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有“互联网女皇”之称的玛丽·米克尔日前发布了《2019互联网趋势报告》。报告指出，在移动互联网行业整体增速放缓的大背景下，短视频行业异军突起，成为“行业黑洞”抢夺用户时间。从2017年4月到2019年4月，中国短视频APP日均使用时长从不到1亿小时增长到了6亿小时，其中抖音、快手、好看视频分列短视频前三，引领用户数量和时长增长。在大量用户关注短视频的同时，短视频平台的带货能力不免让众多商家眼红，而快手和抖音作为两大短视频巨头，在带货能力上的竞争不可避免地引起一场火拼。
战绩：与马云pk直播卖口红，5分钟卖出 支；双十一期间，直播5个半小时内达到18.93万观看量，成交单，累计销量353万元。
技能：“OMG”，具有魅惑力！直播时的一句 “OMG”“也太好看了吧，买它”，可以让众多女性纷纷丧失理智，拼命买买买。
战绩：快手电商节1天卖出1.6 亿元商品，一分钟卖出3万支19.9元的两面针牙膏，10分钟卖出近10万套59元的七匹狼男士保暖内衣，1万台售价 658.9 元的小米红米6手机瞬间清空。
技能：“老铁，…”，具有套近乎的作用，直播时喊一句“老铁”，可瞬间拉近观众距离，处处是兄弟，遍地是老表。
带货类型：零食、日用百货、化妆品、数码等各类商品，以低廉价格商品为主，采取薄利多销策略。
对局分析：两大带货王的对拼，在手法上，李佳琦擅长直观地给出商品好坏进而卖货，散打哥则粗暴直接，一句“老铁，买不买”，拉近粉丝之间距离进而达到卖货目的。两人在卖出的商品上也一定程度反映出两大平台的不同属性，抖音倾向于高端时尚、高利润产品，快手则侧重于价格低廉、性价比高的产品。
根据抖音官方数据，截至2019 年 1 月，抖音国内日活跃用户突破 2.5 亿，月活跃用户突破 5 亿。其中2019年一季度，抖音及海外版TikTok新增用户达1.88亿， 抖音直播说话有回音 较去年同期增长70%。此外，根据艾瑞咨询在2018年12月的数据，抖音用户年龄分布较集中于24-30岁，核心用户来自一二线城市，但有往四五线城市下沉的趋势。
《快手2018年度数据报告》显示，截至2018年，快手日活跃用户超过1.6亿人，月活跃用户超过3亿人，有1.9亿用户在快手发布作品，超过1600万用户在快手平台获得收入；视频点赞数逾1400亿，使用总时长突破500万年，其核心用户集中在三四线城市。
卡思数据采集了截止到2月28日的抖音和快手点赞评论数据。数据显示，快手KOL的赞评比是14.9:1，抖音KOL的赞评比是40.1:1，也就是说，一个快手KOL平均获得14个赞后就可能获得一个评论，而抖音KOL要获得40个赞才可能获得一个评论。
对局分析：通过以上数据可以看到，快手在不断拉拢三四线城市人群，而抖音大多是一二线人群以及部分海外人群。在活跃度上，抖音用户显得好战一些，但在平台粘性上，快手凭借着较高的评论数粘性更强。另外，三四线城市人群的购买力及购买欲望并非小于一二线城市，因而在战斗力上两边目前不分上下。
玩抖音的用户都希望自己有一天能一夜爆红，这其实并非空想。据了解，抖音一直鼓励用户创作优质内容。每当抖音用户发布一条视频内容，抖音就会给这个用户分布一个初始流量池。这个流量池由两部分构成，一部分是分发给喜欢这类视频的标签型用户，这部分流量是根据视频内容质量进行分发的；另一部分则分发给这个内容创作者的粉丝。
