快手与抖音谁先突破“信任电商”伪命题

　　有时候打着望远镜找不到对手，不是因为没有，而是对手并不来自你目力所及的方向。

　　“会有奇迹吗？应该不会了。”去年上半年，直播带货火热之际，有人这样预判电商赛道。经历拼多多搅局后，大多数人认为电商市场格局会逐渐趋于稳固。

　　可还是有人蠢蠢欲动，有人野心勃勃。比如，快手去年就高调宣称自己成为“电商第四极”，按照去年末的数据，快手电商2020年度GMV达到3812亿元。而根据阿里公布的数据，同期淘宝直播带来的GMV为超4000亿元。

　　不仅是快手，觊觎电商市场的还有抖音。虽未有官方正式披露的数据，但此前有自媒体报道称抖音电商2020年GMV超5000亿元，今年更是喊出了10000亿元的目标。

　　不同于拼多多逆袭电商王座前被轻视的时局，抖音、快手的电商化本就令老巨头们如芒在背，再加上拼多多、美团在新电商领域的鹰顾狼视，更何况快手与抖音这对“此生的对手”之间的角逐，都注定了快手电商玩得是“Hard模式”。

　　且不说，拼多多式奇迹能否在快手电商身上得以复制，就快手电商本身在路径选择、战略规划等大方向上的行为轨迹，至少从外部的观察来看是模糊的。相比抖音抓住“兴趣电商”、“同城电商”大做文章，快手的“信任电商”则显得缺乏想象力，毕竟“信任”二字是任何电商的底线基础。

　　更深层的问题是，借助短视频崛起和“小镇青年”的流量基础，快手的确在过去取得了不小的市场成功，但其商业化却一直滩涂未明。

　　虽然线上营销服务是快手第一大收入来源，但品牌广告和数字化营销市场的增长，似乎难以支撑起快手太过庞大的体态和投资者更高的预期。从二级市场股价表现，已经能看到其严重透支了投资者的预期。

　　也正是在这种窘境和压力之下，快手电商化的走向也就自然被推至高位。然而，主张构建一个更包容的“新市井商业生态”的同时，快手要如何校准“乡村土味”与“新市井”之间的偏差？让小镇青年成为消费主力，让低线市场焕发消费生机，快手电商又能否越过拼多多这座“小山丘”？

　　直播电商方兴未艾，前有淘宝、拼多多，旁有抖音，后有一大帮搅局者在追赶，快手电商要拿什么超脱内卷化的市场呢？

　　手拿快手股票的阿森最近终于高兴了一些。8月份、10月份，快手股价终于涨回来一些，虽然几次反弹后，股价还只有82.75港元/股，相距115港元的发行价仍相去甚远。

　　回想上市前竞对公司都在认购的坊间传闻，现在是有无数投资者被困在了快手的股票中。无论如何，亏的是其他人，快手总是赚的，一如预期。

　　历数中国互联网公司的上市节点，有成长起来的壮年，阿里、腾讯皆属此类，上市时已实现盈利，股价节节攀升；有三四年就上市的“少年”，上市后仍然需要数年成长，但最多的两年后也实现了扭亏为盈，就连一直宣传向亚马逊靠拢的美团也在上市一年后曾宣布盈利。

　　不说前者，后者通常出现的情况是正处于发展转化期，或用户增长刚刚结束，进入商业化“结果”期。上市意味着为自己一二阶段的转化提供“软着陆”支撑，毕竟一级市场不可能无限补血。

　　快手显然是已过了用户飞速增长阶段，需要切换换挡，由重用户增长到求得商业化的更大可能。

　　2017年时快手用户已达7亿，日活超6000万；2018年抖音于春晚期间的连番轰炸后，次年快手发起“K3战役”，同样开始砸春晚，砸用户。

　　而当快手提交招股书，线年初了。此时，快手用户仍在增长，只是自然增长已经结束，需要靠营销与推广支撑。

　　“每天看视频的话，也能赚三毛钱”，一位下载了快手极速版的老年用户向《一点财经》透露，最近三个月她赚了26块。极速版是K3战役的一部分，承担着用户增长和活跃的使命。事实证明，快手对这一仗十分满意，2020年，曾负责极速版的王剑伟被调整为产品负责人。

　　招股书及财报显示，2020年以来，快手的用户增长与营销成本增长强关联。分季度来看，2020年至2021H1，快手营销成本分别为81亿、58亿、59亿、68亿、117亿、112.7亿元，对应月活从4.95亿增至5.06亿，仅增1100万；日活从2.53亿至2.93亿，仅增4000万。

