为什么明星扎堆“抖音”开启直播带货第一站？

　　5月16日晚8点，陈赫拉上了好友朱桢当小助理，在抖音开启了首场直播带货，作为即将在抖音长期直播带货的新晋主播，根据第三方数据平台“抖查查”的监测，陈赫在4小时的带货时间里——同时观看人数最高为73.9万人，共产生订单数46.3万单，销售额达8122.9万元。

　　陈赫不是第一个在抖音上带货的明星，此前，这里已经聚集了李湘、潘玮柏和王祖蓝。更为人熟知的案例或许是罗永浩，作为数码圈名人，他的首场直播吸引了4800万人观看，最终支付交易总额超1.1亿元。

　　开年至今，进驻抖音开启首场直播带货的明星越来越多。此前，王祖蓝在东莞的一场回乡直播，带货成绩为2280万；而除了明星以外，更多的企业家也投身主播大军——长虹美菱中国区总经理吴定刚的销售额突破1亿元，而梁建章在抖音“超级BOSS直播日”中的一小时亮相也实现了带货超千万元。

　　越来越多的明星和企业家亲自下场带货直播，独立开“卖”，而不是成为薇娅和李佳琦直播间中的嘉宾，这背后潜藏的趋势引人深思。在越来越火的直播带货趋势之下，我们应该如何思考它的价值？另外，企业又应该如何平衡直播带货在效果和品牌两端间既统一、又矛盾的关系？

　　陈赫在抖音平台，可以说是最火的明星之一了，甚至很多观众将其被称为“抖音一哥”，其入驻抖音平台已经有两年之久，发布了300多条视频，粉丝超过6000万。因此，陈赫选择抖音平台作为直播第一站并不意外。

　　另外，从明星扎堆直播来讲，可以归纳为三个诉求：1、保持一定的曝光度；2、与粉丝互动；3、可观的收入。

　　首先，对于明星来说，娱乐圈更新换代频繁，明星需要作品、综艺节目或者其他方式证明自己的曝光度，才能不被观众遗忘。而直播、短视频成为了新的方式，并且门槛相对低很多。

　　另外，疫情黑天鹅下，文娱影视产业遭受重创，很多演员、艺人被迫“失业”，直播带货可以在物质层面带来可观的收入。拿陈赫的直播带货来说，4小时销售额超8000万。

　　一般来讲，明星带货的主要收入分2块：第一，是坑位费；第二是佣金。据Morketing了解，陈赫的坑位费是30万，有30个产品，那么，本场坑位费就有900万；另外，陈赫的佣金是普通类20%，美妆30%，拿25%计算，销售额8000万的佣金收入预计是8000万*25%=2000万。

　　当然，我们也要看陈赫抖音直播带货的营销投入，Morketing将其分为2个部分：

　　1、直播预热。在给首场直播带货前期宣推上，陈赫发布了多条梨视频为直播预热，还发起“挑战嘴上功夫”——#15秒口才挑战赛#的话题，为直播营造话题制造声量。此前，潘玮柏也有类似操作，为了抖音直播首秀，专门拍摄了《快乐崇拜》朗诵版视频进行预热，直接将话题冲上了站内热点榜。

　　2、广告流量加持。在直播过程中，陈赫获得的抖音“百亿流量扶持计划”福利，搜索抖音直播页面，出现的首屏banner广告便是陈赫直播入口，这种入口级流量支持是相当给力的。因此，抖音的流量扶持计划也是吸引明星到抖音直播带货很重要的点。