但据火星营销研究院分析，粉丝能看到新发视频的概率大概是10%。当这个视频的点赞、评论、转发数达到一定量时，抖音会给该视频进行热度加权和叠加推荐再次进行流量分发，且上升额度是没有上限的。因而，在抖音平台，粉丝量并不能成为播放量的保证，持续爆款内容才是播放量的保证。
相比之下，快手对于流量的分发则大方很多。快手对初始流量池的分配分为三部分：一部分是喜欢这类视频的用户；一部分是根据发布地理位置分发给附近的人；另一部分是该内容创作者的粉丝。
据火星营销研究院统计，大概有3成至4成，甚至更高的几率，粉丝能看到该视频。而在热度加权和叠加推荐中抖音关注后怎么看直播，快手跟抖音类似，但是快手把粉丝量也作为评判标准之一。同时值得一提的是，在快手粉丝超过100万的用户，平台会降低其作品在推荐页的曝光权重。因而，在快手平台，用户的粉丝数量与播放量息息相关。
对局分析：在流量分发上，抖音把流量大多分布优质内容创作者，使其拥有较高的爆发性，而快手则大喊着“老铁，老铁”，加强粉丝与用户之间的粘性，谁的“老铁”多就能获得较多流量，并且通过粉丝之间的粘性进行流量转化形成“粉丝经济”，使其拥有稳定输出能力。
基于抖音所定制的流量分配机制，KOL容易爆火，但是KOL和粉丝之间的社交粘性较弱，因而在带货上，KOL有着名人明星效应，KOL推荐的产品很容易形成爆款，但是粉丝并不急于购买。由于抖音用户大多生活在一二线城市，信息壁垒、消费通路会比较低，消费者往往通过小红书看测评以及淘宝比价格，再决定在哪里购买，因而在抖音上KOL更适合种草，在带货能力上较弱。
快手相比于抖音，KOL和粉丝之间社交关系较强，互相之间比较信任，俗称“老铁”，因而在带货上，快手有着独特的“老铁经济”，KOL推什么老铁就愿意买什么，并且快手用户大多是三四线及以下城市人群，信息壁垒和消费通路较高，在快手平台购买比较方便，成了用户最佳选择。
对局分析：KOL带货能力的比拼才是最终比拼，抖音凭借优质内容适合给用户种草，而快手则凭借着 “老铁”信任在带货上更胜一筹。
通过对局分析可以看到，两大短视频平台在风格及受众上不尽相同，抖音以内容为主，俗称“网红制造机”，而快手则更通俗大众，容易拉近关系。抖音易种草，适合带一些高端时尚的产品，而快手的转化率高，适合带一些价格低、性价比高的产品，在实际带货能力上，快手占据上风。
此外，卡思数据显示，在KOL投放的TOP10行业中，无论是抖音还是快手，排在第一位的都是美妆行业。但根据淘宝联盟反馈的数据，抖音平台转化效果最好的是服饰鞋包，而在快手平台，美妆品牌投放KOL最多，转化也最好。
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“口红一哥”李佳琦的带货能力一直令人佩服，去年双 11，李佳琦与马云 PK 直播卖口红，5 分钟卖出 支。秒杀马云的同时，记录至今无人能破。
不过，也许很多人不知道，在去年双十一前，快手悄悄搞了一个电商节，其中有位叫散打哥的主播 1 天卖了 1.6 亿，堪称快手“李佳琦”。在快手电商节上，他创造的纪录有：
在今年罗振宇的 2018 跨年演讲《时间的朋友》中，散打哥还被罗胖“点名”，被当做抓住“直播电商”小趋势的代表人物。
不管是作为平台，还是个人、企业，“短视频/直播+电商”的价值不容小觑。今天的文章，我们通过深挖散打哥的卖货经历，聊一聊快手为什么比抖音更能带货？