　　此前K3战役快手曾定下3亿日活的目标，至今还没有实现。而从近两季数据看，月活、日活还有“见顶回落”的趋势，亚历山大啊。

　　营销成本升，用户增长滞涨甚至回落，绝不是什么好兆头。从下沉市场走出来的快手，到现在还没能像拼多多那样从五环外开进五环里，更严峻是用户数增长不是其要面对的唯一困境。

　　2019年时，不再佛系的快手加快了自己的商业化进程，当时游戏直播还被当作快手商业化的主要路径，广告、电商只是在尝试中。

　　招股书显示，2019年，快手直播收入占比仍然在80.4%，2020年上半年这一比重下降到68.5%，广告收入比重从19%上升到28.3%。快手电商起步是在2019年，爆发是在2020年，GMV上半年还是1096亿元，到年末就达到了3811.69亿元。

　　于这一节点上市，结局无非两个：一个是换挡顺利，商业化成功，再创辉煌，股价节节高升；一个是换挡不顺利，商业化的进度条没法承接住乏力的用户增长，被二级市场抛弃。

　　显而易见，快手正在滑落向第二种结局。上市半个月后，快手股价一路下行，跌破110港元发行价不说，最低探至60多港元/股，眼下其股价虽反弹至跌83港元/股，但仍然远离其发行价。

　　市场对快手如此没有信心吗？不是，毕竟它已成为中国最大的视频平台之一。市场对快手有信心吗？也未必，因为快手的商业化仍藏于“盲盒”之中。互联网公司不怕亏损，怕的是“补贴”停止后不能马上盈利，怕的是没有“制动轮”。

　　不像以某种商业化路线出现的企业那样有着清晰的路径，内容平台公司的通病是边走边想，想不到时把用户数据做上去，以后总会想到的。

　　当然，在这一过程中，有人主动一些，有人却显得被动。两大短视频巨头，抖音显然是前一种，毕竟有了在头条上的经验；快手则是后一种，做产品的人容易陷入极致产品主义和商业化上的滞后。

　　哪怕到现在，电商成为快手商业化的重心，其仍然在探索中，培植腰部主播，做产品池，完善电商运营与管理。

　　一直以来，快手在去中心化，让人人都能成为主播的同时，却又造就了盘根错节的几大主播家族，这种一直存在的生态隐患让电商时代的快手终于坚定了变革的决心。

　　快手当前正在扶植腰部主播，机构主播以及明星主播，以期与以辛巴为代表的家族势力抗衡，“遥望”旗下的瑜大公子、最近与快手合作的黄子韬等都属于典型。

　　“快手电商目前还是有很大的机会和想象力，中腰部带货主播还有很大的成长空间。”遥望的负责人此前表示。

　　当前，快手电商的体量已经指向年GMV6000亿元，属于边开飞机边调整。本不必如此危险的，虽然发展“猝不及防”是原因之一，但更主要是因为CEO宿华对快手的未来没有营造出足够的想象空间。

　　就算其商业化不再“佛系”，但其实推动快手的仍是从“被推着走”到“自己被迫走”的惯性。

　　2019年，快手电商的起步不是源于内部规划：当时快手的重心仍然在游戏上。不过这却是主播与用户的自发行为；2020年，快手电商之所以获得爆发增长，一方面是快手的拓展，另一方面是疫情下的电商直播大势所驱。

　　作为快手当前最大的MCN之一，“遥望”的快手电商之路早已开始，只不过那时是通过“挂榜连麦”卖货，相隔很久才是通过“小店通”，小店通是快手官方于2020年推出电商工具。

　　“过去几年我们一直都是通过观察社区用户来进行产品的演化”，宿华曾表示，早期主播会向他/她的粉丝介绍自己的淘宝店铺，让用户去下单，“因此，我们也就意识到在直播间里做买卖或许也是一个可行方向，因此就有了直播电商的形式。”

　　一路被推着走的快手，在电商上确实花了心思，创造“信任电商”概念，仍然颇有初期的理想主义色彩。

　　2018年有这样一则新闻，上海市民纪阿婆和老伴被因子女长年在国外，将嘘寒问暖的保健品推销员认做干儿子，结果被骗了500多万。假如放到现在，这个新闻可能会是这样：阿婆因信任手机对面一口一句把自己当“家人”的主播，而买东买西。

　　一件蓝宝石，定价100块与定价1000元，哪个卖得更快？社会心理学的答案有些出乎人们的认知，1000元！而现在下沉市场的人们，想逆“一分价钱一分货”而行，“信任电商”就是快手为解决这一矛盾提出的。

　　所谓“信任电商”，初级理解是让用户基于信任买东西，以用户对主播的信任代替消费者对商品的信任，类似粉丝为偶像埋单，以此“聪明地”将假货这一电商难题传导给了一个又一个主播。

