B站凭什么值百亿美金？ 万字探讨90后投资人眼中的B站

　　哔哩哔哩，诞生于 2009 年，被用户们亲切地称呼为 B 站或“小破站”。

　　（注：截至发稿时，市值已达102.5亿美元）。B 站终于在成立后的第 11 年上实现了百亿美金市值，再也不是当年的“小破站”了。

　　有趣的是，B 站董事长陈睿，2019 年中在内部宣布了一个目标：“三年内，B 站市值要达到 100 亿美元”。没想到时间过去不到一年，睿总的小目标就已经实现了。

　　我们将美股上的同类公司进行了对比，B 站每个 MAU 贡献的收入是 52 元，和同行大致相当；而每个 MAU 贡献的市值 518 元，这一数值则显著超过同行。股价反映的是公司的未来价值，而 B 站的百亿市值，恰恰反映了广大投资人对 B 站未来的强势看好。

　　其实，自 2018 年上市以来，B 站的股价一直在 10-20美元之间波动，很多投资人也是将它看做视频娱乐时代中的一个小众存在，近半年股价才开始屡创新高。

　　从当下的 DAU 角度看，作为中视频代表的 B 站其实只是 1/4 个爱奇艺（长视频代表），1/9 个抖音（短视频代表）。之所以股价节节攀升，是得益于 B 站近期频频的出圈事件，从 8 亿拿下英雄联盟 3 年独播权，到跨年晚会大获成功，都让投资人看到 B 站不安于小众的雄心。

　　1. 2020年跨年晚会被称作“最懂年轻人的晚会”，随后三天股价大涨近 25%。

　　B 站近期最出名的出圈事件就是跨年晚会，也是跨年晚会将 B 站的股价拉上了一个新台阶。近年来，各大卫视晚会越来越流于俗套，套路多为“标准的小品歌舞+当红流量明星站台”，而 B 站今年的跨年晚会则成为了一股清流。每个节目都巧妙融合了 B 站上最火的梗，戳中年轻人的 high 点。

　　比如，B 站知名虚拟歌姬洛天依与国乐大师方锦龙合作《茉莉花》，这种打破次元壁的碰撞，深受年轻人喜爱，造就了整场晚会的观看量峰值。此外，还请来了吴亦凡演唱《大碗宽面》（注：吴亦凡在综艺中关于大碗宽面的说唱，曾被 B 站 UP 主制作成鬼畜视频，在 B 站上风行一时，随后吴亦凡推出自黑单曲《大碗宽面》广受好评），还有 B 站部分知名 UP 主也登台表演。

　　最终，B 站跨年晚会直播观看人次达到 8000万，全网总播放量也可以比肩各大卫视。大获成功之后，B 站股价也在随后三天内应声上涨近 25%。

　　除去跨年晚会，B 站近期出镜率依然很高，比如前段时间，钉钉因为疫情期间成为官方学习平台，而被学生们组团打一星，App Store 评分一度跌至 1.3 星。随后，钉钉以自黑的姿态在 B 站发布视频《钉钉本钉，在线求饶》，视频中融合鬼畜元素，调侃学生们之前提到的“五星好评分五次分期付款”。

　　这一波自黑操作一洗学生们对钉钉的反感情绪，视频播放量达到 2409 万次（注：截至 2019 年 4 月 17 日数据），App Store 评分也迅速回升。随后，阿里又跟进发布《与钉钉父子对线》等视频呼应，一时事件关注度极高。腾讯随之发布视频《被迫营业的腾讯：B 站股东卖艺求上首页》。可以看出，B 站越来越成为企业们的一个重要营销阵地，企业们也在B站上努力学习怎样才是与年轻用户沟通的正确姿势。

　　此外，有 B 站神曲之称《达拉崩吧》（注：由于其清奇有趣的曲风和虚拟歌姬洛天依的演唱曾在 B 站风行一时）近期在综艺节目《歌手：当打之年》上被翻唱后大火，一度登上微博热搜、知乎热搜，并成为网易云音乐 2020 Q1 的热歌榜单第一名。

