深访100位30小说用户后我发现广告也挡不住小说迷

　　核心观点:1、用户偏全量化,并不是你想象中的“小镇青年”:产品提供的服务是“一种消遣方式”,有闲有小说阅读兴趣的人都可能成为30小说的用户,95%的用户

　　产品提供的服务是“一种消遣方式”,有闲有小说阅读兴趣的人都可能成为30小说的用户,95%的用户打开30小说的第一场景都是“无聊时”。

　　调研用户样本中60%以上的用户都使用过付费小说阅读软件,所以免费小说平台其实也在抢占付费阅读的用户,或者筛选吸引那批付费忠诚度不高的用户

　　外部广告投放是主要增长策略,目前30小说导入流量比较少,内容是否招用户喜欢是留存根本,30小说在小说行业内少有的AI算法推荐,还是比较能解决很多用户“书荒”的问题。

　　用户分得清自我需求的主次,不影响自己阅读需求的广告是可以被接受的。只要阅读小说时无乱码,不卡顿不闪退,内容获取速度快一些,一天看200个广告都不是问题。

　　以阅文为代表付费网文会逐渐往IP精品化路线小说为代表的免费平台则会更强化消遣式快速阅读,需要迫切解决内容存量跟不上的问题,这也是为什么30小说会率先走上扶持原创作者之路。不过长期来看,两家肯定还是会把战火烧到彼此战场的。

　　2018年是网文小说市场从付费模式主导,转变成“免费与付费模式共生“的局面。从阅文集团2018年财报中能看出趋势,阅文平台付费率从2017年的5.8%下降到了5.1%,月均付费用户也从2017年的1110万下降至1080万,受免费小说模式的影响,付费用户出现负增长。随后阅文集团也推出了免费小说产品进行战略性防御。

　　在过往的一年中,30小说是最先推出免费看小说的模式,至今30小说仍保持了高增长态势。

　　虽然从数据上看,30小说的免费模式搅动了网文市场的付费模式,但是我仍有疑问:30小说的用户与付费小说的用户重合度足够高么?30小说产品的用户画像到底如何?30小说的广告模式线小说的真实生存面貌是怎样的?

　　我带着这些内心的疑问,混进了30小说用户群,选取了近百位30小说用户一对一沟通,我发现了一些与自己想象中不那么一致的认知,接下来试图以30小说为代表产品,去记录并和大家探讨关于免费小说产品的线小说app发现官方QQ群,尝试了在线问卷和私聊访谈两种方式获取用户观点,核心数据都来自于一对一访谈获得。我已经对数据整理并可视化,从统计的角度看,如果数据服从正态分布,样本量大于30则被视为“大样本”。

　　本文用户研究部分仅依照获取的样本数据进行分析,如数据被引用后发现与实际误差较大,作者概不负责,并且引用数据时请把本文链接作为来源注明。

　　每个用户都有自己常用的软件,30小说核心用户当然每个人都常用30小说,所以30小说的常用重合度是100%,以30小说为参照,我发现抖音快手王者荣耀这些能让用户爽的应用重合度都很高。

　　这些重合度高的软件有一个共同的特征就是“消遣”,都是用来打发空闲时间的。

　　从第三方平台,以及2千人QQ群得到了一个宏观的数据参考。调研数据也是从2000人中随机选取的,调研数据得到了微观具体的特征分布,结合宏观数据做权重调整得到如下数据。

　　从性别年龄城市分布三方面看,30小说的用户偏全量化,看来这类消遣型的应用产品并不挑人,只要是有休闲时间,对小说阅读有兴趣的人群都可能成为30小说的用户。

　　了解清楚了30小说用户画像,我更想知道用户是否多来自于竞争对手,30小说未来的增量空间又在哪里。

　　紧接着我调研了用户是不是用过付费的小说产品,调研出的结果显示,60%以上用户都用过,还有35%用户没用过,也有一定量的用户不知道付费小说产品的存在。

　　从数据上看,30小说不仅吸引那些原来四处寻找盗版小说的人群,还大量“掠夺”了原本看付费小说,但是想要尝鲜免费模式的人群,同时30小说还能吸引原本有需求看小说,但是不愿意付费、又没有渠道的用户。

