直播电商“营销”“卖货”两开花

　　【摘要】 2018年，直播行业盘子还不大，2019年双11期间，李佳琦、薇娅等主播屡屡创下纪录，让直播带货彻底出圈。2020年初一场突如其来的黑天鹅事件，...

　　2018年，直播行业“盘子”还不大，2019年双11期间，李佳琦、薇娅等主播屡屡创下纪录，让直播带货彻底“出圈”。

　　2020年初一场突如其来的“黑天鹅”事件，使直播电商迎来又一次突飞猛进的发展。据商务部大数据监测显示，2020年一季度电商直播超过400万场。据艾媒咨询预计，2019年直播电商之于电商大盘的渗透率为4.1%，预计2020年渗透率在7%~9%之间。

　　目前看来，疫情并未真正的结束，但以前封闭的小区道路也正在逐渐的开放，直播电商还在继续享受着春天的阳光。反观，生鲜电商们却没有那么幸运，非但没有感受到“春天”阳光的和煦，反而还要应对短期增量带来的窘境。

　　据七麦数据显示，叮咚买菜、每日优鲜等APP在App Store总榜免费榜中从2020年2月16日便开始下滑，目前排名已低于2020年元旦之前的名次。不仅如此，一些平台商品质量的下降和价格的提升也让许多用户失去了对线上买菜的好感。

　　疫情终将成为过去，疫后大火的直播电商会不会如同生鲜电商一样？面临好“故事”无法落地成为大产业的麻烦，从种种迹象来看，直播电商已经很“茁壮”，可问题同样存在。

　　如果说2019年是“直播电商元年”，那么2020年就是直播电商全面崛起之年。

　　据CNNIC发布的《中国互联网络发展状况统计报告》显示，截至2020年3月，我国网络购物用户规模达7.10亿，电商直播用户规模达2.65亿，占网购用户的37.2%，占直播用户的47.3%。

　　艾媒咨询分析师认为，随着电商体系在中国已发展成熟，用户规模逐渐触达网民规模天花板，流量获取成本也越来越高，以“直播+电商” 模式的兴起有可能成为电商行业的下一个风口。

　　疫情之下，营销与卖货成为直播电商两个关键词，随着明星大咖的加入，通过直播营销已成为越来越多企业的选择。

　　2020年4月1日，罗永浩在抖音上上演电商直播首秀，三个小时引来5000万人围观，销售额更是高达1.1亿元。

　　4月10日的第二场，罗永浩直播间的销售额“缩水”至3524.05万元，环比下降67.9%。单场音浪（抖音的虚拟币）3237.27万，也环比下降了10.8%。

　　4月16日晚，罗永浩开启自己的第三场直播，因为“一加”新机的加持，预估销售额升至了5715.9万元。不过该场直播音浪跌至到640.92万，参与围观人数也进一步缩水，由上一场的1142.72万人降至840.48万。

　　不过，业界对该数据曲线并不感到奇怪。对于抖音而言，罗永浩出圈本身就是一场成功的营销事件，一方面为抖音打了超级广告，个人吸金效率即使“连连”下降，仍可秒杀一众中小网红，从营销层面来讲，已是一笔非常“赚”的买卖。

　　愚人节这天，薇娅用5分钟卖了4000万元的火箭，客观上从罗永浩身上拉回一定的注意力。站在营销的角度来看，这也是一个典型的事件营销，一个“卖火箭”的噱头就能为薇娅和淘宝赚足流量，与罗永浩+抖音的直播首秀相比毫不逊色。

　　懂得利用直播电商营销红利的，还有一直坚持线日“铁娘子”也上演了自己的电商直播首秀，虽被网友评论“卡顿、黑屏、复读机”，但当晚的累计观看人数也达到了431万，在线万，虽然算不上理想，可成为了全网讨论的“热点”。

　　按照现在“线上广告”投放的价格，董明珠其实在品牌广告维度上也算赚了“ 2 个亿”。

　　在国内旅游业最艰难时刻，携程董事局主席梁建章也开始“顺应形势”，以一身古装打扮出现在直播间，4折预售湖州高星酒店，一小时内，创造了2691万GMV，完成了三亚、贵州、湖州等地的旅游直播。