　　从近期的一系列事件，我们可以看出，B 站正在加速破圈，并呈现出不错的效果。

　　2020年 4 月 9 日，B 站宣布获得索尼4亿美金战略投资，索尼旗下有诸多游戏、动漫、音乐领域的知名 IP，未来将与 B 站展开深入合作。这一利好消息，最终推动 B 站市值破百亿美金，睿总的三年小目标一举实现。

　　虽然 B 站近期出镜率很高，但笔者常常发现身边有些人对 B 站还停留在“二次元”、“弹幕网站”这样的刻板印象中，那么，先为大家展示一下，作为一个 90 后周活用户，会在 B 站上看哪些视频呢。

　　可见，B 站早已不单单是一个二次元小众平台了，视频种类之丰富，几乎包含了年轻人的所有爱好，甚至还有商业、学习等硬核内容。比如“厚考”这样一个司法考试机构的官方账号已经有数十万粉丝，成为很多法学生备战司考的必看视频。

　　我们截取了 B 站各个分区热度第一的视频评分（注：评分为B站综合播放量、弹幕数等指标给出的官方评分，用于衡量视频热度），可以看出非二次元的分区已经十分繁荣。笔者和 B 站工作的朋友了解到，目前 B 站上二次元相关的内容大约只占到 15-20%左右。

　　目前，B 站上 90% 的内容是 PUGC 内容，和爱奇艺这类 PGC 视频平台相比，B 站的内容采购成本更低；和抖音这类的 UGC 平台相比，B 站的视频时长更长，能承载的内容更丰富。

　　3.B站被评为最受年轻人偏爱的APP，高活跃、高留存使B 站 MAU 的含金量更高

　　B 站曾在招股书中明确将自己的核心用户群定位为 Z 世代（1990-2009 年出生的人），2019 年，Z 世代占到 B 站 82% 的用户。从 QuestMobile 的统计来看，B 站是目前 Z 世代最集中的 APP。当下，年轻人是各个品牌最希望抓住的新兴消费人群，所以，B 站对于这些品牌的广告价值不言而喻，这也使得 B 站在 2019 年互联网广告大盘下跌 10%的情况下，依然做到了 76% 的广告收入增速，实现了逆势增长。

　　除了年轻人集中，B 站最为人称道的还有它的高留存和超长的人均日使用时长。

　　2017 年以来，B 站的正式会员 12 月留存始终高于 80%，且有越来越高的趋势（注：正式会员是指通过 B 站答题测试的注册会员，占到 B 站 MAU 的 52%）。而它的人均日使用时长，则是除了游戏之外，最高的 APP。这些，都使得 B 站的 MAU 价值高于其他平台。

　　开篇我们提到，B 站的用户规模还不大，2019 年 Q4，MAU 1.3 亿，DAU 3790 万。那么，B 站将来是否有可能增长至抖音、爱奇艺的规模呢？

　　首先，我们先看一下，B 站目前的用户画像是怎样的。根据 MobTech 在 2019 年 7 月统计，B 站的用户有 4 个特点：

　　基于以上特点，我们将 B 站的核心用户人群界定为“居住在城市地区且有一定教育水平的 Z 世代”，这是考虑到 B 站独特的社区文化，没有一定的经济条件和教育水平很难融入进兴趣导向的社区文化中。对这一人群进行估算可知规模约为 1.78 亿。B 站 2019 年 Q4 的 MAU 为 1.3 亿，假设有 20% 的用户不属于这一人群，则 B 站对其核心用户人群的渗透率已达到 58%。

　　陈睿在 2019 年提出未来两年的用户增长目标是：2020年底达到 1.8 亿 MAU，2021 年底达到 2.2 亿 MAU。我们认为，要想达到这一目标，B 站还需在以下两个方面进一步努力。

