奢侈品大牌在抖音上出现了吗？

　　今儿个，手记君邀请到一位专门给各大时尚品牌和奢侈品牌投放广告的专业人士Angeletta，来给大家聊聊，她是怎么看抖音的，以及，到底你会不会在抖音上看到奢侈品？

　　即便对于常年混迹于B站鬼畜区和各大直播网站的我，去年年底刚开始看到抖音的时候，内心还是拒绝的：

　　一半是因为它传说中“山寨Musical.ly”的出身，另一半是因为市面上已经有美拍小咖秀等一系列应用，抖音宣传中“15秒短视频”看上去并不是非常有新鲜感。

　　直到我在其他平台上看到了一些抖音节目的集锦、自己下载了抖音并成为注册用户后，我才真真切切地明白了抖音是个什么样的平台：

　　除了抖音经常被用来比较的几个应用：以短视频起家的快手、火山、美拍，还有年轻人扎堆的网易云音乐、腾讯音乐、B站，抖音的界面和产品设计都让我不由得想起了微博，过去几年中品牌社会化营销的最主要战场。

　　据说才从2016年9月推出半年之后，就有了1亿的用户量……而且还有大概70%的用户在过了尝鲜期之后，选择留了下来。

　　首先，千万别忽略抖音的背后大boss：今日头条！好几年前杀出来的新媒体黑马，以非常厉害的算法著称。他们可是积攒了好多做内容和做传播产品的经验。

　　1、抖音上的视频都很有节奏感，很有“洗脑”的效果，有一段时间，我的脑子里充斥着“海草歌”，你懂的……就是那首“海草海草随风飘扬……海草海草随风舞蹈……”这么一来，也很有利于大家传来传去。

　　时间久了，很多我们90后才懂的“流行文化”，抖音就变成了传播源头。你不上抖音，你就get不到。

　　2、抖音上的视频都蛮有创意的。比如说，我记得有个”跳街舞跳得很好的民工”（虽然有可能是扮演的……），比如说，有个专门教唱歌的大哥，天天晚上坐在钢琴前教你唱不同类型的流行歌曲……

　　3、抖音上面的内容，还是跟我个人的生活比较贴近的。作为一名专门投放新媒体的专业人士，我也不是没有上过快手、美拍……

　　但是抖音上的视频场景，比如说大商场里、大学宿舍里、城市街头……反正让我感觉比（经常看到养牛、喂猪的）快手要贴近我个人很多。

　　这大概就是大家会说抖音在一二线城市青年里渗透率比较高的原因，因为视频里常常展现的是城市生活。

　　不过有一点我不是很明白，据公布的数据说，抖音上70%的用户是女的……其实我问下来，反而身边是男性朋友玩抖音的更多……不知道是我身边的个案呢，还是大家身边都是这样？（欢迎留言告诉我呀）

　　如果真的是女性比较多，那时尚品牌在上面做广告就说得过去。毕竟女生的购买力更强大嘛，女生给自己买衣服、买化妆品、买护肤品、买包包、买鞋子……然后还给男生买鞋子、买衣服……反正东西都是女生买的呗。

　　但问题是，真的有人在抖音上关注时尚品牌、甚至奢侈品品牌吗？上面有奢侈品出现了吗？！

　　大概是从去年年底开始，有越来越多的品牌客户开始问我，抖音这个平台怎么样？

　　广告收费的话，是以CPM（千次曝光）方式结算，一般计算下来的费用和主流互联网大厂旗下媒体如网易云、腾讯音乐等相同点位的广告费用差不多。

　　品牌一般会根据自己的调性，选择抖音加入广告投放媒体组合(Portfolio)中。目前在抖音投放过的包括快消、美妆、餐饮、旅游、运动服饰乃至汽车品牌，投的目的很简单，就是笼络年轻人。

