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2020
05-29

试探付费边界B站直播能否让“后浪”们买单?

  除此之外,直播也是B站的品牌服务工具之一,拓宽品牌合作的形式。今年疫情期间,包括华为、小米、麦当劳在内的众多品牌在B站进行线上发布会直播,平台内部也为品牌筹备了标准化解决方案“B站新品日”。2020年第一季度,广告业务收入同比增长90%至2.1亿元。

  不过,想让“后浪”们买单并不容易——B站的社区属性和用户结构,决定了其直播的变现路径无法照搬别的平台。

  从直播品类上来看,尽管B站不断试探直播的内容边界,但一些文化类直播并没有太多收益。据艾瑞咨询数据,2019年,国内游戏直播和秀场直播的总规模约1000亿,其中秀场直播占比超过80%、游戏直播占比17%。秀场直播拥有巨大流水和规模占比,但却不适合B站的社区氛围。

  上述直播公会的李先生坦言,“秀场在B站无法存活。”向先生则认为,B站比较“爱惜羽毛”,即使引入直播公会,在快手、抖音做公会运营的人,“和B站的运营不是一个思路。”

  用户结构上,艾瑞数据显示,B站用户中24岁以下占比43.73%,25-30岁占比33%左右,31岁以上的用户只占22%。陈睿在最新一季的财报电话会上表示,在今年第一季度,新用户的画像跟过去几个季度没有太大区别,而新用户的平均年龄是20岁左右,其中超过50%是三线及三线以下的城市。

  这也意味着,尽管用户持续增长,但B站用户的整体类型并没有改变——这些年轻用户活跃度较高,能让资本看到未来,但另一方面,他们的付费意愿有待验证。

  据直播数据机构头榜的统计,近7天内,主播礼物榜中前10位被快手、斗鱼和网易CC的主播占据,排名最高的主播最高礼物收入超过600万,日均收入超过90万;而同期位于B站礼物榜前列的主播,日均收入不超过5万。

  向先生认为,在直播方面,B站用户的付费习惯还没有养成,和其他直播平台“来了就是花钱”的风格不一样,让用户养成打赏的习惯还需要时间。直播公会的李先生分析称,“B站的用户习惯不是主播去要礼物,是让用户看直播开心了自然会付费,刚从别的平台来到B站的公会和主播都很不习惯这一点。”

  而在直播业务中,用户付费一向占据大头,在斗鱼2019年第四季度的财报中,直播业务贡献了95%的营收,同比增长主要来源于付费用户平均支出的增长以及新增的付费用户。

  如果说重金争夺版权让B站直播高调发起进攻,接下来其才真正进入直播大考。目前B站的月活用户已达1.3亿,同比增长40%,而老玩家斗鱼和虎牙的月均活跃用户数很早就超过这一数字,目前分别达到了1.6亿和1.5亿,与此同时,这两大头部直播平台又频频传出合并的消息。李先生认为,即使B站增长迅速,也远远无法对这些平台构成威胁。

  短视频平台的出击也威胁着B站直播的增长。像抖音、快手这样的平台,日活都已超过3亿,在流量上拥有B站无法比拟的优势。此外,大公司能够提供的技术和运营也更为成熟,这也是B站急需招揽直播业务人才的原因。

  用户还未成长,但B站已经等不及了。高额的营销和采购成本让B站难止亏损,财报显示,今年第一季度,B站净亏损为5.39亿元,同比扩大175%。

  资本市场对年轻人的信心让B站暂时没有巨大的利润压力,但它也需要证明此前的“挥金如土”都是值得的,B站直播能为其商业化担起重任吗?看起来还有很长的路要走。

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