快手和30亿美元估值中间隔着一大波广告销售

　　近日，据自媒体“开柒”爆料，快手已基本确定在明年内上市，其已启动上市前大规模招聘，招聘广告销售加速变现步伐。今年初就有消息传出快手即将IPO，其一直按兵不动的原因，在我看来还是时机未到。快手现在正在强化广告销售，在IPO前把财务报表做得更漂亮，证明商业化能力，以获得更高估值，一年前快手CEO宿华也曾对外界公开表示：

　　“明年快手将尝试大规模商业化，包括信息流广告、电商、游戏、直播、增值服务等多种变现手段。”

　　不过，从“开柒”的爆料可以发现，快手在商业化上取得的最大突破，只有直播，其主要营收来源是直播，有估算称，快手直播月流水大概在5亿，与主播五五分账再算上税费等成本，直播产生的月收入约为2-3亿元，直播创造的收入已让快手实现盈亏平衡。从收入规模来看，直播行业第一阵营又增加一个玩家，快手一举成为第三大直播平台。

　　快手靠直播业务每月创收2-3亿元，出人意料。在此之前，人们都说直播行业已到天花板，该圈的用户被圈得差不多了，用户打赏意愿已尽数释放——从数据来看陌陌、YY的用户ARPU值都已不再或者只是小幅增长，二季度陌陌直播付费用户数甚至停止了增长，但快手在从短视频切入到直播市场后还能有如此高的营收，表明直播市场的规模比我们预期的要高。此前，中国互联网信息中心发布的第40次《中国互联网络发展状况统计报告》显示，移动直播2017年预计规模会超过100亿元，大大低估了移动直播市场。

　　快手如果成功IPO，意味着凭借直播IPO或变相上市的玩家将迎来第五家。此前，YY、陌陌、天鸽互动和映客已成功登陆资本市场，陌陌二季度直播营收为17.24亿元；YY二季度直播收入23.26亿元；PC秀场模式开拓者9158母公司天鸽互动发布的2017年中财报则显示，上半年营收5.0亿元，其中直播业务营收4.23亿元；宣亚公布的数据显示映客一季度营业收入10.35亿元；快手的直播收入如果线亿元，在直播平台中将仅次于YY和陌陌，月均收入达到1亿也成为直播平台变现能力的证明，YY、陌陌、快手、天鸽互动和映客成为最赚钱的五大直播平台。

　　初略估算可知，五大直播平台每年单靠打赏分成获取的营收规模即已超过200亿元，如果再算上花椒、一直播、斗鱼、ME直播、龙珠、美拍等平台直播业务的收入规模将更加可观，超过300亿元甚至更多，从直播业务的吸金能力来看，说直播是移动互联网的泡沫显然是无稽之谈。

　　快手是直播市场的后来者，去年4月上线直播功能时，天鸽互动已凭借直播业务成功IPO，陌陌则靠直播崛得第一桶金，去年一季度直播收入1560万美元，在整体收入中占比30.65%。快手直播业务一上线便实现快速崛起，在我看来主要有几个原因：

　　一个是快手不缺主播资源。短视频和直播不分家，映客、花椒、9158、陌陌等直播平台都在强化短视频，短视频平台也都在做直播，如美拍、秒拍还有快手。快手上线直播之前，在短视频领域已耕耘多年，形成了天佑、二驴、散打等等红人江湖，对于红人来说直播是一种新的内容创作形式，他们可以快速切换到直播。优质内容和独特性内容是直播平台成功的关键所在，快手不缺生产者，且有不少独家的内容创作者，这个原因也是依托微博的一直播后来居上的关键所在。

　　二个是快手特殊的社区氛围。双击666、老铁等等流行词背后是快手独特的社区氛围，粉丝与网红之间有一种紧密的互动关系，天佑们不缺死忠粉。因此，快手用户打赏，与陌陌、天鸽互动的用户因为社交目的打赏不同，更多是用打赏表达自己对偶像的忠诚，打赏对象也不是美女主播为主。

　　三是快手显著的用户下沉属性。众所周知，快手的主力市场在三四五线城市以及农村，这是一个曾被主流互联网公司看不上或者说啃不下，却充满红利的市场。

　　一方面，YY、陌陌、一直播们在这个市场缺乏根基，此前只有天鸽互动在这个市场有足够的沉淀，其成立之初便瞄准三四线城市，针对中国小城市城市线下社交模式单一、娱乐活动缺乏打造线上社交形态，主营“多对多”、“一对多”的视频社区，这个定位与快手有重叠但也有不同，快手立足于记录生活，而不是娱乐，与天鸽互动错位竞争。

　　另一方面，下沉市场的内容创作者可以生产出特别内容，比如农村生活视频，满足城市人围观农村人的“窥奇”需求，或者从农村人变为城市人的用户的“怀旧”需求。而过去，直播平台很大程度是在满足下沉市场窥探一线城市人们生活的需求。

