快手IPO：百亿营销拉动用户增长直播收入放缓电商还没成气候

　　“你好，老铁！”11月17日之前，大概没人会想到C罗入驻快手，成为老铁中的一员。当国际巨星与快手老铁相遇，总有一丝不切实际的感觉。

　　2011年成立，不到十年间，快手已经成为了互联网行业里不可忽视的力量，但“佛系”“土味”等标签一直困扰着快手。

　　2020年6月，快手成立九周年之际，当“奥利给”大叔喊出，“老铁，没毛病，我们是世间的尘埃，却是自己的英雄”时，大多数人才知道快手原生态的样子。

　　其实，自2019年6月起，一向“佛系”的快手正撕去身上的“慢标签”，转向狼性。快手不断加快发展速度，推出快手极速版、独家春晚合作、邀请周杰伦、C罗等明星入驻，尝试破圈。

　　11月5日，快手正式向港交所递交招股书，拟于港交所上市，有望成为“短视频第一股”。据报道，快手拟集资50亿美元，目标估值500亿美元。

　　提到快手，话题似乎总是绕不过去它的竞争对手抖音。就连快手递交招股书当天，字节跳动也放出消息，正在商谈总额20亿美元、估值1800亿美元的新一轮融资，推动抖音、西瓜视频、今日头条在内的成熟业务香港上市。

　　字节跳动似乎并不缺20亿美元，按此前外媒报道，2019年字节营收180亿美元，20亿美元不过是一个半月的收入而已。字节的这条消息，无非是想抢快手风头，短视频两大巨头在IPO上也要竞争一番。

　　2020年上半年，快手DAU（日活跃用户）3.02亿，MAU（月活跃用户）7.76亿，是全球第二大短视频平台。第一自然是抖音，截至2020年8月，抖音DAU已经突破6亿。

　　与抖音相比，快手的发展明显慢了许多。毕竟，抖音是一款比快手晚5年上线的产品。快手的“慢”与CEO宿华、创始人程一笑有关。

　　有着“天通苑张小龙”之称的程一笑，不善交谈，快手早期投资人、五源资本张斐评价他，“有点闷”。后加入快手的宿华也是一个“佛系”的人，两个人本着“不打扰用户”的原则，产品设计上十分克制。

　　程一笑是个理想主义的产品经理，2011年GIF快手成立时，微博的转发功能很火，照搬是件非常容易的事。但程一笑认为一旦转发，头部效应就会很明显，没有办法让每一个人公平地被看到。因此，程一笑坚决不做转发功能。

　　和程一笑一样，宿华也是一个在乎公允平等的人，他曾说，“快手不为明星存在，也不为大V存在。”公平普惠就这样变成了快手的基因，在这样的价值观下，快手采用双列模式，增加用户反选机会，没有内容运营团队，不刻意引导爆款话题，对用户一视同仁，不支持头部大V，甚至还会对头部视频限流。

　　国盛证券报告写道，快手去中心化的普惠分发方式，决定了其用户增长慢而稳健。快手DAU突破1亿用了6年，而抖音仅仅用了17个月。

　　抖音的理念和打法与快手截然相反，张一鸣认为移动互联网信息爆炸，用户选择太多，需要算法介入替用户筛选出需要的信息。抖音的推荐机制是，所有新发布的视频都会分配到初始流量池中，基于该视频产生的活跃度，平台会对表现好的视频进行多轮引流。

　　2018年上半年，抖音通过大量的广告投放、地推，DAU完成了从3000万到1亿再到1.5亿的突破，实现了对快手“落后—追平—反超”的过程。面对来势汹汹的抖音，快手自己的用户增长突然停滞，DAU在1亿附近徘徊了半年，这让快手十分被动。

　　互联网的世界里，增长意味着一切。看着抖音后来居上，一向佛系的宿华和程一笑坐不住了。

　　2019年6月，宿华与程一笑发出内部信，信中他们表达了对快手现状不满，认为必须要改变，号召全员进入战斗状态。

　　看起来不错的数字背后，我们看到了深深的隐患：我们已经不是跑得最快的那支队伍，在长大的过程中，我们的肌肉开始变得无力，反应变慢，我们与用户的连接感知在变弱。

　　是的，我们对现状很不满意，松散的组织、佛系的态度，“慢公司”正在成为我们的标签。这让我们寝食难安。去年年底以来，从我们两人开始，快手管理层进行了深刻的自省和反思。