从散打哥淘宝店的销量前十可以看出，散打哥的商品价格较低，薄利多销，单是 39.3 的太阳眼镜就卖出近 2.7 万份，贡献了超百万的营收。
除了出售自家的产品，散打哥早在快手电商节开始前，就在微博上招商了。而招商的标准也是：产品要好，价格要低。从散打哥的合作商来看，大多是比较性价比较高的品牌和产品。
除了散打哥这样的“电商散户”，还有一群人通过快手直播实现了“电商变现”，他们来自“小商品之城”义乌。
义乌的北下朱村是当地知名的“快手直播村”，甚至当地政府也开始重视这件事情了。
在这群“义乌网红”中，最出名的是一位叫闫博的小伙子。通过快手直播，闫博一个月卖了 35 万件批发羊毛衫。
快手网红带动了义乌商品批发的发展，现在当地通过直播拿货的用户比例已经达到 20% 以上。用闫博的话来说，“我感觉他们和我都是一样的人”，这是快手直播和义乌的“不谋而合”。
根据 TalkingData 的数据报告显示，快手的用户更偏好性价比较高的大众品牌。
而从企鹅智酷 2018 年发布的《拼多多用户研究报告》来看，拼多多的爆款产品多是单价低的日用百货、小吃零食和服饰鞋帽类。从用户消费观来看，59% 的用户更愿意追求“折扣”商品。
快手和拼多多的合作，其实也并不让人意外。因为这两个平台都有同一个“杀手锏”，就是大量的下沉用户。
从 QUESTMOBILE 今年第一季度发布的数据报告来看，下沉市场用户活跃渗透率 Top10 中，短视频、电商的渗透率位居前列；而短视频的增幅接近 20 个百分点，排名第一。
之前有一位卖茶叶的朋友说，公司要他用抖音和小红书卖货，这让他很苦恼，因为感觉公司的产品好像跟这两个平台的用户格格不入。
这让我想起在微博看到的一段话，我蛮认同的。很多企业在拼命抓住小红书、抖音红利的同时，快手却因为“低俗”、“土”的名声而被大多数人“拒之门外”。
对于企业来说，首先要考虑的问题不是怎么在这些平台卖货，而是自己的产品和目标用户是不是跟这些平台匹配。
散打哥的电商选品，体现出他对快手用户的深度了解。选品与用户的高度匹配，是散打哥能够通过“直播电商”变现的前提。
当然，能够实现这么高的销售额，离不开他的精心运营。不得不感叹，散打哥真的是一个很有运营思维和商业头脑的人才！
快手的科技副总裁何华锋在一次峰会中提到，在快手上，用户黏的是人本身。内容的拍摄不见得多精美，主播也不一定能唱会跳，但用户会从主播身上看到他对待世界的态度以及他的做法，然后看看能不能被自己所吸收。
就像散打哥，他的视频大多反映社会现实，充满正能量。在粉丝心中，散打哥就是他们生活中充满正能量的大哥，粉丝也亲切地称他为“打哥”。
基于对散打哥这个人的认可和支持，粉丝也更愿意在他的店里买东西。在散打哥的淘宝店中，出现最多的评价就是“支持散打哥”。
何华锋在峰会上还举了一个例子，有一个名为“暖暖的惬意”的养鸡小伙，有 44 万粉丝。他的视频没有滤镜也没有特效，就是很普通的养鸡日常。
但是大家都很喜欢他，愿意从他那里买鸡。因为视频让大家对他有信任感，相信鸡是线）建立“散打家族”，抱团圈粉挣大钱
虽然散打哥坐拥快手第一的粉丝数，但一个人的力量毕竟有限。于是，散打哥创建了自己的公会“散打家族”，通过吸纳主播，互相导粉等手段形成良性循环的直播矩阵。