　　除此之外，杨幂、大张伟、汪涵、李小璐、刘诗诗等各路明星纷纷走进直播间。明星的粉丝效应结合直播电商，吸引流量的同时还能为品牌造势，向观众传递品牌观念，而且，通过直播可以进行实时互动，发展观众的忠诚度，还提高了自身的知名度。

　　疫情之下，直播平台强大的引流能力、网红经济的巨大变现能力和消费者购物方式的碎片化等特征，让越来越多的企业CEO，或自己或拉上明星/网红，选择通过直播营销造势，发挥了直播电商在营销上独特价值的一面。

　　据商务部大数据监测显示，2020年一季度电商直播超过400万场，家居用品、厨具、健身器材等受到消费者青睐，同比增长超过40％；笔记本电脑、打印机、键盘等居家办公用品销量也呈现10％以上的增长。

　　从品类看，药品、粮油食品等销售额增长超过20％。汽车用品、家具、服装鞋帽等产品的销售在今年3月份有所回暖。从地区情况看，东部和东北地区分别增长2.8％和8.7％。

　　尤其是农产品方面，从淘宝直播、抖音、快手，到拼多多，上百位市县长被“拉”到直播间卖货，大大缓解了特殊时期农产品滞销的问题。2020年一季度，全国农产品网络零售额达936.8亿元，增长31％。

　　其中，肉禽蛋、粮油和蔬菜的增速均在70％以上。832个国家级贫困县网络零售额达277.5亿元，增长13.3％，比全国网络零售额增速高14.1个百分点。

　　据前瞻产业研究院数据显示，进入2020年以来，直播带货市场用户增速惊人。受疫情影响，餐饮、旅游等传统消费几乎停摆，而直播带货等“宅经济”则风生水起，据艾媒数据显示，国内直播电商市场规模从2017年190亿元迅速增长至2019年的4338亿元，2020年预计规模将达9610亿元，同比增长122%。

　　一手营销，一手卖货，当下的互联网“朋友圈”，再也没有“谁”能红过直播电商。

　　疫情之下，电商、游戏、线上教育等行业皆迎来一次重要的机遇，而“宅经济”也助推着直播卖货成为品牌拉动线上消费的重要手段之一。在此前被迫延长的春节假期里，全民只能宅在家里，线上娱乐时间同比大幅上涨，直播电商产业同样迎来全面繁荣。

　　据国家统计局最新数据显示，2020年1至2月，在社会零售总额下滑的同时，实物商品网上零售额仍然实现了3％的增长，占社会消费品零售总额的比重达到21.5％，占比持续提升。

　　疫情过后，消费者培养起来的线上消费习惯可能会进一步持续，线上消费的占比有望持续提高，这也得益于近年来我国线上消费相关产业包含物流配送、电子支付等行业的飞速发展。

　　据中泰证券研究所2月7日公布的数据，14天内，淘宝直播场均观看人数上升43.13%，场均观看次数上升30.05%。受疫情影响，越来越多的实体品牌通过直播的方式来弥补线下损失，希望通过这种全新的方式，实现资金的回笼。

　　据国家职业教育教育院电子商务行业分院副院长、商务部研究院电商专家李建华表示，“直播+电商”最初作为一种新的营销手段，在给电商带来新流量的同时，衍生了很多模式，并且诞生了“直播网红”新群体，催生了“网红经济”新现象。

　　尤其是在疫情的特殊时期，直播电商作为一种新业态，正在朝新常态发展，可谓“宅经济”火了直播电商。

　　宅经济下，直播电商开始“走俏”还表现在越来越多的“新选手”加入的层面，如陌陌、知乎、小红书、网易考拉、京东、拼多多、蘑菇街、洋码头等都已经入局。就在不久前，百度也宣布即将上线电商直播，目前已经通知公会招募主播和筹备商品，

　　不过具体的上线日期，尚未完全确定。不过，好看视频App中已增加了直播的入口，种草频道为其中一个分类。据悉，百度直播已经推出对个人主播用户的直播带货功能，用户只需实名认证就可以参加，目前来看仅支持淘宝、京东和度小店的商品。

　　比如说，快手上的主播辛巴（目前被平台封杀）2019直播带货GMV达到133亿，目前已开始注重对中腰部新秀的培养，引入更多的 MCN 来孵化红人。

　　从引入罗永浩来看，抖音更多的是通过流量+培训来吸引新商家入局，另一方面通过专项活动开拓品类。此外，抖音疫情期间针对生鲜水果、线下商超、茶叶等品类开展多场专项扶持，逐步扩大直播带货的覆盖行业与品类规模。

