深度解析抖音、快手、小红书、bilibili四大网红平台带货的特点

　　2016-2018年，中国在线直播及短视频用户逐年增长，18年分别达4.56亿/6.48亿人，同比增长14.6%/58.0%，同年国内10万粉丝以上的网红数量同比增长51%，头部网红（超过100万粉丝）数量增长23%。截止18年4月，中国网红粉丝总人数达5.88亿人，同比增长25%。网红数量及粉丝规模的持续双增长为网红电商打下了坚实的基础。

　　2019年”双11”期间，薇娅和李佳琦分别实现成交额27亿和10亿，带货能力堪比顶级商场（2018年上海万象城销售额为20亿）。薇娅从淘宝直播开始，后续切入抖音快手，李佳琦从抖音开始，然后切入淘宝直播，分别代表了以抖音、快手等内容平台向电商领域切入，和以淘宝和平多多为代表的电商平台向内容平台切入，今天就重点介绍一下以抖音、快手、小红书和bilibili为代表的内容平台在电商领域的发展特点。

　　抖音、快手用户规模体量庞大，流量红利仍存。抖音、快手现稳居短视频第一梯队，日活用户已突破4亿和3亿人，同比增长60%/87.5%。日活量直逼淘宝双十一峰值4.6亿人。

　　四大内容平台用户画像清晰，网红带货精准定位目标群体。抖音侧重于一二线城市，主打潮流类产品；快手市场更为下沉，以高性价比产品为主要带货类别；特色化平台小红书及B站精准定位一二线女性用户和专注“Z世代”建设，主打美妆时尚类消费品和二次元及IP衍生品。

　　抖音重算法轻粉丝，实行优质内容为导向的“计划经济”。平台以滚动式推荐为主，流量分发的核心是算法和内容质量反馈，粉丝关注成为次要标准。平台基于内容质量等给予短视频初始流量池，推送给相关用户及部分粉丝（根据卡思数据，初次推荐池中仅包含10%左右的粉丝），并根据完播率、点赞率、评论率、转发率等反馈指标进行下一步流量分配。

　　管控较强的分发逻辑易于制作爆款和获取粉丝，但不利于社交属性的发展。初次流量分配后，较好的内容反馈可获得二次甚至三次流量推荐，进而扩大优质内容的辐射范围，打造爆款视频。同时内容创作者凭借单支爆款视频获取十万甚至百万粉丝概率较高。用户主要通过优质内容连接KOL，无法快速建立对创作者个人较高的信任度。

　　在商业变现方面，相较依靠强信任度的电商变现，专注于内容及强曝光度的广告营销是抖音目前的优势业务。

　　广告营销：官方任务接单平台星图平台，为品牌主、MCN和明星/达人提供双端服务并从中抽成，同时给予MCN签约型创作者相关优惠。平台为商家、MCN及达人提供订单接收、签约达人管理、项目汇总、数据查看等服务。

　　电商变现：以短视频带货为主，“自有+第三方”双线引流便利用户。从布局DOU+、商品橱窗、抖音小店、自建电商小程序等一系列产品，再到完善抖音购物车功能、打通“鲁班”，抖音为网红电商提供了全面的自有产品体系。同时接入第三方平台（如淘宝/天猫、唯品会、考拉、京东等），缩短粉丝购物决策时间。据艾媒咨询统计，2019年上半年，以抖音为代表的短视频电商行业整体转化率达到40%。

　　3、抖音网红带货现状：带货量和用户画像相契合，适合基于头部KOL的品牌营销。

　　带货量与用户画像相契合。抖音30日内上榜好物榜中，精品女装、食品饮料、家居/家纺/家装/厨具、鞋包饰品及生活用品占比62.85%，0-200元商品占比84.61%。与抖音一二线后女性用户占比较大的画像相契合，她们热爱时尚、追求潮流酷炫、有一定的经济基础且消费能力强，尤其对于美妆、配饰、服装、零食等类别的产品关注度较高。

　　抖音适合品牌方进行基于头部KOL的品牌营销。抖音为品牌方提供了大量头部KOL资源，支持KOL结合品牌特征挖掘内容创意，带动品牌更好地吸引目标。以彩妆/个护品牌为例，御泥坊依托头部KOL集中投放，屡出内容爆款，在视频带货榜上取得了最佳投放表现。