　　免费看小说是一种无成本的休闲方式,也能激发一些有大量空闲时间、但是没看过小说人群免费尝鲜。30小说模式不仅能竞争行业存量,从付费模式的对手中“抢夺”用户;还能挖掘行业增量,突破付费模式的瓶颈,大幅拉高网文小说行业的增长天花板。

　　阅读类产品最好的用户活跃状态就是连续性超长时间在线,本质上是跟日常的抖音快手王者荣耀抢夺用户时间。

　　“他们家是免费的,看小说不要钱,小说也比较吸引我,所以就被吸引了来自用户:小仙女”

　　绝大多数用户都是被免费且正版的创新吸引,抱着好奇心和30小说产品结缘,30小说的内容符合用户们的口味,有喜爱的内容还不用自掏腰包付费,这就让30小说顺其而然的成为用户打发时间的一大选择,玩游戏也是玩,看小说也是玩,最重要的是玩的开心。

　　相比于付费小说产品来说,免费就是30小说吸引用户的最大优势,是用户选择尝试的最直接理由。

　　免费的产品有很多,流量大的产品却凤毛麟角,根本原因还是在于用户无感,一个不能让用户产生感觉的产品是没有灵魂的,用户记不住你,就不会打开你,甚至还会卸载你,想要留住用户必须得靠某种服务让用户感到爽。

　　在调研用户的反馈中,用户总能在30小说找到一部自己喜欢的小说,系统推荐的作品符合自己口味,就像今日头条分发资讯内容一样,30小说靠算法分发小说,让平台的小说作品被最大化的激活,不再像付费小说平台那样形成“80%流量被20%头部作品吸引”的断层。

　　免费小说平台整体的小说内容质量肯定是低于付费平台的,但这并不极大的影响用户留存,今日头条资讯类产品的崛起就验证了一个道理:“内容质量的判定千篇一律,用户的口味却是多变的,不同质量的内容依靠算法推送给不同喜好的用户,最终就能让各种阅读偏好的用户都心满意足”。

　　“灵异悬疑的小说比较刺激,有一种又爱又怕的感觉。来自用户:苏苒苒”

　　“都市小说基本都有写主角英雄主义,就好像自己在现实中的憧憬被别人实现了一样。

　　从调研用户的言语之间能够看到大家对30小说小说的内容还是很满意的,即使在不知道看什么的情况下,也能根据系统推荐找到可读性强、能刺激视觉感觉的作品,我想在读小说这件事上,用户之所以选择30小说也是因为其内容能给自己带来刺激的感觉,让读小说成为一种打发时间的好选择。

　　30小说内容虽好,可是广告也多呀,我粗略估算,近600字内容会出现1个广告,比如30小说人气榜第一名《超级兵王》已经连载2272万字,目前读完这部小说的整个过程中会展现超3万个广告,小说目前的人气值是3135万。我不禁思考,这么多用户线打发时间为主要目的,空闲是场景中的必要条件

　　用户看小说的主要目的还是打发时光,也有很多小说迷遇到自己喜欢看的小说时,可以追书追到只看小说,其他消遣活动都不玩了。

　　在聊到用户在什么情况下使用30小说的时候,我发现一个共同的特征就是“闲暇时光”。用户最常说的词就是”无聊时“,看小说本质是一种休闲行为,随时随地都能打开读一读,让自己放松下来。但是如果阅读的太仓促,其实体验是不爽的,总觉得没看够,用户们的反馈也更加验证了小说阅读对空闲时间的长度有一定要求。

　　时间维度来说就是晚上睡觉前,上班通勤中,和休息日家里蹲时,都是较完整的休闲时间;空间维度来说,地铁公交,校园宿舍自习室,家里客厅卧室,以及办公室宿舍厂房等地方,在这些时间和相应的空间下,用户需要一种刺激让自己不那么无聊,也就是消遣时光;或者说忙碌累了,给自己放松一下,也可以是孤独时的一种陪伴。