　　淘宝直播则更倾向招募头部创作者，重视引入场外流量，同时也在加强素人培训，扩大直播电商下沉市场；腾讯推出“看点直播”布局直播电商，利用微信生态的流量优势，据官方预计2020年内或赋能微信内的10万商家，并扶持1000+商家通过直播电商模式，突破 1000 万的年成交额。

　　“宅经济”的加速以及各大平台的助推使直播电商更为火爆，但疫情这阵风终将会逐渐回归常态，在宅经济进入“尾声”的时刻，好消息不断的直播电商，也有着自己的隐忧。能否摆脱生鲜电商“忽热忽冷”的窘境，直播电商还有很多问题需要去解决。

　　宅经济带来了全民直播电商热，随着国内疫情控制进入第二阶段，外部环境的变化，带来一些“新”问题。

　　“黑天鹅”致使全民宅家，凡是和线上沾边的新经济领域，在这期间都获得了分流。直播电商的火爆，一部分原因在于实体消费被压抑，许多消费者开始转向线上。

　　据猎豹移动“AiM商场豹大屏网络”2月份发布的数据显示，1月23日和24日（除夕），一线城市上海、广州、北京客流峰谷最大降幅超过80%，深圳更是达到了90%，疫情重灾区武汉（1月23日）则是94%。

　　不过，在五一期间，各地实体商业有了大幅“回暖”的迹象。以上海为例，“五五购物节”仅18小时，上海地区消费支付总额已超100亿元。各大商圈推出了各种消费券、秒杀、新品首发等活动，都助力了实体商超迎来了久违的大客流。

　　随着，消费者过去线下消费的回流到实体商业，这是直播电商高增长后，遇到的第一个坎。

　　实物消费是一种很严肃的交易行为，它和直播打赏、游戏虚拟道具购买和付费阅读等虚拟消费有本质的不同，前者受实物的实际体验驱动，后者更多基于兴趣动机。直播电商在2019年主要以购物交易为主，2020年Q1无论是卖火箭、卖房产还是卖汽车，这些不适用直播电商形式的商品也开始频繁亮相，将会消减直播电商渠道在消费者心中的“严肃性”。

　　“愚人节”这个互联网公司大多会借势营销一波的节日，成为直播电商几大平台的PK日。自3月底开始，抖音6000万签约罗永浩的传闻就做足了“大戏”，在4月1日双方完成了直播卖货“首秀”。

　　淘宝第一主播薇娅也在这一天“搞事情”，愚人节直播售卖价值4000万元的火箭发射服务。这一天的快手直播间，辛巴的徒弟“蛋蛋”也以惊人的4.8亿销售额，从数据上赢了罗永浩。

　　实物消费中用户对渠道的信任感，直接决定了消费频次。最有说服力，莫过在明星纷纷入场直播电商的背后，去年直播卖货一哥李佳琦、一姐薇娅仍然保持旺盛势头。按道理说，明星背后有经纪公司来运作，社会各个圈层的知名度要远高于各直播平台的原生网红，可网友并未因为明星的名气抛离这些网红，一个很重要的原因，在于经过去年直播电商的小爆发，大家对直播带货网红的信任度更高，更相信他们的专业性。

　　4月21日，李小璐在抖音开启直播带货首秀，四个小时的直播直播间里的销售额超过了4千万（传闻已被相关部门严禁直播卖货）；去年6月30日，柳岩也曾在快手上“献上”直播卖货首秀，3小时销售额超1000万；单看这些数据还算不错，可和李佳琦、薇娅动辄过亿的销售额来比就要逊色不少，即使罗永浩首秀也创下了1.1亿元。

　　中消协曾做过一个《直播电商购物消费者满意度在线调查报告》，“担心商品质量没有保障”和“担心售后问题”是消费者两大主要顾虑，分别占比60.5%和44.8%，整个行业正在信心建立阶段。

　　从卖房、卖车，到卖火箭，看起来直播电商的版图不断扩大，其实背后主要是营销驱动。作为一个刚起步的电商新形态，过多的炒作，无疑将消解其严肃性，过多的娱乐色彩，将会“捧杀”这个行业。

作者：admin

抖音快手 站点 QQ交谈