中小企业最缺少的东西：营销基因！

　　没有真正理解营销深层次本质个性特征折射出来的多元化需求所包含精神属性上的动态功能，老板们总认为自己经营产品在确保品质的前提下应该有市场。其实，对消费心理和需求文化认知上的幼稚和理解上的肤浅导致了在市场执行中处处被动挨打，教训何其惨痛。

　　如今，众多从事传统营销手法的企业正在遭遇凄惨、悲凉的局面。这其中包括曾经一度品牌红火、广告与促销招摇的大型企业，如今出现了市场下滑销售萎缩的困境。严峻的现实客观的摆在眼前，那种面临新的市场形势，仍旧迷信促销拉动、终端推动的招数早就落伍了，而多年来奉行的优惠、折扣、让利等促销手段外以及整天围绕代理商、经销商转的工作方法已逐步被满足消费者真实的需求所采取的各种服务手段所替代。

　　“教育营销”有何魅力使得其在这个历史关头又被频频提起？而广大的企业又该如何开展“教育营销”？

　　我认为，互联网时代是品牌速生速变的时代，企业追求的是结果文化，而不是历史文化。因此，如何跳出传统模式红利的娇宠，在平等、开放、透明中吸引用户追逐是门大学问。

　　著名品牌营销专家、蓝哥智洋国际行销顾问机构创始人于斐老师认为，最高级的营销不是建立庞大的营销网络，而是利用品牌符号，把无形的营销网络铺建到社会公众心里，把产品输送到消费者心里。使消费者选择消费时认这个产品，投资商选择合作时认这个企业，这才是营销的最高的境界，也是品牌的力量。

　　21世纪的企业经营是一种动态变革经营，企业不再是竞争谁的既有规模大、过去的成就多，而是竞争在转折点，决胜在创新上，因此，老板们如何适应、驾驭产业的结构性变化尤现重要。

　　教育营销模式就是把新的消费理念、新的生活方式等观念与思想通过人际传播营销、知识营销、体验营销、文化营销、体育营销等营销形式来教育与引导消费者和潜在消费者，使消费者和潜在消费者接受新的消费理念与生活方式，改变原有的思维习惯、消费习俗、生活方式，使消费者的生活品味提升一个档次，使营销水平更上一个新的层次的营销理念和营销模式。

　　著名品牌营销专家、蓝哥智洋国际行销顾问机构创始人于斐老师应邀在浙江大学讲课时指出，中小企业要想成功打开市场不妨走以下3大步策略：

　　3、需求造势：增量服务内涵，打造“情感+互动+体验+功能”差异化诉求，开拓出庞大的潜在市场需求。

　　就中小企业来讲，光凭老板自身对市场的悟性和敏锐，以及以往曾令自己自豪不已的高速发展，来作为参照样板，只会显示出其颓势和破绽，被以往所谓的成功掩盖住的矛盾在重压下会重新浮出水面。在互联网时代，消费者获得了真正主权，他们现在能够以成本最低、速度最快的方式表达情绪、发表评论、影响甚至参与设计与生产。为了适应这种变化，很显然，中小企业原有的生产要素都需要打散重组。

　　比如，运用于大健康领域的教育营销，它是针对目标顾客的需求以及潜在的需求，主动提供慢病管理和养生预防知识，在知识的传播中达成与消费者之间的互动，从而让消费者了解身体各项机能的动态变化。

　　随着社会化媒体的发展，以社交网络如微博、微信、视频等新型信息分享，人际沟通和社会交往模式被彻底改变，这些变化加速了市场营销策略蜕变进程。

　　中小企业老板们为此要充分意识到，在社会化媒体环境下的营销，说教性的广告没人听了，单调、乏味、强制推出式的广告没人看了，请人做“托儿”、制造假“口碑”、自吹自擂的传播也很难再有人相信了。相反，互联网时代下营销就是要更多地关注人，关注顾客的沟通方式、兴趣、个性、生活方式及其变化趋势。

　　现实中，不少中小企业在广告促销上大动干戈，但是和消费者之间总是还有一段距离，原因何在？

　　这种距离的产生就是因为消费者对于产品了解的缺乏，对产品品牌缺乏深入了解；而广告宣传又难以传播更多的产品信息造成的。还有一个原因，就是广告的说服程度相比教育营销的说服程度要弱。