去年一年，散打哥斥资两三千万为天道刷礼物涨粉，让他直接冲到 4093.2 万粉丝。之前有一段时间，天道在快手的人气公认第一，而且粉丝忠诚度特别高。
因此，在快手电商节中，散打哥也邀请了天道一起直播。散打哥以 1.6 亿的销售额称霸快手电商节，祁天道的人气功不可没。
散打哥卖出 1.6 亿，除了正能量人设和建立散打家族外，其实还依赖快手平特的“老铁经济”。
在快手平台上，博主们称粉丝为“老铁”，并且和粉丝之间有很多互动方式，会让粉丝感觉很亲切，离博主很近。这样一来，粉丝对主播的黏性、忠诚度更高。
另外，快手上的粉丝都有一种很特别的表达喜欢的方式，就是给博主刷礼物。很多粉丝还会给主播疯狂刷礼物，只为夺得礼物榜单第一名。
很多主播为了感谢刷榜的粉丝，会呼吁粉丝集体关注这个人。然后这个刷榜第一的粉丝就可以借助主播的人气卖货，据说效果奇好。
这种刷榜卖货的方式在快手上被称作“秒榜”。不得不说，散打哥能卖 1.6 个亿，少不了“秒榜”的功劳，具体是怎么做的呢？
他曾经在祁天道的一场直播中刷了 30 多万夺得榜首，随机开启了豪刷秒榜的卖货形式，并还发文称今天刷的有点多，不过不怕。涨了 4 万多粉丝，还夸祁天道粉丝的消费能力强。这场直播下来，散打哥赚得盆满钵满。
快手上有些玩电商的商家，以 20 万人民币的价格秒榜，转手就能卖出 100 万的货。不仅可以马上赚回 20 万，还外带几十万粉丝。
对于数以万计的粉丝而言，他们看到了“老铁大哥”们的魄力，在快手上并不是单纯地买产品，买的更是对“快手大哥”们的那种独特情感。这种情感加上攀比心理、从众心理，带来的便是庞大的转化。
就是这样一个在快手平台上风生水起的带货达人，刚入驻抖音的时候，却遭到大量用户炮轰和谩骂，甚至有很多人还不停地劝他离开抖音：
没错，这些人还真说到点子上了。事实证明，再厉害的散打哥，在抖音上也很难火起来，他的抖音作品大多只有几百个赞，更别提卖货了。不得不说，散打哥能有这么牛逼的带货成绩离不开快手平台。
关于平台用户属性与社区文化我们在前文已经做了分析，那么接下来，我们就从平台用户基因出发，聊一聊为什么散打哥可以在快手上风生水起，在抖音上却无人问津。
上文提到，散打哥卖的东西大多都是一些价格比较低，并且性价比高的产品。而抖音就不一样了，用户大多来自一线甚至超一线城市，你给他们卖低价商品会遭到“鄙视”的，更别提他们会不会买了。
另外，快手上用户大多来自二三线城市，网红大多是草根。另外由于快手的老铁文化，快手上更容易形成“老铁经济”，粉丝们大多对“博主”有着天然的信任。像散打哥的粉丝们，都对他的忠诚度非常高。
再比如只有小学文凭的藏族姑娘格绒卓姆，在快手上拥有近 180 万的粉丝，她的动态大多是挖虫草的视频，有时候还会现挖现吃。她曾利用快手一个月帮助整个村卖了 30 多万元的虫草，被“老铁”们亲切地称作“松茸西施”。
与其说快手是一个低俗的内容平台，倒不如说是一个展现基层人民淳朴风情的一个平台，相比于抖音的滤镜美颜、大眼瘦脸，快手多了份真实。
如果你也想用短视频卖货的话，不妨先看一下自己的商品到低是低价走性价比路线，还是高价走品质路线的，然后再选择用哪种短视频平台。
根据企鹅智酷报告显示，快手用户刷关注页和同城页的比例高过抖音，也就是说快手会更多地刷到关注的人的动态，主动权掌握在自己手里；而抖音用户刷到的大多时平台推荐的内容，主动权掌握在平台那里。
这一点和我们在之前的文章【企业千万不要做抖音】中提到过观点不谋而合。有人还对此观点做了总结：
