价值。一座城市的魅力品牌，关联她的过去、现在和未来，涉及历史、政治、经济、文化和历史名人等，如何从丰富多彩的城市基因中，萃取出能够代表这个城市最具个性、最有魅力、最具持续传播力的与众不同的品牌卖点，是一个城市品牌战略营销的关键。

　　举个例子，我们谈到重庆，第一时间想到的肯定是火锅。每年都有数以百万计的游客是以火锅为诱因抵达重庆这座城市。再比如成都，巴适的休闲之都、宽窄巷子、春熙路、小酒馆已成为幽幽地散发着吸引人的魔力，吸引着一波又一波的年轻人来到这里。这就是城市品牌战略营销的成功范例。

　　从城市功能看，城市品牌战略营销可以从打造城市的文化品牌、旅游品牌、投资品牌、慢生活品牌、特产品牌、资源品牌、区位品牌等不同的维度进行战略定位。然而，综观国内城市品牌营销，最大的症结还在于地方主官不懂城市品牌营销，对自己管辖的城市不能做出精准判断和取舍，确立鲜明的战略定位。

　　我在多次的讲课中提到，人的大脑喜欢简单、厌恶混乱，你想表达的越多，信息接收者能收到的就越少。城市品牌营销，在输出品牌独特价值的时候，许多地方主官特别容易犯大而全的错误，什么都想表达，结果导致啥也不是，没人知道这个城市到底有啥亮点。所以，换了一届又一届的领导班子，还是没能把城市营销做好。为什么？都在共识性错误里转圈，走不出来。

　　综观国内城市品牌营销的现状，大致可以看到我国城市品牌营销面临许多亟待改善的问题，主要体现在四大层面：

　　一是城市发展与品牌建设的战略耦合度不足，形象单一、千城一面。许多城市没有鲜明的城市特色，没有代表城市自身的任何符号，无法给人留下深刻印象。

　　二是城市品牌传播滞后，不少传统的品牌优势城市未能及时跟上城市营销信息化、区域化、国际化的新趋势，导致品牌传播力下降、吸引力减弱。

　　三是城市营销思路混乱、缺乏创新思维，模仿跟风。许多地方主官求稳心态，不敢创新。看到别的市长上抖音推荐，我也上去推介，且在互联网上讲官话，网友不买账。

　　四是行的特别行，差的特别差，品牌优势城市和劣势城市的得分相差巨大，多数劣势城市与优势城市的差距愈发拉大，区域不平衡仍然显著。

　　我们知道，近几年越来越多的城市狠狠地享受到了城市品牌战略营销的巨大红利并且还将持续享受，比如成都、重庆、西安、长沙、杭州等城市。这些城市，经过不断的沉淀，逐步找到了自我的差异化战略定位，慢慢形成了自己独特的城市气质和品牌调性，品牌的独特魅力，正不断吸引着四面八方的游客奔赴，不断累加着这些城市的GDP。

　　所以，这印证了我们高参品牌常讲的一句话：品牌投资，是世界上唯一的可以一本万利的投资！

　　城市品牌营销，说直白一点就是让人一句话就明白，这座城市等于什么独特卖点。比如，提到巴黎，我们想到就是浪漫之都；提到伦敦，就是时尚之都；提到澳门，就是博彩天堂……不一而足。最终，我们通过营销城市的这个独特卖点，获得经济、文化、旅游、运输等各个产业的繁荣，以及整个城市的繁荣。

　　对于城市品牌营销，很多地方都有意识，也都有诉求。有的城市旅游资源丰富，想要吸引全国各地的人来旅游，有的城市工业基础比较成熟，希望通过营销吸引企业来投资、建厂、兴业，有的城市康养资源丰富，希望吸引游客来居住康养……

　　但在城市品牌营销的手段上，就不难看出城市管理者的营销水平参差不齐。多数城市管理者，在营销城市时，没有找到科学有效的营销战略定位，而总是站在自己的话语体系自说自话、自嗨，以为只要不停地讲就能有成效，而结果往往事与愿违。

　　我们讲，品牌营销要遵循品牌的客观规律。但在国内我们不得不正视一个现实，很多城市的品牌营销，很大程度上会受限于城市主官的个人想法。如果这个主官想法先进，能切中城市营销要害，算这个城市有福。

　　事实往往不尽如人意，许多地方主官并没有超前的城市营销思维，但他们并不认为有比他们更有文化的，于是他们翻阅古籍，查遍经典，最终只是为了找到与自己城市名关联的一两句话，然后生搬硬套地解释一番，不惜代价地去打造所谓全新的城市定义。

　　类似的城市，比如云南玉溪的城市定位：玉汝于成、溪达四海。普通老百姓看不懂，不知道要表达啥，外地人更不知所云，要理解这两句话还得去查一下，当地的干部也不一定都理解，但也要硬着头皮解释一番关于玉汝于成的精神内涵。你若要提出批评意见，城市管理者们会说你不懂，这是多么高屋建瓴的定位。