　　借用用户的话来具体描述使用场景就是:“大部分当我自己一个人的时候,我就需要某种东西来消耗注意力呀,现在这种东西就是手机,在手机上玩啥又是一种选择,看小说在众多的选择中较为突出,让自己沉浸进去可以忘却心里的烦恼,有时候也会想小说里的人物会不会在现实里出现,总之它有一种不好描述的吸引力。来自用户:七秒记忆还不够”

　　在我调研的用户中,绝大部分用户都表示:他们是来看小说的,广告并不会让他们看不了小说,同时他们也理解,平台是要挣钱的,小说已经不收费了,挣挣广告费很正常。”

　　在不影响阅读需求的共同认知下,也伴随着不同的声音。有用户感受到30小说广告的展示方式比较人性化,它是“一个广告占据一个页面”的形式,直接翻阅过去就好,对阅读体验的影响挺小的。

　　也有用户明确表示影响当然存在,但是总体上可以接受;还有用户特别理性的认为“自己就是来看小说的,其他的无所谓”;少部分广告敏感用户吐槽“广告展现面积太大,容易误点,希望获得改进”。

　　在进一步和用户探讨,长期来看,他们能否适应免费小说+广告的阅读形式,大部分用户都表示“产品整体挺好,能够适应,做人不要太贪嘛。”,也有相当多的用户表示自己有能力有意愿付费去广告,也有苛刻的用户希望没有广告。

　　在聊到用户在阅读小说这件事上最在意的点时,大家更多的是强调产品功能一定要稳定,不要动不动就崩溃。从总体上看广告并没有成为用户放弃30小说的理由,30小说的用户更看重的是内容和产品使用体验,只要阅读小说时无乱码,不卡顿不闪退,内容获取速度快一些,产品整体的稳定性好,用户其实就满意了。

　　30小说在扶持原创作者的路上不断探索激励措施,对于作者群体来说,收入才是最重要的。哪个平台收入多,收入空间想象力更强,用户群体更适合自己的作品,他们就会选择谁。

　　正版的免费小说出现前,作者只能把作品挂在阅文等产品上让用户付费阅读,除了头部作者以外,其他绝大部分作者的付费订阅量都少的可怜,像版权运作改编一次性拿几十万几百万收入的事更是几十年难遇。

　　再加上盗版网站以”手打式“抄袭作品免费开放阅读,作者及阅文类平台都维权困难。比如头部作者的某部作品有1千章节,搜索阅读链接入口时却能搜到数百万个,盗版数量难以想象的多,但凡有点知名度的作品都被反复盗版。

　　维权成本远高于收益,对于作者来说也是吃力不讨好,许多作者干脆任由其盗版,只能寄希望于盗版网站的粉丝看完作品后被感动的回到付费平台订阅。久而久之,长尾的作者就丧失创作动力,并不会把写小说当作自己的主业,这其中的根本原因在于付费平台的流量和收入的绝对偏向性。

　　免费平台开放性更强,机会更均衡。我在30小说的用户群也发现有小说作者群体,他们在群里推荐自己的小说时,我就识别到了身份。

　　几位作者对于30小说平台的收入反馈是“目前平台有三种收入获取方式,有全勤奖和保底收入、广告分成收入。全勤奖是指每日保持稳定的章节更新,不断更即可。30小说的收入来源最特色的部分是广告收入,也最让人值得期待”。

　　相比于付费平台的用户付费订阅购买的收入,免费平台的广告分成收入更具有想象力。付费平台的流量大多集中在头部作者,对于其他绝大部分作者来说,能有100个人付费订阅已经算在平台上岸了,如果有超过1000人付费订阅就能跟千万作家拉开差距了。

　　但是免费平台不倡导头部效应,免费平台打破付费门槛,用户基数足够大,就像今日头条抖音快手一样,新手作家也能获得高曝光,依靠平台的算法匹配到精准人群,进而获得广告分成收入。