由此看来，想要做短视频电商，一定要弄清楚各个平台的特性。这样一来你就不必纠结要找抖音网红合作还是快手老铁合作了。
散打哥在快手带货 1.6 亿绝非偶然，这得益于他对产品的调性把控、独特的卖货方式以及平台的选择等。
在对比抖音和快手这两大短视频平台时，我们发现想要在快手上卖货，就要选择低价走性价比路线的产品；想要在抖音上卖货要选择高价走品质路线的产品。
感性、冲动、易引导、正在消费升级。种种时代和地域特性有助于网红带货的形成。任何一个国家都没有这样多潜在的微商消费者。为了得到这份自然的馈赠，网红们刷脸，呐喊，办堂会，穿越微商的四季，将人性与卖货的生意发挥到极致。
刘一手的“新婚狂欢夜”销售额突破 1300 万;韩安冉在“单身派对”上卖出近 400 万商品;二驴的“长鹿之夜”更是创下 4000 多万的消费业绩。过去一个月，快手网红轮番上热搜。在快手本身还在进行商业化摸索时，快手网红年中就已落实了全年的商业计划，赚得盆满钵满。
城里人儿还在头脑中固化着快手网红低俗、土味的标签，但人家的生意经已足以笑傲机场书店的全体大师。随着短视频、直播和电商的强势联姻，制造了海量“抖音同款”的抖音网红，和屡出奇招的快手老铁，究竟谁更带货也成为硬糖君的最新研究课题。
不常看短视频的年长者或忙碌人士经常询问硬糖君，最近抖音、快手流行啥新东西，有啥新内容方向?硬糖君负责任的说：换汤不换药。能抓住眼球和人心的东西，短视频创作者们大概已经在第一时间就穷尽了，剩下顶多是微创新。
2018 年，在监管层约谈和平台自检的整改风潮下，快手对喊麦、社会摇等特色题材进行了全面清查，封禁了天佑、仙洋、牌牌琦等知名主播。客户端内容的更新和优化，足以体现平台的“去low化”决心。
不过，快手的整顿举措虽然击垮了不少老铁，但并没有动摇主播们整体的竞合格局和作品基调。天佑人已不在江湖，接过大旗的“佑家班”成员却仍然奋战一线，薪火相传，继承着他们老大的流量。
而喊麦虽死，快手主播们对“土味”的信仰也未变。就拿风靡各大视频平台的吃播来说，快手吃播始终独树一帜。挑战用户接受极限的生吃青蛙、狂吃肘子已经看腻了?那就整点更夸张和野性的。
在快手吃播中，我们经常可以看到主播们进食巨量食物，尤以挑战变态火鸡面和芥末象拔蚌最为风靡。在监管允许的范围内，快手主播仍在尽可能地摸索与众不同且博人眼球的表达技巧。即便是普通的美食教程，主播们也能借助野外、铁勺、泥灶等元素传递“土味”审美。
虽然在风格上壁垒分明，但在坚持“初心”上，抖音网红与快手老铁齐头并进。从手指舞到手势舞，从打卡洪崖洞到出游迪士尼，抖音网红始终不懈地追逐着他们眼中的时尚和高级。
可惜强模仿的内容生产机制会快速耗尽题材红利，这意味着想保持流量和人气，抖音主播们需要永远站在“风口”。当全民参与“眨眼换发色”时，下一波时尚也就不远了。
正因如此，除了极少数主播能“保鲜”，多数抖音网红都早已注定了速成与速朽的命运。在主播人设的强化塑造上，抖音和快手有着明显差距。
今年，抖音快手都经历了数次产品更新。抖音沉迷于增添道具和贴纸，快手则忙于问题修复和用户体验优化，都不算大改动。产品功能影响着内容侧，可见短时间内两大平台的调性不会发生巨变，用户属性亦然。
最大的变数其实在直播。抖音的运营机制和生产方式，决定了用户和主播偏向于“点赞围观”之交，这就造成粉丝黏性和主播IP化不足。而这二者又与商业变现紧密挂钩，弱关系让主播陷入用户留存和转化的困境，也消耗着他们的激情和信心。
