但如何选择平台，并根据平台优势选择对应的营销策略，对于当下许多品牌来讲，却是个棘手的问题。为此，馒头商学院邀请了艾加营销北京事业部副总经理范小杰，为馒头的用户做了一场关于《全域流量运营—破解后流量时代营销增长力》的直播分享。
范小杰拥有十余年整合营销经验，是专注互联网、科技、快消品牌的整合营销操盘手，服务企业包括腾讯、百度、快手、戴尔、诺基亚等品牌。
传统媒介平台，比如像电视、广播、报纸、杂志等，这些都是单向化的、中心化的、信息不对称的，是一个单向传输的信息平台。社会化媒介平台，无论是微博、微信、抖音、快手、小红书等，它都是双向互动、更去中心化的传播，所以它信息更碎片，但是更充分。以前我们聊品牌建设，传统转化路径都是以货为中心，这是典型的漏斗模型，从曝光到认知到偏好与喜爱，然后再到购买再到忠诚。
其中，在各个平台里，中腰部达人的投放，是现在各个品牌投放的主力。在抖音、快手、B站，尾部的KOL和UP主投放也相对较多。可以看出，腰部和长尾的账号如今越来越受到广告主的青睐。此外，
其中66.4%的品牌会选择2~4个平台的合并投放，18.6%的广告主选择5~7个平台。以快消行业为例，像母婴育儿、食品饮料和美妆日化，都用的是组合方式。
比如说母婴育儿最大的组合方式是抖音+微博+微信；食品饮料是抖音+快手，因为它的单价比较低，所以就需要更多的平台曝光机会；美妆日化更侧重于转化的平台，比如抖音+B站+微博等。由此可见，
但是平台这么多，在用户层面，不同平台的用户特点是什么？这些用户有什么样的行为偏好？在营销层面，品牌应该怎么做，有什么样的营销资源可以用？有什么转化和变现的机会？在案例层面，有哪些有趣并值得分享的案例？
腾讯最近一直在讲“腾讯交易场”的概念，无论是品牌还是营销，我们能够在腾讯生态里面，找到越来越多的人与商业连接的机会。
所以我们在看腾讯营销的时候，可以从私域、公域、触点以及长效4个维度来看：
比如在公众号、视频号里面，我们可以去做内容建设，交易转化，可千人千面等；在社群中，我们可以做商机转化，裂变分享，精细化运营。小程序可以重点聊一下，目前小程序从2020年Q1数据来看，已经有4亿日活，
它是非常低的用户重合度，这也就意味着，小程序是获取新客高增长的一个渠道。而且
包括很多传统门店比如服装店等，从开店到闭店的营业时间都是有限的。从数据看7.5%-20%的销售数据，来自门店的闭店时段，可以给店铺创造新的交易时段。
最后是企业微信，以前我们加导购都是个人微信，现在是很多导购，他可能会给你推企业微信。
一方面客户群是企业自有的资产，用企业微信不会造成客户外流，销售走了之后不会带走你的客户，另一方面企业微信也是聚合营销的推广平台，它和公众号有很多地方是可以打通或者自定义的。
长效转化是指持续的中长尾效应转化，比如我们所触达的用户，在未来一年的时间里，可以贡献的GMV。
除此之外，还有私域沉淀转化。即让用户沉淀到我们品牌的私域流量后，持续多次的转化。这部分相当于你只是对它进行一个启动，不需要进行拉新环节。全生命周期的转化，是指用户全生命周期及由其产生的裂变拉新所带来的转化。这需要我们用更长远的时间，来看待用户的整个生命周期以及带来的投放效果。
但广场型平台更多只是消息的传递，大家在这里的互动可能会相对变少。主要原因在于微博上沉淀了大量的明星和意见领袖，可以说他们掌握了微博的核心话语权。
这里头部的娱乐明星和相关账号，有2.8万个；头部的创作者有78万；同时有3000+MCN机构在运营自己微博平台；有150万的企业和机构在这上面宣传自己的官方消息。这些账号，连接4.86亿的用户，所以你会看到它变成了一个非常官方的信息传递平台。
比如说微博经常有一些明星5周年、明星生日季、新歌发布、明星+节日等重大时间节点活动，微博会有相应的资源，推出各种应援表白活动，这些品牌都可以根据自身的调性及需求去定制。
制造话题：以“话题页”为阵地，聚合内容。让话题尽可能多地展示品牌相关信息。