　　陈赫只是单个案例。我们看到潘玮柏、贾乃亮、李湘、王祖蓝等，都在抖音获得了不错的成绩，抖音俨然成为了各种圈层、名人和玩法的试验田。

　　这背后，也引发了一些思考，对比各家直播平台，Morketing从“明星如何选择直播平台带货”这件事与业内人士探讨，得出5个方向的分析。

　　现在的直播玩法越来越多样。综艺达人陈赫直接借鉴了综艺节目中的精髓，连链接口令都不再是倒计时，直接改成了“有东西，上链接！”让观众倍感新鲜。除此之外，在直播中，陈赫抽奖不断，且奖品价值从苹果手机到全场商品打包一份，再到48888元大奖，而且还是豪横的两份，更让观众尖叫不已，一时间福利口令“有东西”“超有东西”刷屏！爆款产品、极具诱惑力的价格，加上主持人和明星代言人兼具专业性和趣味性的讲解，让直播间不断掀起抢购热潮，多款产品秒罄。

　　就艺人来讲，明星逐步向直播发力，不仅限于带货本身，而是与自己喜欢的爱豆可以实时互动，集综艺、互动、销售于一体，由此，直播内容本身从单一卖货，变成可看性、互动强的泛文娱综合内容。

　　那么，从平台来讲，抖音、快手、淘宝，由于生态的差异，其内容属性比较强的就是抖音和快手，其中，淘宝拥有很强的电商属性，快手属于是老铁社区氛围极强的，而抖音则偏向于短视频内容生态。因此，相对匹配度和平台氛围来讲，抖音匹配性较高，强内容属性平台有点类似电视台，开篇提到的企业家也是内容看点之一。

　　纵观整个直播带货，淘宝、抖音、快手等各家平台纷纷加码扶持力度与玩法，吸引更多明星加入。

　　平台扶持艺人进来，本质上是给自己的直播平台打造流量入口，而其可持续性本身，需要一段时间养成用户习惯，其关键在于运营和扶持。

　　就抖音的加码力度来讲，Morketing了解到，抖音娱乐直播厂牌DOULive设置王牌专场；上线王牌喜剧IP“欢乐DOU包袱”，拿DOU+奖励、1v1运营直播指导、定制化活动等多方面的帮扶，给予直播热门推荐、直播广场曝光位；还推出了“百亿流量扶持计划”，充分证明抖音在明星直播资源的投入非常下血本。

　　另外，抖音的营销能力力挺。直播在今年已成为品牌营销的“规定动作”，但需要注意的是，直播的背后仍离不开前期有节奏、有亮点、有话题的营销策划和路径铺垫。凭借前期的针对性布局，直播才能更顺利、有效地逐步引爆，拿这次陈赫的直播来说，就用了典型的“直播+短视频”的营销组合拳，此外，抖音还加持了直播频道的第一banner曝光位。

　　当然，在当今移动时代，决策快、执行力强也是非常具有优势的，开年《囧妈》的案例就是充分例证，从联系影业公司老板到在线观看压力测试，字节做出决策仅用了36小时的时间。

　　“独立开直播是个全产业链的系统工程，去别人的直播间就只是帮人站台带点流量而已“，行业匿名人士向Morketing探讨直播带货时谈到。

　　“明星自己独立开直播间，后端供应链体系也起到非常重要的作用，从选品、供货到价格，整个体系上的每一环都是支持一场直播的重要环节。从这个来讲，自然是阿里供应链体系最庞大，但在阿里体系里面，明星的内容优势比较难发挥，如果不是超一线艺人不太容易做起来”。

　　这里的内容能力，指的是用内容撬动流量。那么，明星相比网红来说，其独特之处就在于生产内容。如果明星长处发挥不出来，就跟网红相比没有优势。显然，从内容能力来讲，更匹配抖音平台，这在前面已经谈到。

　　那么，供应链能力这块，其实，我们看到，抖音平台的供应链体系也在逐渐成熟。

　　2019年4月，抖音开始推出购物车功能打通计划购物的链路正在不断缩短，除了以小程序的方式接入京东外，还会以类似的方式接入其他第三方电商平台，满足用户的相关需求。就拿此次陈赫直播带货过程来看，下单流程的流畅度从点击商品到付费分3步，点击商品，填写购物地址，支付，几乎1分钟内可以完成。