　　不知道你留意到没有，最近Nike投广告有点猛，估计被Adidas追得有点着急了

　　就我知道的时尚品牌里，运动品牌是投得比较早的，耐克、阿迪达斯都在抖音上露过脸了。

　　第二种模式就是所谓的“社会化营销”了。这也是我个人认为抖音和其他那些视频网站不一样的地方。

　　在其他网站上，奢侈品品牌“社会化营销”最常见的形式是跟平台的KOL合作制造内容，这种合作，不管是在微信上投一篇软文，在小红书上请粉丝几十万的大号发一篇使用体验分享，还是在B站请著名up主剪辑一段视频，本质上并没有差别，利用的都是KOL在自己领域的粉丝号召力，传播层级比较扁平化。

　　抖音有点不一样，如果你仔细研究抖音的界面，你会发现它和微博非常类似：在首页你看到的是关注者的视频、周围用户的视频、以及抖音推荐的视频，非常适合在碎片化时间里阅读观看；同时也是在鼓励社交的功能。

　　另外，在抖音的“挑战”中，用户可以看到各种带着#的话题，和在微博里一样，品牌会设计营销话题，请明星和KOL第一批发帖，同时鼓励用户以此主题发布内容，并且加上话题名字。这些用户的原发内容制造了二次传播。

　　而那些收到追捧的原发贴作者，也许就是未来的热门抖音内容作者，甚至成为KOL：在处于用户快速增长期的抖音，成为KOL的门槛比在微博上低很多。

　　因为经常给一些美妆品牌、时尚品牌投放广告，所以我就开始思考，时尚品牌和奢侈品品牌是否也适合在抖音上做广告呢？

　　众所周知，奢侈品企业的营销模式其实蛮保守的，比起线上的垂直媒体投放和KOL合作，线下的众多Event和客户关系维护似乎是他们更加关心的。

　　去年，美国轻奢品牌Michael Kors成为了第一个吃螃蟹的品牌。11月份，Michael Kors在上海举行了一次Event，除了邀请了品牌代言人杨幂、明星赵又廷和周笔畅之外，还邀请了几个抖音的知名播主出席。

　　之后，品牌方又和抖音合作，举办了名为#城市T台，不服来抖#的挑战赛，鼓励抖音用户们秀出自己酷炫的穿着，并给获赞最高的几位参与者颁发奖品，后来有大概4.3万名用户以此为标签上传了自己的小视频。

　　这么看起来，MK还是很厉害的，当时就看到了抖音的火爆。当然，估计当时抖音的广告价格也不贵。

　　1、对于想要主要吸引年轻人、想要带“流量”的轻奢品牌，其实抖音还蛮适合的。但是，对于“爱惜羽毛”，不是很想要过度曝光的奢侈品品牌，抖音就线、我还想到，抖音可能就是一个强化品牌形象的平台吧，

　　，年轻人不大喜欢权威感，所以喜欢看抖音上平凡人、身边人的才华，但是对于奢侈品牌来说，官方口径传递的信息统一性非常重要，因为就是这些统一的信息传递，塑造了奢侈品的品牌形象。奢侈品靠什么卖钱？凭什么卖那么贵？就是靠这些品牌形象呗，所以平台还是需要一点“权威感”的。

　　所以，虽然刚刚我说了抖音跟微博很像，好像在抢微博的生意。但是仔细想想，微博的媒体属性还是比较强的，所谓媒体属性，就是你会把微博当做一个权威新闻获取的渠道来看。

　　但是抖音呢？好像就是用来“杀”无聊时间，或者工作一天下来放松的一个工具而已，它的权威感、还有“必要性”，好像还差了一点点。

　　3、最后这点是承接上面这一点说的：奢侈品会出现在抖音上吗？我觉得最有可能的形式是，品牌在上面开一个账号，发布一些最近的广告以及视频。至于会不会花钱做广告？嗯，对于保守的奢侈品牌来讲，估计还要观察一段时间。

　　聊完了，以上就是我个人的浅薄之见，所以我还是挺想听听你的看法的，不管你跟我一样是业内人士，还是一个尊贵的奢侈品买家，都给我一点你的看法呗，你会希望在抖音上看到奢侈品吗？

作者：admin

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