直播带货抖音没有优解

　　抖音电商总部位于杭州八方城，距离淘宝大楼3公里处。此前曾传闻，抖音电商部门在北京、上海、杭州三地大量招聘电商类人才，目前电商供应链团队和品控团队仍在加紧搭建中。

　　客观来讲，在疫情之前，很多人都没有完全把电商和抖音两个词联系起来。不到一年时间，抖音频繁发布新政策，搭建内容电商的速度像坐上了火箭，成绩也立竿见影。

　　据抖音12月22日最新公布数据，2020年1-11月，抖音电商总体GMV增长11倍，其中，抖音小店GMV增长44.9倍，新增开店商家数量增长17.3倍。5-7月，抖音小店商品总销量持续增加，占抖音平台销量的比重分别为45%,、59%、70%，每月均能保持10%以上的增速。

　　抖音电商一级业务部门成立不久，就传出定下了年度GMV2000亿的“小目标”，紧接着各种举措有序铺开：禁止第三方电商外链、注册抖音电商商标、加大力度自建抖音小店、签约带货类KOL、在供应链端与直播基地签约、撮合带货主播与品牌商家令人应接不暇。

　　当这个曾经在电商、教育、医疗领域提供广告位的“庞然大物”，开始自己做起业务，而这些同行业的公司却依然是它的重要客户，这家公司一定会成为中国互联网史上伟大有趣的商业案例。

　　但是，既要”记录美好生活“，又想”记录美好生活的同时顺便带货“的抖音，这个新故事讲起来又谈何容易。

　　“很多主播直播间里的价格，看着是真香，但就是不敢下手，之前被坑过一次。”

　　王语玲偶尔下班会刷短视频打发时间，曾经一次在抖音某主播直播间的冲动消费，至今给她留下了很深的阴影。她200多元买了3件彩妆，买回来后发现全是浓浓的塑料味和劣质感，最后费了好大劲找平台才给退回去。

　　但最近，她发现抖音给她推荐的直播卖货内容越来越多，也越来越吸引人，同时新增入驻了许多品牌商家，这些商家会直接在线下门店或者品牌仓库里开直播，但她很快就又有点搞不懂了。

　　“抖音直播里，斯凯奇牌子的鞋，只是我刷到的就有七八家直播间在卖，直播场景都是在类似线下门店的地方，都说绝对正品，都是抖音蓝V认证，官网上卖589元的熊猫鞋，直播间里300元左右到手，几乎打5折，但购买渠道太多了，让人分不清真假。“

　　还有王语玲种草了很久的某品牌迪士尼联名款毛衣，淘宝官方旗舰店489元，打完折422元。但在抖音蓝V官方认证的品牌店铺里只要329元，主播高喊着保证绝对是正品，但面对两个官方平台相差近100元的价格，谁又敢去轻易贪这个便宜呢?

　　如此看来，电商直播的蛮荒时代，确实给广大的消费者留下了很大的心理阴影，多家MCN和商家透露，“用户对于抖音购物的心智还没有完全搭建好，所以大家还是觉得抖音是个获取资讯、娱乐信息的APP，而对抖音的电商属性，也还未完全认可。”

　　但如今就算是用户准备好了，也难免不被钻空子的不法商家“割韭菜”。毕竟这年头，在直播间里买件羽绒服都能发货成肥皂。

　　12月16日，抖音电商客服接到投诉，一用户称在直播间下单了19.9元的羽绒服，收到的却是肥皂。

　　接到线索后，抖音电商品质保护中心进行了初步核实，在发现涉嫌犯罪行为后，立即报警。12月18日，抖音配合金华警方抓获犯罪嫌疑人2名，铲除一个通过低价商品诱骗用户下单进行诈骗的团伙。今年抖音已配合多地警方，从刑事层面惩治了多个利用抖音进行“黑产犯罪”的团伙，抓获犯罪嫌疑人两百多名。

　　近期，各平台直播电商假货与虚假宣传事件层出不穷。继快手主播辛巴被封、抖音主播罗永浩被“打假”后，李佳琦直播间所售出的TriPollar品牌美容仪被曝出涉嫌虚假宣传，薇娅所售的美容仪重金属超标。