　　短视频吸粉+直播变现，挖掘KOL的带货空间。自18年抖音引入直播后，多数KOL选择以短视频积累粉丝，同时借助直播引流变现。KOL以短视频吸引的粉丝群，不会因内容过度商业化而流失，并且直播中信息交换的即时性有利于主播与粉丝之间的粘性转化为购买力。

　　抖音独特的算法模式给予KOL相对均匀的曝光度，中小KOL或凭借优质内容获得更大传播机会，商业潜力可能超出预期。据卡思数据统计的抖音达人销量榜，上榜次数占比多的KOL，粉丝量集中于0-10w之间，其次是10-100w的尾部，在TOP10销量达人中，4席粉丝量低于50万，TOP20中8席粉丝量低于百万。未来中小KOL释放的商业价值或成为抖音在电商市场的核心竞争力。

　　快手基于社交+兴趣进行内容推荐，采用去中心化的“市场经济”。平台以瀑布流式双栏展现为主，发布内容粉丝到达率约为30%-40%。快手优先基于用户社交关注和兴趣来调控流量分发，主打 “关注页”推荐内容。

　　“普惠”式分发机制不易制造爆款，但造就独特的“老铁关系” 。弱运营管控降低了平台内容质量的稳定性，瀑布流式则影响用户沉浸式体验，限制了视频内容的辐射范围。而弱运营管控直接“链接”内容创作者与粉丝，加深双方粘性，沉淀私域流量，诞生了信任度较高“老铁关系”。据QuestMobile统计，快手活跃用户7日留存率达到84.4%，位居短视频App之首，留存率仅次于微信。

　　在商业变现方面，相较以广告营销为主的抖音，快手依托独特的“老铁关系”，在直播领域更具优势。

　　广告营销：以“快接单”为主。平台以双轮模式驱动，围绕定制化或标准化模式接受商家发布的商品推广等任务。2019年，超过20万名创作者获得广告收益，快接单平台年分成超过10亿元。

　　直播打赏：直播业务行业领先。直播日活现已超过1亿，预计2019年直播打赏&小游戏领域营收为350亿元。

　　电商变现：以直播带货为中心，全面打通主流平台。平台围绕“老铁关系” 形成“先认人再认货”商业转化模式。自有方面，平台通过快手小店沉淀私域流量，为用户打造最短的购买链路（从产生消费意愿到完成购买支付），用户流失率较低，内容变现的转化率得以提升。同时为用户构建了更加便利的购物场景，现已接入淘宝/天猫、有赞、魔筷等第三方电商平台，京东与拼多多也宣布接入快手小店。

　　追求高性价比、实用型商品。根据卡思数据统计的30日内热销榜，食品饮料、个人护理、精品女装占比总销量的63.3%。30-50元的占比最多，其次是30元以下和50-80元的商品。相比于品牌知名度以及产品的公知口碑，快手老铁更信赖主播的推荐，也更为追求产品的高性价比、实用，对于一些“贩卖美好”的小物件，如：三明治机、煮茶壶、健身器材等，快手老铁相对没有抖音用户“发烧”。

　　快手电商发展较为成熟。截至2019年12月，电商作者规模已超过100万个，拥有10万+粉丝的电商作者月收入可达5万，每月电商作者增速超过10%，电商内容覆盖的消费者规模每日超过1亿人次。

　　快手的“老铁文化” 帮助品牌沉淀私域流量，在加强沟通、增强信任度的同时，缩短商业转化路径，释放电商势能。

　　根据《2018快手大数据报告》，2018年1600万人在快手获得收入，平均每个卖货视频带来1068元的收入，19年单视频收入上升至1.1万元，同比上升930%。18年“快手好货节”当天购买链接点击量突破1.34亿，散打哥带货1.6+亿元；2019年快手&有赞直播电商节GMV同比增长400%+，累计销售额超4亿，累计销量超800万单；快手主播“辛有志辛巴818”2019年直播带货总GMV达133亿。在“老铁文化”的助推下，快手有望在直播电商领域分一杯羹。

　　1、小红书打造了高活跃度、高用户粘性的分享社区，通过搭建自有商城，实现了从种草到消费的商业生态闭环。2019年5月用户量突破2.5亿，用户画像为一二线后女性，用户购买力较强。目前内容形式为图文笔记和短视频，美妆、护肤为核心优势品类。

　　2、2019年6月，小红书小范围内测直播功能，整体风格与淘宝直播类似。2020年初将开启“直播+笔记”新玩法，用户可通过直播间进入笔记页，粉丝阅读笔记时可一键下单，通过打通笔记与直播，让用户看到更多深度内容，从而提升用户停留时间及黏性，提高转化率。