　　对比其他平台，快手是一个消费转化特别高的平台。淘宝直播已经非常成熟了，转化好的都在头部，肩部以下相对艰难，淘宝的用户更聚焦在货上，流量过来了，下单主要靠价格，价格就要依赖供应链能力。

　　而在抖音带货，其转化不主要看价格，而是取决于与艺人自己，卖货好的，要么电商人设好，要么粉丝粘性强。这样的话，在带货转化层面，明星在抖音平台比较能掌握主动权，发挥自己的优势。

　　由于直播互动性强、分享性强等特点，明星在直播间可以实现“宠粉”，让粉丝感受到明星更亲近的一面，巩固粉丝粘性。陈赫曾经作为“曾小贤”的屏幕印象深入人心，直播间也不乏“好男人”的调侃，主持人朱桢也发挥出了嘴贫、幽默等特点，比如“泡椒就是泡脚”等，与陈赫一唱一和，不断贡献直播间笑料。

　　明星在直播间里呈现出真实、自在的一面，不仅能拉近粉丝距离，而且可以进行自己的私域积累。

　　“从平台来看，快手也特别容易积攒私域，是典型的社区文化，但也因为社区气质太重，老铁文化与大部分艺人调性并不搭，只有搞笑艺人能切入，要放得下包袱，这对很多艺人来说风险太大了”，行业人士评价。

　　因此，现阶段进抖音是艺人最安全的选择，能不能长期赚到钱还要看艺人自己的努力，因为直播看起来像是低门槛，但真正做好直播，是一件高门槛的事情。像陈赫就为了这场直播首秀看了各种前辈的直播，来汲取经验。

　　对于品牌而言，通过绑定明星，进行接地气、泛娱乐化的直播营销越来越多，也成为品牌投放的重点所在。

　　如今，传统品牌在线下门店受限的情况下，选择数字化、多元化营销尝试，拓展更多与受众的触达点、呈现出品牌的更多层面。

　　从开年的“黑天鹅事件”看，疫情期间急需要提升大家的信心，通过直播带货能够将会员带动起来，以老带新，引进新的流量，因此，线上直播是整个传统线下零售渠道的战略选择。

　　现在很多年轻的90后00后，他们陆陆续续成为消费主力，他们对线小时满足购物的需求，需要有这样一个端口在。也因此，越来越多的用户培养出了在线“逛”的需求，需要消耗内容，而直播恰恰起到了内容填充的作用。

　　传统品牌将直播带货作为下一个曲线或者是弯道机会，是与消费者沟通的重要渠道、转化阵地，可以去获取大量粉丝人群，也可以通过直播快速打开消费者对产品的认知。但如果品牌商只把直播看成一种简单的卖货渠道，那是非常狭隘的。直播带货减少了很多品牌或品类对消费者的教育成本，同时，对于品牌和品类快速拓展自己的产品线和销售有很大帮助。

　　疫情下，企业重新思考“通过直播完成线上、线下渠道的融合或转型”，直播可以帮助企业快速获取消费者数据，加快数字化转型的突破，进而实现从公域流量到私域流量的转化。

　　预计在未来，直播内容、场景可能会更加多元化。比如，从品牌故事入手，邀请更具代表性的明星做相关背书，或是与短剧、互动剧等影视结合，将传统影视、经典梗片段搬入直播间等，对于品牌都是有待深入开发的营销方式。

　　在流量时代，直播带货的节奏如火如荼，头部主播作为直播的关键，而明星和企业家真是优质的头部“主播”资源池，能吸引他们的平台，平台也将会更快占据直播带货的流量入口。

　　引用业内专家的一句话：直播会成为和图文/短视频并列的基础呈现形式，所有互联网平台的标配，必然是走向常态化就像医生教师一样遍及，但要成为名医名师是有高门槛的。

　　直播一旦普及和规模化了，就需要拼品质，抢头部，而无论是抢品质还是抢头部，抢占先机才是开始。

作者：admin

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