海唐观点：零售品牌的数字化营销升级

　　部分知名品牌因为提前布局和准备，经受住了此次疫情的严峻考验。然而，更多的品牌仍然处于顽强生长阶段。

　　数据显示，2020年6月全国社会消费品零售总额3.35万亿元，同比下降1.8%。然而线上零售额则实现数据反超，2020年的线上零售环比增长更是远高于2019年和2018年。线上数据如此可观，那么线下品牌如何转到线上则成了迫在眉睫需要解决的问题。

　　自移动互联网时代开启以来，用户的消费模式正向社交化、社群化、社区化发展。影响用户决策的因素也从过去的商品吸引，转向社交、内容等多维复杂化转变，进而缩短了用户的决策周期。

　　品牌们纷纷入驻各大综合电商平台，并利用微信小程序、以及各类社群进行新一轮营销。同时，社区电商App也是品牌的几个主流销售渠道。

　　如微店、京喜、拼多多这类社群电商平台，基于社交裂变，并在短时间内实现数倍销售额的高速增长。

　　当然，综合电商平台依然是品牌方的首选，原因是流量最大。数据显示，76%的用户都在综合电商平台上进行购物。从公域流量到私域流量

　　可以预见的是，品牌方在全渠道营销的时代已经过去，线上的流量红利正逐渐消失。品牌方则需要步步为营，优选出公域流量进行有针对性地投放。而随着淘宝直播和短视频的兴起，品牌方要建立私域流量，并提升品牌声量和产品销量。

　　直播这一媒介形态在近几年逐渐被人们接受，直播卖货更是逐步成熟。例如，淘宝直播、京东直播、快手直播、抖音直播等，直播卖货这一形态现已成为零售品牌的常态化运营手段。用户从直播间无缝下单，到形成粉丝经济和私域经济。

　　特别是在今年疫情的影响之下，直播卖货更是走到了风头浪口。用户观看视频的数量和直播的热情都实现了现象级的增长。品牌通过短视频平台创造多样的营销玩法，拉动了线下到线上的转型，提升了转化效果。

　　以飞鹤为例，正值528中国宝宝日，结合线上火爆的直播购物新体验，海唐新媒协助飞鹤在9个城市，共计举办了10场直播活动。

　　此外，社群营销更是不能错过，通过对直播方的一一沟通，直播的小程序也转到了各个社群。最终，飞鹤的产品出现在了喜阳阳、贝贝熊、宝贝在线、苏宁红孩子、咿呀等知名母婴品牌商的直播间中。

　　除去618当天，共计3天时间，通过9个城市，9位抖音达人的10场直播活动，共计累计粉丝量超过700W，其中在长沙5月28日的一小时直播带货销售额达到了37.55万元。

　　作为新消费品牌，花西子于2017年成立，3年时间就创造了10亿销售额，在2020年的618活动中，更是实现了超1.9亿的销售额，在天猫彩妆类目排名第一。

　　花西子主打东方彩妆，以花养妆的国风品牌理念，从品牌取名、包装设计、色调搭配都体现出浓郁的东方韵味。并将微雕、浮雕等传统工艺运用在口红的设计中，让雕花口红迅速打造成出圈爆品。

　　有次我们看到，有设计感的产品其实更加符合现代年轻人的审美追求，高颜值的产品本身就极具传播性，能让人产生分享的欲望。

　　花西子以国风文化为核心，在影视作品、国风音乐、美妆、国潮等领域不断创造出了创意营销内容，渗透到了不同圈层的用户。

　　在对的人群中进行对的传播，并能迅速提升品牌认知度和口碑好感度。随着Z世代逐步成为消费主流，Z世代群体的归属感及参与感更强，且在社交舆论中更加活跃，有了他们的参与，便可助力品牌成功破圈，并能触达更广泛的人群范围。

　　以符合品牌气质的代言人杜鹃、鞠婧祎和周深等明星强化品牌形象。通过与头部KOL如李佳琦的合作，并以产品测评、美妆教程等内容实力种草，进而提高品牌知名度和信任度。

　　当品牌在新媒体平台成长起来后，其实改品牌早已熟练掌握了各平台的种草营销，形成了自有的爆品打造方法。

　　对于花西子来说，其选择从明星和KOL入手，对品牌及产品进行全域种草，并打造网红产品，进而在品牌理念层面与消费者进行沟通对话，提升情感附加值。

　　可以预见的是，在品牌未来的发展过程中，品牌方与消费者面对面的接触将逐渐减少，品牌方将越来越依赖线上的营销能力。疫情的出现虽然是危机，但也是品牌自我检视的一次机会。随着后疫情世代的到来，品牌需要进一步探索数字化营销新玩法，将数字化营销作为品牌营销的重中之重。

作者：admin

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