　　相比“直播带货四大天王“相继翻车，直播电商“虚假繁荣”乱象早已被翻了个底朝天。

　　据媒体报道，商家与主播的小船也是说翻就翻。姜查查社群商家的统计表格中，已经有超过500家企业曾控诉网红、明星主播带货假造翻车。其中一份案例显示，某商家和某林姓明星合作4场，签约费达到270万，额外还有15个点的佣金，第一场仅仅卖了37万的货，每场亏损达到了32万元。

　　长此以往，消费者、主播、商家三方的信任体系也将不复存在，平台治理迫在眉睫。

　　据了解，抖音和快手已开始严厉打击直播间刷量、剧本卖货等行为。在抖音方面直播带货口碑一旦评级低于4.0分，或者历史记录低于行业均值，就无法投放DOU+，也无法建立Feed流计划，低分者在直播间获取流量将严重受限。

　　无论如何，直播1.0的蛮荒时代正在成为过去，内容型创业将提高门槛但持续有机会，内容型电商的角逐将越来越惨烈，早期红利窗口正在关闭，但要彻底告别野蛮生长，还需要电商基础设施和监管制度的努力完善，而这暂时还需时间。

　　面对抖音来势汹汹，搅动浑水后，商家和消费者也在期待，巨头撕杀中送来新一波红利，而不是昙花一现。12月22日，快手已敲定明年2月5日在港交所上市，市值约500亿美金。字节跳动上市“抢跑”还在进行时。

　　关于内容平台转型电商这件事，此前并非没有先例。蘑菇街、小红书、知乎、快手、什么值得买均进行了前赴后继的尝试。但除了快手，其他内容型平台至今也没有拿得出手的可验证、可复制的案例。以下我们重点对比分析快手和小红书，与抖音电商路径的差异。

　　快手不久前发布了一组亮眼的电商数据，今年8月，快手电商订单量超5亿单。电商成为它近年来发展最为迅猛的业务。招股书显示，快手平台促成的GMV由2018年的9660万元增至2019年的596亿元，2020年上半年则为1096亿元。电商复购率更是高达60%以上。过去12个月，快手电商累计订单总量仅次于淘宝天猫、京东、拼多多，成为电商行业第四极，并且仍在快速增长。

　　在电商这件事上，快手和抖音走了两条截然不同的道路。抖音是从内容获取用户，然后以内容建立品牌，再从直播带货实现销售。快手的核心则是以社交为核心体系，打造“老铁经济”，即从认同一个人做的内容，到认同这个人做的直播，再到认同这个人带的货。

　　简言之，快手社区属性更强、互动性更高，强调私域化的社交链条。抖音创作者的用户粘性较低，平台主要通过打造爆款算法，做强关键词的内容营销。而且快手一直以直播变现为主要营收来源，因此相应的基础设施，主播培养，外部拓展方便都较为成熟，而抖音主要以广告变现，流量是最重要的资源，但流量法则并不适用于电商业务，导致其在直播电商屡屡受挫。

　　抖音要做好电商业务，就必须解决“人、货、场”，拥有天然流量优势的抖音短板在于“货”和“场”。“货”即产品供应链系统，“人”与“场”重构的前提，是货端具备强大并柔性的规模化生产能力。“场”则涵盖消费者整个消费行为即知晓、调查、购买、取货，如果用户购买体验不顺畅，则整个交易闭环依旧很难实现。

　　目前抖音正在加紧布局中，抖音小店里已上线天无理由退货、假一赔三、消费者保障服务等功能。消费者评价体系也已经开始显作用，很多商品评价页已经能看到上百条用户评价。

　　但是，就算真的搭建好“人货场”，想要冲出电商巨头的包围又谈何容易呢?最坏的结局也许会和小红书一样，绕了一圈重走内容社区的老路。

　　从2014年小红书正式上线电商板块“福利社”之后，两年内的小红书分别斥资在郑州、深圳、上海等多地自建保税仓和一般贸易仓，占地面积加起来超过5万㎡，超过7个标准足球场规模。

　　2017年5月，平台自建的REDelivery国际物流系统正式上线。至此，围绕电商业务必备的两大基础供应链设施基本搭建完毕。当年6月小红书电商势头正劲，小红书“66周年”大促显示，开卖2小时即突破1亿销售额，移动端APP在苹果商店购物类下载排名位列第一。随后小红书的线下零售店REDhome也在长江三角洲多地陆续开业。