　　于是，快手内部“K3”战役正式打响，“佛系”快手转向“狼性”，制定2020春节前实现3亿DAU的目标，剑指抖音。

　　2019年8月，快手推出极速版，采用“邀请好友拿现金奖励”、“签到、看视频拿红包”等拉新模式，还增加了单列大屏推荐模式。

　　有媒体披露，快手内部在2020年初就已定下战略方向，分别是上下滑、南方和产业化。其中，上下滑是指像抖音一样按照算法推荐可以无限上下滑内容，增强沉浸感。

　　2020年8月，快手极速版推出一年后，DAU突破1亿。同月，快手APP升级8.0版本，产品界面发生了9年以来最大的变化，推出单列上下滑与双列点选并存的模式，快手“抖音化”已见成效。然而，抖音也在“快手化”，推出了双列点选模式，增加私域黏性，双方互相渗透。

　　不过，为了用户增长，快手付出的代价不小。2020年上半年，快手销售费用137.1亿，同比增长354.0%，销售费用主要用在了快手极速版及其他应用的营销和推广、品牌推广上。招股书中提到，在可预见的未来，销售费用将持续增加。毕竟，更高的用户增长率意味着可以有更高的估值。

　　2020年春节，快手投入40亿与春晚达成独家互动合作，Questmobile数据显示，春晚当天，快手与抖音DAU的差距一度缩小至6000万，但春节后，差距又扩大到1亿。借着春节流量高峰，快手完成3亿DAU目标，抖音DAU突破4亿。

　　2020年以来，快手为了改变“土味”的大众印象，不断邀请明星入驻。上半年最大牌的无疑是周杰伦，连微博都没开通的周杰伦，却入驻快手，并进行了一场魔术直播。近期，C罗正式入驻快手，视频里C罗用中文“你好，老铁”跟大家打招呼。

　　上半年，快手品宣最令人称赞的大概就是《看见》这支宣传片。B站《后浪》宣传片翻车之后，快手找到“奥利给”大叔做出了《看见》，这支对标《后浪》的宣传片，让快手原生内容出圈。

　　2016年，快手才开始探索商业化，成立5年之后才想着变现，也可以看出宿华程一笑二人是挺佛系的。不过，快手商业化变现的速度很快。

　　2017到2019年，快手营收分别为83.4亿、203.0亿、391.2亿，年复合增长率116.6%。2020年上半年营收253.2亿，同比增长48.2%。目前，快手还处于高速增长期。

　　据说，宿华和程一笑在2018年前就已达成共识，将带动快手收入跃升的动力拆分成三级火箭，分别是直播、广告、电商。

　　商业化之初，快手在直播和广告中，选择了以直播变现为主。直播的优势在于，变现的同时兼顾了内容和互动体验。相比之下，广告变现容易打扰到用户，与公司价值观不太契合。

　　商业化的头两年，直播收入占比超过90%。2020年上半年，直播收入173.5亿，同比增长17.0%；平均每月付费用户达6400万，同比增长33.1%，不过，直播每月付费用户平均收入45.2元，同比下降12.1%。

　　直播业务收入放缓，广告和电商成为了新的发力点。2019年，马宏彬接管快手商业化后，对商业化体系进行了大刀阔斧的改革，打通一切为广告服务。2019年，快手线%提高到28.3%。

　　这两块业务上，抖音与快手正相反，抖音广告收入占比高，直播收入占比低。但这并不妨碍两家都在发力电商业务。快手电商独树一帜的“老铁文化”打造了直播界“顶级私域流量”，这样快手在直播业务上比抖音走得更快。

　　2020年，快手电商原定的GMV目标为1000亿，但随着抖音入局，并将抖音电商GMV定在2000亿之后，快手迅速将GMV目标提高到2500亿。2020年8月，快手电商DAU突破1亿，过去12个月，快手电商累计订单总量行业第四，仅次于淘宝天猫、京东、拼多多。

　　2020年上半年，快手电商平台促成的GMV1096亿，2018年只有0.97亿，两年时间增长超过1000倍。快手用户的平均月复购率超60%。

　　不过，如此高的GMV下，包含电商在内的其他业务收入只有8.1亿，以此计算快手电商的货币化率（收入/GMV）只有0.7%，低得有些不可思议，因为拼多多3%，阿里和京东还要更高。

　　0.7%的货币化率，好的方面是未来可提升空间很大，不好的一面是快手电商暂时只赚了吆喝声，对收入没有太多贡献。

　　除了货币化率低，品质问题也困扰着快手电商。11月19日，“辛巴所售燕窝被王海检测为糖水”登上热搜，职业打假人王海称，辛巴所卖燕窝蛋白质含量为零，不符合燕窝各等级质量规定中“燕窝中的蛋白质含量约在30%-50%之间”的标准。

　　在快手，可以不知道薇娅、李佳琦，但不能不知道辛巴。“快手一哥”辛巴因商品造假登上热搜，无疑会给快手电商带来负面影响。

作者：admin

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