　　在从工业经济转向体验经济的时代，与此相对应的是，以企业为中心的价值创造观念因转向企业与消费者共同创造价值的观念。

　　记得张瑞敏在一次会议上讲到北宋政治家王安石当年提出改革应当做到三不足：天变不足畏，祖宗不足法，人言不足恤。他说，“天变了不要害怕，从传统时代变成互联网时代，你一定要上去，如果退缩等待死路一条。祖宗不足法，现在我们用的是传统时代的管理模式和思想，还是亚当斯密的细分化，还是泰勒的劳动时间研究流水线，这套已经没用了，不能停留在原来的经典上，现在要创新。人言不足恤，你一定要认真干，人肯定会说三道四。但青山遮不住，毕竟东流去，最终它一定会奔向大海。

　　在互联网时代，市场已不再是企业将产品交付给消费者的场所，而是双方互动的价值创造之地。因此，中小企业关注的重点必须从内部流程质量和效率转向与消费者互动的质量上。目前从总体上来看，市场营销的理念已经逐渐被众多的中小企业经营者所接受，传统的销售理念正在被新的营销理念如体验、内容、交互、场景、感知所代替，一些中小企业已经学会采用先进的营销方式比如内容营销来武装自己。

　　内容营销的前提，要么是迎合消费者的求知欲望，要么吸引消费者产生情感共鸣，要么让消费者感到有趣。但是，许多中小企业这方面的市场开拓力度不够、信息渠道不宽、对市场营销的认识还比较片面，不明白现在已是需求决定生产的时代，他们往往把市场营销简单等同为一般推销，这在现实的营销发展过程中则具体表现为营销手段落后。

　　例如，许多中小企业还不知道借助现代化的移动互联网、大数据、物联网、云计算等工具来拓展市场，而仅仅依靠企业自己微不足道的力量自力更生。这显然对营销的理解是狭隘的，也是片面的，当然也满足不了日益变化的消费者的口味和需求，中小企业何来发展？

　　一是针对终端消费者，以教育作为媒体属性和主题促销的手段，产品诱导的目的性很强。教育培训的内容也多是通过“内容＋互动＋美好记忆”模式推介产品的相关知识，指导消费者参与分享的差异化生动化方法。通过“教育”推动销售，往往能起到立竿见影的成效。

　　当前，由于竞争的加剧，许多产品也注意到了教育的技巧，就是将真正的推销意图掩盖在其中，而加强了“情感＋话题＋娱乐”营销的成分。也就是说，“教育营销”的功利性开始减弱，也有了更实际的内容，并逐渐演变成“情感话题营销”。这样有助于培育市场，拉动消费需求。

　　著名品牌营销专家、蓝哥智洋国际行销顾问机构创始人于斐老师认为，这种在商而不言商的营销方式能够很好的帮企业留住顾客。因为对顾客进行产品外的指导和关心、关注消费群的情绪情趣情感心理需要等直接的呵护和交流，才是提高顾客对该品牌的信任感和忠诚度的最好方式。

　　二是针对营销人员，以传授营销经验、体验优化和服务创新作为教育的主要内容，旨在帮助店员在经营中提高销售业绩。教育的内容并不是纯关于企业产品的，而主要是目前人们所遇到又急需解决的一些现实问题，如经营管理、促销、客源开发等。

　　由于竞争日益激烈，市场变化大，许多中小企业不能适应市场的发展形势，在经营过程中遇到的问题令他们不知所措，急需通过培训不断提升他们的综合素质和竞争能力。因此有必要对他们进行教育，让他们吸收新知识，指导他们的市场销售。

　　如果把这种企业营销行为提升到社会行为，注重的是企业效益与社会效益的有机结合，这就是教育营销模式的创新。

　　中小企业内的每一项营销决策和营销活动都应该与社会的整体利益挂钩，将企业营销延伸到全社会营销，本质上就是把企业营销与当地及国家，民族的经济发展、社会发展、经济建设、政治、文化密切联系起来，努力赢得各级政府的大力支持和社会各界的广泛赞同以及广大消费者的欢迎，使企业的营销活动自觉地演变为一种社会性的行为。

　　营销理念贵在创新，是内外发展环境和市场竞争作用的结果，也是企业自身发展的需要。营销理念的创新和内容生产的独到还需要老板和团队在实践中总结，在营销中提炼，在经营中完善，积极推行社会化的新的营销理念。教育营销模式就是一种创新的营销理念与模式.