　　一方面抑制超级主播，扶持中小主播；另一方面又以“信任”做电商，而从众心理决定着用户天然会聚集：两者本身就是相悖的，“信任电商”某种程度上就是意义不明的伪命题。

　　锥子尖越细越容易扎进物体里，与拼多多早期大张旗鼓的低价宣传，抖音为区别于淘宝而提出的“兴趣电商”相比，快手的“信任电商”一如它一路走来的随意，“形而上”得飘在半空中。

　　总结拼多多、抖音、快手的崛起之路，在电商的履约、交易两个环节中，它们都以交易为切入口，拼多多基于朋友圈，抖音和快手基于露脸视频，其中快手更强调用户和主播间“家人”的亲密关系。

　　在一篇报道中，快手MCN主播代表、后起之秀瑜大公子的粉丝与“快手一哥”辛巴的粉丝间暗戳戳地相互攻讦，快手极速版一条“喜欢辛巴的人也喜欢瑜大公子”的推送更是引发前者粉丝不满——快手主播与粉丝的粘性可见一斑。

　　对主播来说，这当然是好事，而对快手来说，喜忧参半。喜的是，自己的电商之路找到了概念，即所谓“信任电商”，交易成本被大幅降低；忧的是，用户信任的是主播而不是平台，一旦主播走了，这些用户可能也会随着迁移，快手自身的电商根基并不深。

　　如何建立用户对平台的信任？快手的解决思路是建立中心化的供应链体系，建立“好物联盟”。有快手主播向《一点财经》介绍：“快手卖货要在快手里面开个小店，然后走好物联盟，在自己店内上架链接，再通过直播卖给粉丝，从中赚取佣金。”

　　今年7月，快手公布了“大搞品牌”策略，其计划“大搞”的品牌可分为两类：一类是传统知名品牌，比如雅鹿、南极人，一类是白牌。为此，快手甚至还在今年6月成立了快手电商SKA品牌运营中心，专门负责与那些比较大的传统知名品牌。

　　这一动作颇有熟悉之感，几年前拼多多也曾做过同样的事，但至今日白牌、农产品仍然是拼多多的主流。如今，快手同样打算从对手未尽之处入手，但问题是对于品牌商而言，即便可以做多选题，快手电商或许只是锦上添花的一个渠道而已。

　　与抖音偏城市的印象不同，快手的乡镇标签一定程度上限制了其选品和供应链。虽然拼多多崛起后，市场上对白牌的关注度提升，各家都在将白牌品牌化，但风险依然很高，此前的假手机事件就是前车之鉴。

　　更重要的是，无论是直播电商还是白牌商品，其内核都是以低价吸引用户，撬动市场，利润空间小，这注定是一条很难走顺的路——所有走低价路线的互联网公司都将Costco奉为偶像，但Costco靠的也不是商品本身，而是会员。

　　同快手定位颇为相似的拼多多，正在学习Costco，那走去中心化路线，用户信任主播而非自己的快手呢？

　　这或许正是快手近来大力发展公域流量，实现公域+私域相互转化的原因所在。9月27日，快手搜索发布品牌Slogan并公布数据称：近两个月，快手电商相关搜索量环比提升31%。这标志着其在公域上更进一步，也意味着会面临大主播所代表的私域流量的反击。

　　同样是从短视频切入电商，抖音在做国际化，在探索本地生活，甚至已开始相关的物流搭建，希望以此走向更大市场。国际化、本地生活，快手也在探索，但下沉市场的用户根基决定了它很难能以此为突破点，尤其是本地生活。

　　向左是歧路，向右非坦途，电商领域肉眼可见的又要轮回到“诸侯争霸”的年份，快手需要进一步找到从电商格局中突围而出的路径，而不只局限于“第二阵营”。

　　2021年9月28日，快手发布组织架构调整内部信，形成以电商事业部、商业化事业部、国际化事业部、游戏事业部四大事业部为核心业务的架构，结束长期以来以业务线为区分的架构，而转向多业务并行。

　　成立十年的快手，还在商业化的摸索中。继去年的超预期增长后，今年快手电商先是定下了8000亿元的GMV目标，但在最近的媒体报道中，这个数字已然被下调到了6500亿元。

　　上市破发，几乎成为很多互联网公司上市的常态。破发不可怕，可怕的是看不到赚钱，为股东谋利的急迫。坊间传闻，有一个上市即破发的互联网企业，一号和二号任务在晚上的庆功宴上挨个向投资人道歉，后来很快抛出其他概念使市值一路走高。

　　说着不再“佛系”，却仍然相当佛系的快手，对此不知作何感想。做产品时佛系，人们会尊敬你，商业化上佛系，却并不会。

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作者：admin

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