微博+搜索，这里的微博热搜，可能是大家每天茶余饭后去了解新鲜事的一个平台，所以在热搜部分，热搜的推广，精准的定向以及搜索的彩蛋，都是可以去发掘的机会。
从用户使用时长来看，38%的用户日均使用时长超过30分钟，月人均使用时长超过28.5小时，与去年同期相比增长72.7%。我们可以看出抖音的特点，就是它有极高的内容消费时长。这种消费时长，很大程度是因为抖音的“中心化”算法推荐，不断猜测并推荐用户喜欢和关注的内容。
抖音的竖屏模式，也可以缩短品牌与用户沟通路径，实现从触达到行动的快速转化。
原来传统的横屏广告互动流程，用户想观看更清晰的广告内容，可能就需要把手机切成横屏，如果想要跳转到其他电商平台，就还要调整回竖屏状态，有时甚至还要回到广告里，做一些点赞、评论和分享动作。
在抖音里，抖音竖屏广告的互动流程就是用户可以直接观看，并点赞评论分享，如果这个广告内容有趣，还可以引发用户参与二次创作。
抖音这种竖屏广告的播放完成率会提升9倍，视觉注意率提升2倍，后续引发用户的二次创作，也是普通广告的23倍，用户的活跃率可以直接提升41%。
所以我们在抖音上，经常看到品牌会投类似的内容，就是因为它这个内容模式被验证过，用户会有互动，品牌就会用同样的内容模式，复制给不同的达人和KOL。
而这个内容模式，就是通过首批用户的观看度和完播率，以及互动数据，测试内容优劣与否。
当然，我们还要监测这些互动行为产生的影响，持续跟进，让这些数据可以回流到账号或品牌主页，以及我们的抖音小店，网店等等。
抖音内三域之间应该如何搭配，这里我们可以做一个投放模拟，即模拟新机上市，看一下手机品牌是如何以抖音为阵地，带动线上线下联动。
公域流量主要就是用来不断叠加好内容，增加势能，给自己的私域流量池做导流。
无论是明星达人还是用户，内容都可以直接添加购物车或门店地址，包括自己的企业账号，员工账号，都可以发布与新品相关内容，参与互动挑战之类的活动。
所有的流量导流到线上购物车后，在这里面都会有更详细的产品卖点介绍；如果是导流到线下，线下主要推广的就是优惠和特殊福利。
这里我们考量的一个核心体系，就是广告本身的点击量，挑战赛的参与量，账号的涨粉数，小程序的互动率，以及最终进店的转化率，这是一整套流程的考察。
一个是娇韵师化妆品，出了一款补水产品。它在抖音上，就发起了一个挑战，就是#水被我控制住了，并定制了一款可套用的锁水贴纸。
它让达人拍锁水视频，然后调动用户的参与，整个参与量有34万，裂变出的视频播放量达到了4.8亿，数据非常可观。
在整个推广期内，抖音和天猫的平台也在联动，其中天猫旗舰店的销量增长20%之多。
另一个例子是跨场景联动的例子，就是抖音会经常去做一些城市挑战赛，城市活动，如果我们在这个城市有线下门店，这对品牌也是一个非常好的机会。
像“快乐柠檬”就参加了抖音的一些线下城市挑战赛活动，以“对不起我们不熟”为主题，带起了1.8亿的话题阅读量，而所有内容带来的流量都会直接引流到门店。
快乐柠檬210家门店，整个活动期间的营业额环比上涨70%。做活动的时候，他们也推荐了一款单品，这款单品的销售杯数环比上涨了117%。
如果说抖音是一个内容十分丰富的平台，那么快手就是一个社会平均人的分享平台，它是一个充满奇趣和民间高手的地方。
根据快手Q1的数据显示，快手有4.43亿月活，日活用户超过3亿，2019年2.5亿人在快手发布了作品，其中三四线%。
快手和抖音不一样的地方，是抖音是一个以内容为主，中心化分发内容的平台，而
因此，快手平台的营销重点，就是“老铁”社交关系+“真实”内容+畅通的转化。
在人的部分，快手提出了一个“人立方”的概念。按照传播的逻辑，可以分为三类人。第一类是
，比如柜姐店哥、批发商、小店主等，他们可以做直接连接，渠道运营，电商销售和线下引流，这是销售力。
像小米在很多城市的直营店主，都开通了自己的快手账号。他们既可以带动当地米粉的活跃度，增加粘性，也会带来直接的产品沟通，促成交易额的转化。