　　尤其像30小说这种内容存量不足的平台,受付费平家买下版权的影响,30小说能够被二次购买版权的内容有限,必须走内容自制的路,自己扶持原创作者,自己作为作品的发行方,拿到原创作品的独家版权授权,扩充作品存量的同时,依靠AI算法满足用户的各种阅读口味。

　　所以据观察,30小说一周年之际全面推出了原创扶持计划,花巨资扩充平台的内容存量,给予原创作者更高的签约金,和适当流量倾斜,让作者有机会获得百万甚至千万的收入,以此吸引更多的有持续原创能力的作者贡献自己的作品,在平台获得收入及作品被认可的满足感。

　　从七麦数据查询到30小说近一年在App Store的排名趋势,2018年5月份上线月份开始进入图书免费榜前100名,10月份进入图书免费榜前30,排名上升速度很快。

　　近1个月内,30小说最高进入应用免费榜第2名,在免费榜总榜10名左右徘徊。想必在成立1周年之际,30小说做了能刺激增长的活动。

　　根据调研用户提供的截图反馈,30小说有在做拉新奖励活动,活动主题是“邀请好友赚20元”,好友看小说3天奖励6元,同时给予邀请人累计奖励。提供截图的用户获得了较为不错的收入。但是这一类补贴式的获客方式是不可持续的,只能辅助性的拉升流量,做一下品牌效应,长远性的增长仍然要靠一种可持续性的获客方式。

　　对于30小说来说,短期获得大量用户的方式是投放广告,社交传播仅仅是作为一种辅助手段。

　　30小说选择的投放渠道也有线上和线下,线上就是快手抖音等杀时间利器app中,线下就是走进火车站、汽车站、包括列车等人流量聚集地。

　　在调研用户是如何获取30小说这款产品的时候,绝大部分用户都是从手机广告看到的,少量来自于朋友推荐和应用商店榜单。从用户反馈看,30小说的广告吸引力强,

　　除了外部投放广告,许多竞品产品多在母公司产品中出现小说阅读功能,比如今日头条极速版中直接就有小说频道,而30小说仅仅在趣头条中有一个账号,和一个较为隐蔽的推广入口,有一个细节是ios端由于相关政策,并没有上线小说入口,也没有推广奖励。

　　可见30小说目前阶段的增长并未大幅依赖广告流量,主要靠自身广告投放策略获客,这就意味着30小说在技术手段降低获客成本这点上做的很不错,否则再多的钱投出去也不一定能获得大的收益。

　　在品牌建设方面,我通过30小说的抖音账号看到,他们有邀请到杨祐宁、陈宝国、于谦、陈星旭等一众明星推荐视频。

　　同时抖音账号还根据30小说小说的内容编排推理题让粉丝猜,然后在下一期公布答案,我觉得内容还挺好玩的,不过截至目前30小说抖音粉丝仅2.7万,进一步验证广告投放的小视频才是获客主力。

　　比如小视频广告的素材哪个好?各个广告的着陆页哪个更合适,跳转下载的接口是否稳定?应用商店的介绍和图文截图吸不吸引人、描述是否清晰明白?

　　小说行业目前基本是独家内容,每个阅读产品里的小说在其他家可能都找不到,30小说内的小说也是一样。

　　在问到用户什么时候会迁移到其他平台时,都表示会把目前正在追的小说看完,另外在其他平台也有其他小说在追。

　　于是追问目前正在使用几款小说阅读器,绝大多数用户都表示有同时使用2-3款产品,主要跟随小说内容选择产品。

　　所以内容存量和吸引度是小说用户留下来的根本原因,其次是获取内容的成本,30小说是免费阅读,阅读成本为0,这是其留存用户的核心。

　　一款好的互联网产品不仅有吸引用户的内容,还要打造有趣或有益的玩法,比如趣头条最典型的玩法就是阅读领金币,兑换可提现,邀请也获得奖励,但是30小说没有走上持续烧钱玩法的路。

　　30小说主要玩的的是任务奖励,最核心的奖励是“免广告”。广告是30小说收入的主要来源,为什么要做任务免广告呢?我认为“做任务免广告与广告本身的收入并不互斥”,用户要连续登陆、签到和阅等任务才可以获得免广告权利,想要免广告需要花费多少时间呢?