　　每个城市都希望通过营销，让市场活起来，经济火起来。很多城市的各级干部每年都有大量的招商任务。事实上，打造好城市品牌，对城市招商引资是大有裨益的，然而，很多城市却不知道该如何去做。

　　我们发现，很多城市的管理者，喜欢自说自话，完全不考虑我们城市营销要面对的对象，也就是不考虑潜在客户的感受。全凭自己在办公室里空想，最终就会出现：“创业之都”、“创新之城”、“创富之市”、“创富热土”等城市定位。

　　类似自我标榜的城市定位，对于受众而言，看了是不会有任何的感觉的，一是不知道这个城市到底哪里适合创业、创富；二是全国各地到处可见雷同的定位，创业者真不知何去何从；三是城市内部的市民并没有认同感，也不可能发动群众形成自发传播。

　　一些城市的管理者，思维比较超前。他们认为，互联网时代就应该紧密依托互联网，发动互联网网红来进行城市传播。于是，不惜重金请各类网红到城市组织活动、直播等，试图通过这些自带流量的网红带火城市。

　　用互联网思维进行城市品牌的宣传、推介和营销，是值得肯定的。但如果缺乏对一个城市的战略定位，从长远的角度对城市进行营销战略布局，所有的网红传播仅仅只是一阵风，风过后，该是啥，还是啥。

　　我们在许多场合都明确讲过，网络宣传营销是术，品牌战略营销才是道。网红效应说到底就是“眼球经济”，具有明显的短期化特点，可能造成“网红城市”客流接待量不稳定，短期内量级大升大降，从而导致公共服务设施与接待设施的配套规模难以把握。城市能不能通过旅游产品、配套设施、公共服务真正留住游客。如果只是“到此一游”打个卡，而不能带来更多增值，显然意义不大。

　　当城市成了网红之后，就有了流量，但并不是有流量就万事大吉。如果一座城市没有真正的核心竞争力，网红带来的流量，最终也会因没有与之相匹配的消费拉动力，而无法形成持续的变现能力。

　　对于一个城市来说，“网红”并不是个正面词汇，因为网红往往就意味着会过气。很多网红品牌在声名鹊起后又迅速成为明日黄花。对于网红品牌来说，如果没有持续的能量输出和文化的滋养，则往往会被淹没于网络的洪流之中。

　　自古以来，不同的风土会造就不同的风俗，不同的乡音，不同的人文，以及不同的城市特色。

　　一方水土也养一方品牌。作为被营销的主体，每个城市都应该从自身的基因中，找到最能彰显自身独特价值的战略定位。

　　强大的城市品牌，不仅可以提升城市市民的自豪感和归属感，还可以对外产生强大吸引，最终转化为吸引游客，吸引人才、资金和投资的联动效应。

　　城市品牌作为一种公共品牌，有更多的权利主体，也因此具有更强的社会属性。所以，打造城市品牌，根子上是从城市的原有基因里，挖掘和打造城市的“软实力”和内在气质。 从这个意义上来说，城市营销就是：讲好一座城市的故事。

　　以成都为例，在张艺谋为成都拍摄的城市形象宣传片中，片尾“成都，一座来了就不想离开的城市”成为宣传片的点睛之笔，从此广为流传。这句热情洋溢又接地气的宣传语，真是把成都的性格淋漓尽致地描绘出来了。

　　成都人说，北京有大城之美，上海有时尚之美，广州有创富之美，成都则有生活之美。一个亲民、生活化、接地气的成都，大概就是人们眼中应该有的样子吧。

　　“天府之国”成都的城市营销一直令人拍案叫绝：首先是城市品牌标签化。人们一提到成都，便会产生很多美好的联想，“火锅”“大熊猫”“麻将”“茶馆”“三星堆”等字眼就映入眼帘，你简直能够立马勾勒出大熊猫基地中憨态可掬的熊猫，听到宽窄巷子里小吃摊店热情的叫卖声，闻到火锅扑鼻而来的浓浓香气。

　　通过宣传片、广告、多媒体平台以及众人的口口相传等渠道，成都完全没有 “千城一面”、特色缺失的苦恼，而早已树立了鲜明的品牌标签，它们只属于成都，成都卓越的城市品牌定位，让世界各地的游客、创业者、投资商等记住了她、爱上了她。

　　文化是城市发展的基因，也是城市营销的灵魂和根。传统文化如何传承，如何把传统做成时尚，如何进行创新，对文化进行重新定位并推动它发展，正是城市营销的立足点，没有文化作为支撑，再高明的营销手段都成了空中楼阁。

　　通过挖掘城市文化，构建城市品牌，一方面要进行政策面的规划、引导，另一方面要有具体措施，并且措施有可操作性，能切实落到实处。我们高参品牌认为，可以从两个方面入手：一是挖掘传统文化，找到最契合实际的点；二是让传统文化与现代时尚并存，打造全新的城市品牌。

　　十三朝古都西安，通过深入挖掘历史文化，整合文化产业资源和旅游资源，2018年以来，西安以发展“夜游经济”为突破口，丰富夜间经济产业链——夜间观光游憩、文化休闲、演艺体验、特色餐饮、购物娱乐5大夜游经济产业，使“夜游西安”成为古都旅游的新亮点，迅速引爆全国，成为众多游客的热门旅游目的地。