第一种是有感内容，就是需要更有快手平台的易感性，有故事性、感染力、相关性等，像情景短剧，真实记录短片，街访视频，小剧场等等。
第二种是有趣内容，它需要创意新奇好玩，像一些洗脑神曲、魔性舞蹈、反串短剧，就属于此类。
第三种是有用内容，它可以讲述一些产品信息，促销优惠等，比如网红的探店评测，原产地直拍等。
以京东的快手和抖音账号为例：在抖音，京东做内容就比较节制。到了快手，京东的账号就玩的很嗨，比较放飞自我，就是用的快手风格。除了内容，包括和用户的互动，两个平台呈现出来的也是不一样的。
在快手的转化，主要涉及三个触点，分别是商业性触点、开放性触点、私有性触点，每一个触点的内容做好后，都需要做相应的落地入口铺设，这样才能有更好的转化。
快手也提供了相应的功能，比如线索获取类的表单、电话拨打、预约咨询、报名页、注册页；拉新导流类的门店地址、卡券、线上官网、商城等；销售转化类的有下单、商品橱窗、购物车、外链小程序等等。
百雀羚曾经上市一款新产品面膜，做推广的时候，在快手就用了“人立方”的模式。
宣传的人主要就是明星大V+带货强V。这些带货的人，并非是那种传统的美妆博主，更多的是一些网红达人，而他们的粉丝同样也有美妆的需求。
明星大V通过账号发布短视频，号召粉丝们参与品牌话题活动。各路带货强V则制作与品牌话题相关的创意视频，为粉丝们提供参照模板，激发更多人参与互动。
裂变的人百雀羚选择了全国各个销售渠道的员工。线上每个员工都需要在各自的快手账号、朋友圈发布带有品牌原创话题的互动内容。
同时，线下门店也会配合相应的运营活动，活动参与者可以到店参与体验和产品相关的一条龙服务。
最后的营销效果是线万，UGC上传作品超过2000；线下“美轮美奂”化妆品门店单天业绩60%以上都是由百雀羚贡献的，而平时只有30%左右。
小红书的鲜明特点就是真实、美好、多元。在这里，你可以看到真实用户的口碑沉淀内容，互动数据，可以聆听用户的声音。此外，无论是普通用户还是KOL拍摄的图片质量都非常高，而且很会讲故事，给你创造场景。
这些东西用户看完之后，就会觉得原来这才是美好生活创造者，就会想去体验一下。
而它的多元就体现在，无论是小众品牌还是大品牌，都可以在这里切入多样化的场景，找到各自的目标用户，然后进行放大。
所以在小红书营销的逻辑也很简单。就是让用户在这里发现她喜欢的内容，用户参与互动的时候，通过图文或视频标记生活，进而就会集合成口碑的传播，引起相关话题讨论。种草后用户就可以通过链接直接购买产品。
很多品牌特别是美妆品牌，都会在小红书自建品牌号，然后打通小红书的交易环节。当然，也有很多品牌做不了，因为小红书的平台费用不低，无论是流量运营的抽成，还是交易金额的抽成，都挺高的。
所以小红书整个商业化逻辑，就是产生需求后，创造种草内容，种草内容可以集成在品牌定制专区里，可以去做发现页的信息流，定制话题页， 所有这些内容，都可以导流到购买流程里，让用户进入旗舰店。
同时，还可以联动品牌合作的明星达人，在他们的笔记里，直接加上商品链接，让用户点击跳转。
以美素佳儿奶粉为例。在小红书，它就做了非常精准的信息流投放，主要就是针对母婴人群做定向投放。
然后美素佳儿做了一个热搜话题，用户在热门搜索里会看到这个话题，有需求的人就会点击进去查看。
热搜话题点击进去就是一个定制的话题页，在话题页里，聚合了很多内容。这些内容有些是自己的品牌，也有非品牌的，但都和这个话题相关，包括它们也会鼓励用户做原生的UGC，分享内容。
整个2019年视频日均播放量超过了7.1亿。2020年的数据更夸张，用户日均使用时长甚至达到了120分钟，几乎是除手游以外日均时长最长的APP了，微信也不过85.8分钟而已。
在直播领域，B站更可怕，2020年B站的直播用户使用时长是190分钟，碾压抖音的129分钟和快手的120分钟。
大家去定义b站会觉得很难定义，因为如今的B站，不仅仅是以前我们常说的二次元社区，而是一个更综合性的内容平台。这也是B站在今年几轮破圈传播活动中像跨年晚会、放卫星、后浪刷屏中，着重去体现的。