　　我测算了一下,免一小时广告需要258米豆,免一天广告需要1288米豆,我把米豆获取的所有任务都默认做完。

　　比如连续7天签到,连续7天看一个广告,连续7天答题,连续7天阅读2小时,7天后能获得米豆数量最高为1000米豆,只能够兑换3小时免广告时间。

　　任务系统和常规的积分系统逻辑基本一致,就是为了奖励超级用户。对于理财产品来说,超级用户就是那些理财大客户,电商的超级用户就是高频大额购物用户,这种策略可以做,但不会成为留存的核心推动力,只是一种活跃用户的利器。

　　除了做任务免广告,还可以买会员免广告,会员费等于用户在平台贡献的广告收入,所以会员费定价不会太便宜,这也是30小说用户觉得会员费高的本质原因。

　　除了系统性的留存策略,还有很多留存细节。比如不论注册与否的新用户的引导,基于兴趣的作品推荐,清晰的问答及反馈入口,建立官方反馈QQ群,把内容玩法从读小说拓展至玩小游戏。

　　产品拥有的免费小说、免费网页游戏,能自主升级小说和游戏体验,签到做任务获取多重特权和多平台福利券,这些多重“利益”对用户留存都有帮助。

　　我试用30小说小说顺便拆解了它的功能结构,我发现“在未登录状态下,30小说小说也能满足读小说的需求,该有的广告还是有,游戏中心的游戏照样玩”。

　　我最开始认为30小说的产品逻辑是“做流量收广告费”,流量产品的账户体系对商业化没有多大作用,广告主对30小说的账户体系也不感兴趣,重要的是有人看了广告,下载了产品,注册广告主产品时有账户就行。

　　但之后我发现“主功能可以不用登陆,但是想要和30小说进一步发生关系就要注册登录了”,用户做任务开会员免广告,参与短暂的推广活动都需要注册并登录,因为这些流程都需要通过账户去确认参与用户,作为识别用户的唯一标识。可见30小说也在大力推进账号体系。

　　我认为这背后的核心逻辑是推进完善“AI荐书”功能,其实大部分小说用户都有“选书困难症”或者看完一本书后会陷入“书荒恐惧症”,30小说想要引入了人工智能推算系统,就必须了解用户行为,也就必须让用户拥有一个账户去代表其阅读喜好。

　　除了推进“AI荐书”系统切实有效的解决用户选书难的痛点之外,账户体系的价值还在于鼓励用户升级阅读体验,用来做会员管理,让会员继续续费。

　　整体来看,30小说的功能结构合理,围绕留住流量展现广告的核心需求延展了很多吸引用户和满足广告主的功能。

　　经过我对广告展示的测试,30小说的广告主类型多样,像耳熟能详的携程、抖音、每日优鲜、拼多多等都有投放广告,也有不知名的休闲游戏、社交电商、返利电商的广告主,私以为这样的新渠道还是很受广告主青睐的。

　　广告的展现方式就是一页屏幕的正中心展示1个广告,一般阅读小说都是全屏,所以展现广告时就是整个屏幕中只有广告一个内容,并且广告的重复性非常高,符合“重复容易被记住,容易被采纳”的投放特性,毕竟很多用户都是1秒翻过去,可能就瞄了一眼,只有重复才能形成深刻印象。

