总播放量超7000万快手推出全城快乐节营销IP探索新商业化模式

　　近期，在快手上，Morketing小编发现大量的老铁们纷纷从“吃、玩、看”不同的角度，“晒”出武汉解封后的真实场景和城市风貌。在老铁分享的视频中，寂静的武汉变得人来人往，长江大桥上车水马龙，武汉市民们早晨在餐饮店排起了长队，只为吃上一口热腾腾的热干面。

　　据了解，这是在4月27日，快手发起的City Koliday（全城快乐节）城市活动，首站落地武汉。而活动在推出10天后，便吸引超过340万快手老铁讨论和热情互动，话题标签页下，视频总播放量超过7354万。

　　除此之外，梅见、吉利远景、云迹科技、四美包子、秋果、老妈炖菜馆等众多品牌也一起参与了此项活动。而除了用户的参与之外，品牌的参与也促进了城市疫情后的消费复苏。

　　这场活动，不失为一场“后疫情时期，暖经济”的好营销Campaign。为此，Morketing对整个活动进行了拆解和分析，从话题和传播方式上看，为何此次活动能够获得如此高的关注以及老铁们的互动。

　　首先，从活动玩法来看，用户只需要在发布视频时，加入#武汉回来了#标签，就可以参与到活动当中，同时可进入活动页面，看到和感受武汉这座英雄城市疫情过后的烟火气。整体来看，操作相对简单方便。

　　其次，以“城市”为话题，挖掘城市特点和真实的一面，创建用户、平台和品牌之间的内容连接点。每个城市，承载着不同人的生长、成长记忆，此次快手将“城市”作为吸引用户、与用户沟通的话题点，带动用户对话题的探讨和分享。

　　而在传播层面，据Morketing了解，主要以站内为主，通过“青岛大姨张大霞、陕西老乔小乔父子档、万万（童年美食）、哦哦三妹_”等快手头部达人为活动背书。比如，“陕西老乔小乔父子档”教老铁如何制作武汉热干面，从而引出活动话题“为武汉助力，一起记录武汉、看见武汉”。

　　基于快手的社交属性，达人本身带有强信任属性和好友属性，因此PGC的示范内容，能够引导和带动UGC内容的产生。达人“走向”武汉的大街小巷，用视频记录和还原现如今武汉商场、学校等每个角落的真实情景，这种内容既贴近生活，烟火气息浓厚，又不会给人高高在上的姿势，代入感强，自然跟进的普通用户也会多起来。

　　当然除了站内传播外，在微博上，快手还开启了#我生活的这座城#相关线位商家进行合作，一起做大活动声量和扩大触达消费者的范围。

　　更深层次来看，City Koliday受到老铁们关注的重要因素之一，源自社会价值。

　　在经历76天封城后，全国各地网民都很关注武汉现在最真实的一面是怎样的，这次活动正好呼应了这个需求。

　　受疫情的影响，整个社会公众舆论经历了好几个月的压力，武汉人民、各地医护人员等，在心理上的焦虑是不容忽视的。

　　此时，快手City Koliday活动首站落地武汉，一方面能够借着活动的契机，鼓励武汉地区的用户通过短视频记录生活，进行自我抒发，从而抚慰更多的武汉市民；另一方面，通过此次活动某种层面上可以拉动武汉民众，甚至武汉之外的民众的消费信心。

　　在疫情期间，大量商家线下门店停业，产生了大量库存和成本，消费者则宅家足不出户，导致消费需求开始下降。同时，在自我隔离下，大量消费者存款“见底”，根据百度发布的大数据报告显示，封城期间，武汉地区搜索信用卡逾期相关内容的热度达到10年来最高。

　　商家方面成本压力倍增，现金流的断裂导致部分企业倒闭，或者是裁员，由此也引发人们对于前途充满担忧。而此次活动传播，相比单一的文字描述，更能打破各城市之间的信息不对称和封闭性，消除一些想来武汉旅游的消费者心中的顾虑，甚至促进城市与城市之间的消费信心。

　　并且，在活动期间，还有武汉吃喝玩乐达人，以探店模式，“吃遍”武汉特色美食。经过此次活动，不仅能够让用户看到城市逐渐复苏，让他们更快的回归城市正常生活。还能让更多的消费者走入店内，为线下商店进行导流，提振商家商业经营信心，促进武汉城市复苏。

　　实际上，这次City Koliday活动是今年快手在商业化模式中的一次新的探索，打造城市营销IP，基于城市特色和不同商家的营销需求，联动平台红人等资源，以内容营销的方式将流量转为销量。

　　从商业化的角度来看，如今在营销链路中，用户与品牌间接触点变得更加复杂化，而City Koliday活动以“城市”为场景，能够直接建立品牌和用户的沟通桥梁。事实上当用户觉得活动内容有趣，认同你所创造的内容时，能够让用户产生“我也去创作”的想法，参与到互动当中。

　　同时，相比打造一次案例而言，City Koliday更具有可持续性。在媒介碎片化，信息传播渠道分散，消费者注意力稀缺和碎片化的营销环境下，硬性广告植入推送的效果越来越弱，因此一个能够与消费者内心产生共鸣的IP，或者沟通话题显得尤为重要。

　　不仅如此，当IP形成后，本身将自带关注，自带成长，达到高转化自传播的效果。而这类由用户自我创造的内容，相较硬植入，内容无疑更原生化。

　　因此侧面来看，City Koliday的推出，对于整个快手商业化而言，也可以更好的平衡用户体验和商业化，避免用户打扰。

　　毕竟在疫情期间，企业营销预算向线上转移，电商直播等行业迎来高速发展，服装、美妆、食品等领域的品牌大规模加入快手寻找新的生意机会。所以，近期快手方面不仅在今年3月初，启动了超级品牌日，探索品牌卖货的新方式。还推出了“开眼快创”广告创意服务平台。

　　各种服务的推出，虽然让快手的商业化实现了高速奔跑，但也伴随了广告的激增和以效果为导向的活动内容增多。所以如何在商业化的过程中，时刻掌握好“用户体验与商业化的平衡”，是快手需要一直思考的问题。

　　此次快手推出City Koliday，便是以内容为导向，尝试的一次新商业化探索。

　　未来City Koliday将走进更多城市，而其能否成为快手独有的营销IP，为品牌带来更多的商业价值，值得期待。

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作者：admin

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