所以网上很多网友说，B站正在成为“抖音+知乎”或者“视频版的小红书”等各种各样的论点。
B站的商业化浓度密度很低，2019年第二季度才开放部分保守的商业化合作。而
B站独特的语言体系：梗+段子+表情包+弹幕，用户的强黏性高忠诚，在高速增长的过程中，已经形成了一个闭合的生态。
用户们其实是支持UP主接广告的，我们叫“恰饭”，但他们反对你什么都不管不顾，“恰烂钱”。
他们能够明显分辨出来哪些东西是水文，哪些东西是花了钱的，所以他们就会要求你要有极高的内容质量，保证内容的真实度。
并且UP主在跟品牌合作的时候，不用不好意思，你就大大方方的告诉大家这就是一个合作。对于B站的用户来，这种坦诚的方式反而能够赢得用户喜爱。
需要注意的是，B站的UP主并不便宜，投放的时候所以大家还是需要谨慎选择。
头部UP主，粉丝量在200~500万之间，报价大概就是10~60万；肩部UP主，粉丝量在50~200万之间，预估报价是5~30万；腰部UP主，粉丝量5~50万，可能是性价比最高的部分，预估报价从1~10万不等；局部UP主，粉丝量1~5万，属于新兴的小UP主，预估报价大概在0.5~5万之间。
大家在判断这些账号的时候，可以通过粉丝数、播放量、点赞数、粉丝画像、内容调性匹配度等等来看。B站也上线了自己的内容投放平台，大家也可以通过这些数据做一个综合性的判断。
其他的经验值加分项，比如同类品牌投放效果，UP主配合度，UP主视频制作水平，这些都是可参考的选项。
可口可乐推出了一款可口可乐咖啡，按照通常的营销广告，就是评测一款饮料，讲一讲口感之类，或者是那种打开瓶子，噗呲一声，喝了透心凉的感觉。
但是在B站上，可口可乐邀请了一个UP主做了一个不正经的评测。这个视频是：把可口可乐咖啡放到加湿器里面，完全可以兴奋干一晚上？像这样不正经的评测在B站上就特别火。
荣威汽车也很有意思。它邀请一个影视剪辑的UP主，制作了一个如何拍出脑海里画面的视频，来讲述一个认识分镜的科普视频。
他在讲分镜的过程里，把这个车的每个角度一帧一帧的用画面呈现，从内容的趣味性看，远远超过了汽车广告的本身，同时也影响到了它想影响的这批人。
知乎对于用户行为而言，是一个寻找答案的重要渠道，比如用户会关注新产品发布的舆论，因为有信息盲点寻求专业解答等。
另外在用户中间，有很多大V用户，都是专业的职员，有一定的跨界影响力，这样其实也可以让不同用户之间的圈层有一定的连接，而不是快手那种闭合型的圈层。
还有就是用户和名人的距离在这里也会变得更近。在微博你@名人，名人可能极少给你回复。但是在知乎，你可以向名人发问，名人可能会回复谢邀，然后认真回答这个问题。从某种程度讲，用户和名人之间的距离更近。品牌如果使用名人，也可以去创造这种近距离，把一个代言变成一个拉近用户的互动方式。
好物推荐是口碑沉淀部分，它会加速消费者的快速决策，小蓝星是知乎的认证榜单，它是希望打造一个消费者信赖的阵地。
在服务部分，知乎去连接了像在线教育，汽车试驾，在线票务。从知乎的知识分享，看车聊车，旅行影视角度去做内容资讯，然后提供相应的内容服务。这些都是知乎目前开放的商业化内容。
除此之外，就是我们做知乎不光可以做问答，延展到对应的行业，其实也可以参与一些知乎的年度IP。
这些IP都是非常好的内容，比如像知乎的超级脑洞挑战赛，新知青年大会，知乎在各个城市做的一些运营活动，大家都可以根据自己的节点去做相关的匹配。
比如说自然堂和知乎的合作，他们在知乎提出了一个问题，即不走寻常路的兴趣爱好，背后要面临怎样的风吹日晒？
他们在知乎上邀请了很多不同的跨界职人，包括极限运动员、潜水员、地质学家、影视导演，特别是到无人区的影视导演，都是经常在户外活动的人。
这些不同职业的人，在知乎讲述自己的故事，讲自己经受了怎样的风吹日晒，在中间也融入了产品本身。通过这种UGC+PGC的内容联合输出完成挑战，把好内容和品牌故事讲得非常完整。
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