　　快手依托在下沉市场的优势，基于短视频时期积累的主播资源和社区氛围切入到直播市场，后来居上、硬啃下一块蛋糕。现在快手对于直播业务还比较保守，比如要有一定粉丝数量和视频播放数量的用户才能开通直播权限，由此可见，短视频为主、直播为辅是快手的思路，规模招聘销售也表明快手要强化广告收入，而要做大广告收入就离不开短视频业务。

　　快手直播收入月均2-3亿元意味着年化收入在24-36亿左右，在直播平台中位列第三，与陌陌、YY在一个量级，但还有距离。其30亿美元的估值相对于陌陌和YY的市值（最新分别是58亿美元和48已美元，陌陌最高达到过80亿美元）而言没有被低估，毕竟快手只是实现盈亏平衡，而陌陌、YY则实现了规模性盈利——二季度陌陌净利润为6080万美元、YY净利润则有8460万美元。

　　但参照今日头条200亿美元的估值，快手又是被低估的，今日头条这几年估值不断成倍增长，一个重要原因就是短视频业务的布局，形成了从图文到短视频到直播到问答的完善生态。如果参照国外的Instagram、SnapChat等短视频平台数百亿美元的估值，快手更是被严重低估了。那么，快手如何才能让自己的估值突破30亿美元呢？

　　如果只靠直播赚钱，快手很难获得更高估值，因为直播对标者还没有100亿美元公司，短视频赛道则不然。陌陌一直强调自己不是直播平台，而是视频社交平台；YY的还有在线教育等故事。快手强化广告收入，保持直播高门槛、不忘短视频本性，也是因为认识到只靠直播很容易迎来天花板。

　　不过，非直播收入靠信息流能否实现，是个悬念。信息流市场本身是很大的，今日头条、微博、手机百度都靠信息流广告赚取了年化超过10亿美元的收入，微信朋友圈广告收入也不容小觑，但它们的内容都是图文为主，而图文更具备“刷”的消费场景，用户刷得越多才有机会点广告。

　　短视频平台有沉浸式观看和广告位插入的矛盾，信息流广告如何做也是秒拍、陌陌等巨头们都在思考却没有找到有效答案的问题。秒拍在短视频广告营收上走得更远，去年5月底，一下科技销售部成立，短短半年时间完成了过亿销售量，但与今日头条、手机百度、微博们的广告收入还不在一个量级。

　　对快手而言，还有一个问题是平台调性与许多品牌是不相容的，江诗丹顿可以在微信朋友圈做广告，却不大可能去快手做广告。去年中快手已上线信息流广告，今天收入仍然依赖直播，也说明快手在广告变现上还没有突破，快手招聘销售是新的开始，但关键还是要有好的广告模式。

　　在多元化创收上，天鸽互动采取截然不同的思路。起家于直播业务的天鸽互动在多元化创收上更加激进，不只是布局手机游戏业务，还在尝试将直播流量通过电商、金融、车贷等业务进行最大化的价值挖掘。说白了，就是拿到流量后，再做非广告的高价值商业变现。当然，挑战是非广告变现的毛利率没有纯广告高，但今年上半年天鸽互动毛利率升至85.6%、较去年同期增加13.4百分点，经调整纯利2.1亿元，同比增长118.4%，就证明这种多元变现的思路是可行的。

　　在用户达到天花板后，进入新市场是互联网公司的必经之路。快手也在扩张领地，今年5月进入俄罗斯，不过，快手更重视的还是中国本土的一二线亿元拍摄和投放品牌广告，宿华也多次强调快手不给用户贴标签、快手用户定位是“社会平均人”。

　　与快手从农村包围城市相反，微博、陌陌都在瞄准三四线城市下沉。然而，不论是从农村包围城市，还是从城市包围农村，都不容易——因为不同用户圈层，就像京东的1万白领和9万蓝领一样，对内容的需求、对娱乐的需求、对社交的需求是截然不同的。调性不同、生态不同、玩法不同的内容平台们，要在另外一个城市有所斩获，不容易。

　　这也是为什么天鸽互动另辟蹊径的原因，起家于三四线城市的天鸽互动要扩张到一线亿元战略投资了一二线城市为主的花椒，后者在品牌、调性、内容上更适合一二线城市用户。截至目前，天鸽互动拥有9158、喵播、水晶直播、新浪秀场等9个“移动+PC”直播平台，以面向不同用户开展不同形式的直播业务。

　　如果快手市场扩张和变现探索等系列举措能取得实际成效，在即将到来的IPO中必将一鸣惊人，获得超过30亿美元的估值，成为直播和短视频市场的重量级乃至标杆玩家，就看快手未来一年的表现如何了。

作者：admin

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