　　除了常规的小说内的广告,30小说的广告位可谓是“巧夺天工”,在签到做任务,以及书架最后一个位置,还有悬挂的页面入口,很多流程和入口都有广告主投放,外表看着像福利,内里确是广告,对于普通用户来说,可能分不清,所以给广告主获得客户线小说来说,没有用户就没有广告价值,没有广告主就没有服务用户的动力,平衡两者的各自需求,合理取舍才是关键。就目前来说,30小说对存量作品进行算法推荐匹配,千人千面的分发能满足用户不同的阅读口味;并且用户对待广告的反感程度还比较低,广告主在平台能获得的投放收益可期。两者的诉求都还能被满足,但随着时间的变化,市场的成长,未来怎样都未可知。

　　小说免费阅读真的可行么?小说行业最开始就是以用户付费模式崛起的,付费平台耗费巨资独家签约头部作者,形成小说内容的垄断性,然后推出“付费阅读”的服务,愿意为小说付费的人群多为一二线用户,他们用付费换时间,这样的商业服务把绝大多数人都挡在了行业之外。

　　随后延伸出了盗版小说网站,靠盗版小说聚集流量销售广告的生意屡禁不止,有大量的用户愿意拿时间为此买单。

　　盗版网站与付费平台的本质区别在于:谁为作品买了单?阅文这类平台买单的是用户,盗版网站买单的广告主,但是盗版网站没有版权,一直上不了台面,直到拥有版权的正规免费玩家切入市场,全面续跑盗版网站无法持续的流量生意。

　　多年存在的盗版网站已经验证了很多小说迷对于免费小说的阅读需求,30小说小说最先吸引到的也是这类用户,随后才不断分化出多种行业阅读经验的人群。业务上的可行性是显而易见的,免费小说的业务不缺用户,就看能否控制业务运营成本,让用户带来的收益覆盖成本了。

　　广告收入必然是30小说的主要收入来源。会员付费和其他收入只是满足用户的特殊需求所获得的收入。所以商业模式可不可行,关键点在于免费小说所换来的用户能产生多大的广告价值?

　　如果忽略除小说广告外的其他收入,就可以用小说广告收益量化30小说整体的变现价值。

　　阅文2018的付费用户数为1080万,30小说的用户基数早已超过了这个数据,单日平均活跃用户数就达622万,活跃用户是贡献广告收入的主力军,初步估计,只要A达到a的60%,免费广告平台的商业价值就能堪比付费平台的价值。

　　单个用户的平均广告收益又与用户在线时长密不可分,同样的用户基数,在线时长越长,带来的广告收益必然是越高的。目前在用户时长方面,免费用户或许比付费用户停留更久,毕竟付费阅读随着时间的增长,用户支出成本增幅明显,而免费阅读就不存在这个问题,除去时间成本,免费用户更可能长时间沉浸式阅读。

　　所以从商业模式的收入角度看,30小说的商业模式是比较良性的,关键点在于如何解决内容成本的问题,长路依然可期。

　　在未来收入方面,据QuestMobile最近的一份移动互联网在线年根据目前免费小说的活跃数据和收入情况,广告营收规模将达到30.9亿;而去年阅文+掌阅付费阅读收入54.84亿,相当于再造了大半个阅读行业,收入前景可观。

　　但是在用户增长性上,30小说所面对的是付费小说巨头阅文集团的防御性阻击,阅文推出的免费产品在某种程度上可以认为是“把火烧到对方阵地”。除了阅文,还有众多揭竿而起的免费小说产品,外部竞争激烈,尽管用户会选择1-3个产品同时使用,但是30小说会不会被选中仍不敢确定。

　　除了外部竞争影响用户规模,内部瑕疵也会影响。30小说产品也存在众多小瑕疵,绝大部分用户都表示,30小说整体上不错,但是会有各类小问题,诸如流量过大时的卡顿,以及产品缓存过大、会员充值到账慢等使用性问题每天在群里围绕着30小说客服。

　　在行业业务可行,商业模式良性的情况下,对于自身产品的稳定性,希望30小说能够重视,面对未来市场的变化,祝福30小说继续保持高增长。

　　付费小说巨头已诞生多年,期待免费小说亦能产生一个体验佳、服务好的新晋巨头。

作者：admin

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