被抖音除名的主播难逃过气沉寂的结局，而被封杀的快手老哥却始终存在感十足。造成差别的关键在于，快手生态中社交占据重要地位。同城、直播和连麦的玩法，能为主播和用户稳固关系提供连接点。
如今，快手抖音掘金电商市场野望甚大，这无疑促进了平台对直播玩法的探索。有意思的是，抖音是平台上进、主播跟进，解锁了主播跨屏PK等操作;而快手是主播自治、平台佛系，老铁们自己发明了各种卖货玩法。
抖音致力于为用户带来视觉刺激，帮用户排遣无聊“杀时间”。在算法推荐下，用户能迅速获取符合自己审美趣味的内容，主播则可以爆发式涨粉。快手则看重用户、主播和平台的关系，社交助力了三方形成情感联结。这样既促进了主播聚集“x家军”，又为老铁经济提供了基础。
两种模式各有优缺点。抖音造“星”容易变现难;快手吸金有力，却难以输送新鲜血液。不过，单从商业化的角度，快手主播的优势或许更大。
此前，一张《互联网平台头部用户收入调查》的截图流出，快手网红以超抖音网红百倍的收入取得压倒性胜利。事实上，早在前年就有消息爆料，光靠直播收礼，天佑、二驴、方丈等头部快手主播的年收入就突破千万。
2018 年的封杀潮，带走了天佑在内的众多快手老铁，也削弱了金主用户的砸钱热情。不过，存活的主播们很快又找到了激活粉丝热情的新战术：如今的快手直播，越来越像大型多人在线网络游戏。
守家、甩人、挂榜、偷塔……光听这些名词，让人感觉来到了塔防游戏的世界。这些都是快手主播直播时常用的“黑话”，背后隐藏着调动用户情绪和快感的逻辑。
守家，指的是主播的粉丝大量涌入，来保持直播间稳定的人气。快手主播直播前，都会在动态中发布预告。一来暗示粉丝们预留时间捧场;二来防止“不懂事”的同行直播撞点，分散掉流量，
多数粉丝发挥的是造势作用，真正能为主播创造财富的还是金主用户。主播则想尽办法为砸钱粉丝提供与众不同的待遇。当用户刷礼达到排名前列，主播们在直播间反复叫喊金主ID，即甩人。面对出手阔绰的用户，他们也会号召粉丝前往其直播间，为其增添人气。
一般来说，“争榜求甩”的用户主要分为两类：想要吸纳新粉的其他主播和电商卖家。
主播想要吸纳新粉，就可以去同类型的直播间刷存在感。只要打赏到位，讲究江湖义气的直播主播就会奉上欢迎、示好、感谢三连，整套操作下来能为金主涨粉不少。而电商抢榜投入虽大，但回报惊人。许多主播得到电商宠幸后，甚至会给出连麦福利，在互动环节帮店家叫卖产品。
为了让自家主播有牌面，主播的团队和忠粉也会参与刷榜。他们会适时地抢占前五，刺激外界抢榜人士不断砸钱。整体来看，这些玩法和娱乐圈的星粉互动并无差别。粉丝都是怀揣着“为爱发电”“绝不认输”的心态，努力为“偶像”创造价值。
和娱乐圈的爱豆一样，快手主播也有许多热门人设，其中忠诚、义气和励志并称人设三巨头。快手受众主要分布三四线城市，草根主播的逆袭故事迎合了这一群体对出人头地的向往，为其带来了替代性满足。“立场我驴，爱谁谁谁。大哥的正能量，不解释。”主播二驴遭遇封杀后，其粉丝在微博这样写道。粉丝长情不爱“爬墙”，无疑是快手主播的极大优势。
相形之下，讲究“格调”的抖音网红，在直播和连麦时无疑过于矜持。两个主播跨屏交流也只停留于家常话题，虽然补充了用户互动入口，但并没有彻底激活粉丝的战斗欲。
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