　　但一年后，小红书电商业务板块却开始呈现出疲态，根据《财经》的消息，小红书自营电商2018年原定的GMV目标是100亿，但并没有达成，也没有实现盈利。

　　在阿里深耕多年牢牢把握供应链优势、拼多多凭借下沉迅速抢占用户心智的市场格局之下，小红书想要在零售端突围，确实很艰难，“在电商板块，小红书有的阿里、京东都有，小红书没有的，人家也有，所以为什么要在这里买呢?”，绕了一圈，用户还是习惯在小红书种草，在淘宝京东等购物平台买东西。

　　用户没有找到一个非在小红书买东西不可的理由，所以从2018年6月起，小红书在苹果应用商店的分类标签已经悄悄从“购物”变为了“社交”。小红书电商部门也传出大规模缩减裁员的消息，随后电商业务线的式微已经从各个层面得到反复印证。

　　其实抖音也面临着和小红书一样，内容与带货相冲突的矛盾。目前中国最大的种草社区小红书，目前仍未走出内容与营销内容相抵触的转化困境。电商尺度一旦把握不好，就会成为赤裸裸的卖货平台，而内容本身的中立性也就不复存在，导致用户流失。

　　面对此矛盾，抖音目前的解决办法是是通过直接引入品牌商直播带货，来消解部分用户的反感，让想买买买的用户直接找品牌商家购买，或专门安排品牌专场来完成促进电商购买行为，而同时又不伤害原本的短视频纯内容生态，但也并非长久之计，如果算法经常给用户推荐直播带货的内容，那社交娱乐属性又该如何满足呢?

　　据观察，抖音这几个月催生了大量月销量数千万的专场型主播，尤其以珠宝、皮草服装为主，这类账号主要依靠付费流量和知名度较高的品牌货品。主要是以品牌专场为主，但这类主播大都是走穴制的，他们并没有自己的供应链体系，哪里有货就去哪里播，也无法对粉丝售后进行负责，这并不是最佳解决方案。

　　抖音缺乏电商背景，所以现在电商的业务重心就是做出一个强大“中台”，快速响应电商业务需求，如搭建起用户中心，商品中心，交易中心，支付中心，库存中心，物流中心等，而且据知情人士透露，字节跳动CEO张楠未来还希望抖音能在一些细分类目上面拥有控制权，能放抖音自己的运营团队，比如说正在布局的珠宝翡翠供应链等。

　　很多人一厢情愿地认为，社交的上半场是熟人社交，下半场就应该是陌生人社交，但对这些内容平台来讲，可能要从更经济的角度看，上半场是自然人社交，下半场则是“法人社交”，也就是企业社交，也只有法人社交，社交的流量才能产生立竿见影的价值，大规模变现才有可能。

　　企业的社交模式应以“交易”为核心，以降低市场交易费用为原则，来设计企业范畴的社交平台模式，而设计这样的商业模式，如此高门槛的创新应用，别说做出具体的产品，在基本的认知上都是一个盲区。

　　在互联网广告增长受阻，海外业务受限的背景下，抖音重点发力的电商业务，能探索出除淘宝、京东、拼多多、甚至快手之外的电商新模式吗?虽然目前还没有找到非用不可的理由。

　　但还是期待这个站在短视频风口、拥有高日活流量、具备大数据算法能力的公司，能够给中国电商产业再带来一种新的模式可能性。

　　在前不久的520节日中，一条成都街头道德绑架式表白视频全网走红被很多网友痛批道德绑架!然而令人意想不到的是这竟是两人为博眼球自导自演的炒作视频。

　　近日，一名数码博主“科技小辛”在微博上表示，自己在快手平台头部主播“驴嫂平荣”的直播间中购买了一款“朵唯12Pro”手机，本想做测评，但通过国家工信部相关网站进行查询之后，发现该款手机是“山寨机”。

　　今日抖音宣布升级未成年保护措施，14岁以下实名认证用户将在告知后直接进入青少年模式，且进入后无法退出。对14-18岁实名用户，抖音将在内容推荐、社交、搜索等方面提供更严格安全保护，如禁止对陌生人显示除头像和昵称以外的个人公开信息。

　　只有重视数据分析，通过直播间观众来源数据分析，短视频播放数据，才能评价出视频的引流能力以及存在的问题，才能进一步优化提升。

　　A5创业网（公众号：iadmin5）5月21日报道，今日国家网信办公告，105款App违法违规收集使用个人信息，其中包含抖音、快手这一类短视频app。

作者：admin

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