　　1、哔哩哔哩(B站) 是一个高粘性、高活跃度、高内容质量的弹幕视频社区，截止目前拥有1.28亿月活，用户画像为一线后，粉丝与UP主的关系粘性强，视频内容以动画、游戏、生活类为主，二次元周边、IP衍生品带货潜力大。

　　2、18年，B站上线店铺功能，UP主可以在B站内直接卖货。19年B站推出UP主入淘“千咖计划”，鼓励知名UP主建立淘宝达人账号，将粉丝引流至淘宝带货。UP主们在视频中的带货行为往往能获得粉丝的强烈支持，因为B站用户愿意为优质内容买单。

　　网红的影响力不是万能的，比如李佳琦卖男性美妆、李湘卖貂皮大衣都意外惨败。将来网红可能会针对精准用户群，匹配相应的服务和内容，满足个性化与定制化需求。

　　服装是电商的半壁江山，年龄层次上就有孩子、青年、老年的差异，而款式上又有潮流、二次元、大码，具体类目上又分鞋子、内衣等。而这些因素也就决定了，你是选择活泼可爱的、性感的还是稳重踏实的、帅气的、有个性的主播。

　　小红书直播带货已经是众多商家及其关注的一个推广渠道之一，那小红书直播带货到底能有多大销量？对品牌有哪些好处？甚至如何寻找小红书直播带货比较好的主播来进行合作？

　　当大多数传统零售业还在后疫情时代里挣扎度日时,笔者看到了风景完全不同的K11。目前,K11已经借助超前的互联网思维,将自身商业体无缝对接新数字时代,带领入驻商家开辟了新道路获得了新生机。不仅是在购物领域,还有艺术、文化等方向,K11正在用最流行的最有效的线上线下联动方式,多姿态的呈现出一个年轻商业体

　　近年来，小红书走上了增长快车道，在原有品类已经做精做大的背景下，向更多领域拓展顺理成章，于是小红书陆续加码创作者、上线直播业务。

　　在写内容种草营销文案时，很多人都希望将产品所有的特点都展示出来，最好能够360度无死角展示，他们觉得展示的越多购买的人会越多，然而事实并不是这样的。

　　看过很多成功的种草文后，“多图”大概是我们能归纳出的最具有共性的特点了。比起文字，图片对我们大脑的影响更直接和强烈，所以更多图片会更具有影响力。

　　自带“流量”、粉丝众多，带货能力强，这些个人品牌便成为了商业品牌触达消费者的新介质。有数据指出，在社会化营销层面，KOL、短视频/直播成为数字营销行业关注的重点，而KOL推广占据了60%，成为最受关注的方向。

　　达人本身就是真实的消费者，他们分享的内容虽然文案和深度不及专业广告人，但是胜在真实，所以和消费者天生近距离。并且能在第一时间向粉丝分享产品使用心得，给出种草/拔草建议。

　　知识干货类：这类文章就很考验po主的水平和阅历了，具有很强的技巧性、经验性、科普性。比如“富察皇后的仿妆”、“如何快速瘦脸”，这类问题对于普通消费者有一定的难度。

　　快开学啦，一大波种草安利又要来袭了。随着内容电商的发展，基于自媒体平台衍生的“种草”产品诞生了，罗振宇便是最早的“种草之王”。罗振宇通过自己擅长的“知识领域”长期进行内容输出，在自己的客户群间建立信任感，实现流量变现，让自己的用户主观性地去“种草”。

　　在信息大爆炸的数字营销时代，除了根据产品调性选择合适的营销平台外，内容输出更是重中之重，基于产品特性，结合消费者爱看爱买内容的特点，产出精细化、定制化内容，才能俘获消费者的心智，成功种草。

　　明确的用户群体：通过分享和用户建立连接，我们想要营造的产品想要达成的效果是非常明确的，也就是消费者想要达成的状态也是非常明确的，所以用户群体也是非常明确的。

　　很多人聊天过程往往会陷入自卖自夸的状况，忽视对方的感受，如果在聊天过程具备种草的思维，可以更有效推进成交。

　　种草涵盖范围同样非常广泛，任何品类，都可以用使用种草，从美妆护肤到出国旅游、知识付费，只要是花钱体验的消费，无论你卖什么，都可以通过种草达成消费的目的。

作者：admin

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