　　西安的成功，是挖掘传统文化并进行融合创新的成功。正如西安市委书记王永康所言，西安通过对传统文化进行创造性转化、创新性发展，聚集和培育一批名师大家、精品力作、文创品牌，用张骞出使、昭君出塞等“丝路故事”承载“丝路价值”，打造“马克思主义中国化+中华优秀传统文化现代化+世界优秀文化融合化”的丝路文化高地。

　　每个城市都有独特优势资源，如旅游资源、自然资源、矿产资源等，通过明确品牌战略定位，持续宣传营销得到社会的广泛认知而形成特殊的城市品牌。

　　类似的城市很多。比如桂林，中学课本就学过，桂林山水甲天下，桂林通过山水整合打造山水资源，不断依托旅游资源衍生出诸多人文产品，如《印象刘三姐》等，不仅为桂林旅游产业赋能，更为游客自发传播桂林提供了很好的素材。

　　云南昆明因气候宜人、四季如春而闻名，早在1999年昆明举办世博会时，对外打出“昆明天天是春天”的城市定位，昆明作为春城的品牌形象享誉全国。

　　然而，近年来昆明削弱了春城品牌定位的推广宣传，提出建设“中国面向西南开放的区域性国际城市”的战略定位。这是极为不明智的决策，“国际城市”的目标提出了很多年，不仅昆明人没有共识，外界更是无感。这是个极为尴尬的城市战略定位。

　　讲了很多国内的例子，我们也可以看一看国外的，比如水城威尼斯，一座由118座岛屿组成的城市，简直就是一幅非凡的建筑杰作。大运河畔的哥特式宫殿和圣马可绚烂的马赛克镶嵌画足以令人徘徊不去。每年，水城威尼斯都以其独特魅力吸引着世界各地游客前往。

　　城市发展的灵魂是产业。地理+资源+政策利好的倾注，是板块崛起的根本，也是城市进阶的必经之路。

　　通过深入挖掘城市的产业特色，集中优势力量打造优势产业，通过城市区域内优势产品或产业影响力的拉动，逐渐形成该城市的主导品牌，这样的例子不胜枚举。

　　如酒都茅台，因四渡赤水载入史册，因国酒茅台而闻名于世。2011年，贵州省仁怀市调整规划，确立了仁怀是“以茅台酒为核心的白酒生产基地，国酒文化名城，特色旅游城市，仁怀市政治、经济、文化中心”，将仁怀城市定位为“神秘茅台·中国酒都”，短短10年时间，仁怀的知名度直线上升，酒都品牌为仁怀经济社会持续发展带来无限资源和能量。

　　再如中国小商品城义乌，因为有着世界上最大的小商品批发市场，义乌的城市品牌紧密地和小商品批发联系在一起，不仅国内知名，在国际市场也声名在外。

　　义务市场有多大？据说，如果一个人每天步行八小时，并且每个购物摊位的时间不超过三分钟，那么参观所有的商店需要一年的时间。义乌的品牌影响力，极大地带动了浙江省乃至全国的小商品出口，义乌的品牌价值不可估量。

　　通过国家的总体规划或独特的产业布局，在给特定城市赋予新的城市功能的同时使其迅速提升城市品牌价值。如雄安未来城、北京副中心通州、国际会议中心博鳌等，多属于这一城市品牌类型。

　　创新是城市发展的动力，创新是推动城市持续发展的后劲。只有不断打造创新型城市品牌，才能使城市青春长驻，由弱到强，长盛不衰。

　　自我创新型城市品牌，主要通过地方政府的精心设计、精心打造，培育形成独特的优势产业，并逐步成为影响城市发展的品牌优势。

　　自我创新型城市品牌大多是通过资源创新、文化创新、环境创新、产业创新等方式打造。通常以组织重大节会活动，开发新的旅游景区，培育产品集群，营建创新型休闲居住地等模式实现。

　　类似的城市有很多，如云南的弥勒市，大数据之城贵阳，最美影视城横店等，多属于这一城市品牌类型。

　　为什么经济实力强大的苏州，在金融活力方面，反不如经济不发达的甘肃省会兰州？

　　近十年来，我们高参品牌一直在关注城市品牌营销。我们会发现，如果只是单纯的去看城市的发展规划，几乎所有的城市发展规划都特别高大上，而现实却很打脸。

　　不断提高对城市品牌的认知，精心培育城市品牌，着力宣传推介城市品牌已成为当下广大城市管理者的一项重要任务。一个城市，到底适合走什么样的品牌之路，需要专业的品牌战略机构参与，与城市管理者一同深入洞察，做好城市的品牌战略规划。

　　百舸争流千帆竞。城市与城市的竞争日趋加剧，要实现城市的高质量发展，就必须高度重视，认真研究城市品牌在城市发展中的重要地位和作用，下大力气打造优势城市品牌，持续提升城市品牌价值。返回搜狐，查看更多

作者：admin

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