　　价格营销一直以来是企业人员最常用也是最基本的营销手段，是指企业人员把工作中心放在产品的价格上，通过降价、打折等手段来实现营销目标。

　　然而，教育营销模式要求营销者则不要只在“价格营销”上做文章的，而是在“价值营销”方面发挥能力和专长。通过定制式顾问式的增值个性服务，不仅让消费者了解产品，而且是给他们超前的消费理念和时尚的生活方式，享受尊重、健康顾问等超值服务，实现由“价格营销”向“价值营销”理念的转变，这不仅仅是一种营销方式在形态上的变化，重要的是营销观念在内涵和本质上的改变。

　　著名品牌营销专家、蓝哥智洋国际行销顾问机构创始人于斐老师指出，企业要开展“教育营销”要注意以下几个方面的联系：

　　市场营销中常以折扣、部分服务环节免费等方式作为物质纽带维系与企业之间的合作关系，这是一种低层次的竞争手段，很容易为竞争对手所模仿。

　　教育营销则重视和强调将企业建设成一个“学习的平台”，以直复营销定制理念等运作模式作为一种精神纽带，使顾客从心里认同产品，使顾客感到同样的付出有更多的收益，从而认为企业产品是其实现个性化健康发展的良师益友，使企业产品成为顾客的健康顾问和养生伙伴，甚至融入到顾客日常的保健管理中，建立起企业产品与顾客牢固的联系，从而吸引和留住一大批忠实的、长期的、稳定的顾客，这种优势是不易被复制和取代的。

　　教育营销强调的是要求企业建立“帮顾客赢”的经营理念，消除顾客的消费障碍，向顾客提供更多的让渡价值，赢得顾客的信任，进而消除企业产品和顾客之间的信息不对称。通过在教育营销过程中与顾客的双向沟通，与顾客相互学习，相互完善，了解顾客的需求，为顾客量身定做一套针对性强的、完整的健康解决方案，从而创造新的需求、新的产品、新的市场。

　　教育营销的实施对企业营销团队的素质提出了很高的要求，要求企业营销人员具有高素质，不但要对教育营销理念、运作模式、产品特色、成功案例等非常熟悉，而且要深谙营销技巧，能够将教育营销的运作理念、运作模式、产品特色、成功案例等推销给顾客，并能对顾客做出详尽的解释，这将大大提高顾客对企业及产品的满意度，增加顾客对企业及产品的信任度。

　　对此，可通过专门培训、专题讲座、进修、调研等多种方式，夯实企业营销人员的专业知识，拓展企业人员的知识面，提高企业人员的专业水平和社交能力、组织能力、管理能力，建立一支精干的、高素质的教育营销队伍。

　　俗话说：“一流企业卖标准，二流企业卖技术，三流企业卖产品”。从“教育营销”的角度来讲，讲究的就是“卖标准”。就是形成一整套的可复制的规范和制度，从而成为一个标准，以供企业所需。

　　正如著名品牌营销专家于斐老师所指出的那样，随着药品市场竞争的加剧，价格战、形象战、技术战、质量战不断升级，竞争者之间往往形成正面冲突。因而利用“教育营销”形成良好的口碑，却可以有效的避开这些面对面的较量。对于药品行业来说，各个企业为顾客提供的核心服务都基本一样，所以主要靠增加便利服务和定制服务来赢得顾客，形成差别，打造核心竞争力。

　　于斐老师，著名品牌营销专家，美国《福布斯》重点推荐的营销实战专家，蓝哥智洋国际行销顾问机构创始人，中国十大杰出营销人，人民日报社市场报等8家权威媒体和机构认定的“中国品牌建设突出贡献奖”获得者，团中央中国光华科技基金会创业导师，“中小板上市公司内部控制系统设计”项目召集人，《中国证券报》特约品牌顾问，中国《品牌》杂志首席专家，清华大学、北京大学、浙江大学客座教授，中国保健行业十大杰出经理人，中国最具影响力营销策划100人，中国国际经济技术合作促进会健康科技工作委员会副秘书长、中国首家省级品牌学会重庆市品牌学会专家委员。

　　二十多年的营销生涯，成功服务过几十个著名品牌,其领衔蓝哥智洋国际行销顾问机构是“中国管理咨询行业最具影响力十大品牌”，现专业致力于品牌策划、实战培训、公关传播、新闻营销、招商代理、市场推广等营销服务，出色的企划力、整合力、执行力在海内外享有盛誉，是国家商务部向海内外唯一推荐的知名实战型行销顾问机构。

　　于斐老师根据自身在外企、国企、民企丰富的工作经验和资深阅历，长期致力于把低成本实战营销理论上升到实践和方法的高度，在行业中率先倡导了几十个在全国深具影响的营销策略和商业模式，创造了可观丰厚的物质和社会效益。受到了《欧洲时报》、《亚洲新闻人物》周刊、新加坡《联合早报》、日本《东方时报》、欧盟-中国经济合作组织（CEEC）、《环球时报》、《香港商报》、《人民日报》海外版、澳门莲花卫视等海内外媒体的重点报道，其营销案例多次入选美国《福布斯》和美国科特勒营销集团《中国营销创新文库》。

作者：admin

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