　　首先 B 站已经很好地从二次元人群走向了更广泛的 Z 世代，目前视频数量最多的 5 个类目（娱乐、生活、游戏、动画、科技）中有 3 个都是非二次元内容。

　　下一步，B 站要做的是向下沉城市的Z世代人群拓展。感谢抖音和爱奇艺的普及，一定程度上拉平了不同城市中年轻人的爱好。大热的影视剧、流行的音乐、美妆穿搭是不同等级城市年轻人的共同爱好。B 站要抓住这些大众爱好实现下沉，目前已算初见成效。2016 年，B 站的新增用户中 56%来自于一线% 的新增用户来自于非一二线.吸引更高年龄层的潜在用户

　　对Z世代的进一步渗透只能让 B 站实现 2020 年的小目标，若想实现 2021 年 2.2 亿 MAU 的目标，B 站还要向更高年龄层的用户渗透。

　　因为视频内容的性质决定了受众的年龄段，而 B 站上的 UP 主以学生为主，这使得他们生产的内容更能吸引到同年龄段的学生，而对高年龄层用户吸引力不大。这归根结底是因为B站目前处于商业化变现的早期，能够给 UP 主的激励有限，所以只有学生才会在 B 站上创作并美其名曰为“为爱发电”。打破这一困境的根本，还是要提高变现水平，包括提高平台自身的变现水平，给 UP 主更多激励，也包括创建更好的生态让 UP 主自行变现，如视频“带货”变现。2019 年，B 站接受了阿里的战略投资后，双方也在这一点上展开了深度合作。

　　另外，B 站也在通过采购一些 PGC 内容来满足高年龄层用户的口味，如近两年重点发力的纪录片领域，《人生一串》、《我在故宫修文物》都取得了不错的口碑和播放量。

　　现在打开抖音，几乎每 10 条视频会刷到 1-2 条广告，广告负载率达到 15%-20%。而在 B 站上则很少会刷到广告。甚至视频网站最常见的贴片广告（注：非会员用户在视频开头看到的广告）在 B 站上也没有，那 B 站是靠什么赚钱的呢？

　　2019 年 Q4，B 站收入构成中，移动游戏 43%，直播及增值服务 28%，广告 14%，电商及其他 14%。2019 年全年，B 站实现了 67.7 亿人民币的总收入，同比增长 64%。

　　B 站的游戏收入主要由代理二次元游戏贡献，包括独家代理和渠道代理两类，其中最重要的就是 B 站独家代理的 FGO（命运冠位指定），是一款日本索尼旗下的二次元手游，2018 年占到B站游戏收入的 74%，2019 年略有下降，但预计仍在 65% 以上。这款游戏也是 2018 年中国二次元游戏收入排行榜上第二名的游戏（第一名是大名鼎鼎的阴阳师）。

　　过于依赖 FGO 创收一直以来是 B 站很受诟病的一点，因此 B 站也在尝试改变。一方面，B 站尝试进行自研游戏，2017 年 8 月发布自研的《神代梦华谭》，不过反响平平，至今也就这一款自研游戏，

　　另一方面，B 站在积极代理其他有潜力的游戏，其中备受瞩目的是今年 4 月 17 日刚刚公测的《公主连结 Re: Dive》，同样是一款二次元游戏。2019 年该游戏在日本游戏排行榜上的表现与 FGO 不相上下，虽然和盛年时期的 FGO 比仍有差距，但很有可能成为 B 站创收第二高的游戏。

　　虽然 B 站独特的二次元文化对于代理二次元游戏颇有优势，但放到整个移动游戏市场上看，B 站仍然无法与腾讯、网易这样的游戏领域巨头抗衡。

　　聚焦到二次元游戏，B 站的市场份额提升到 12.5%。从今年 4 月 3 日-4 月 9 日的二次元游戏畅销榜上可以看出，即使在二次元领域，B 站仍有诸多竞争对手，无法做到一家独大。

　　不过，考虑到 B 站在二次元领域独特的地位，我们认为它依然会在二次元游戏中占有一席之地，但如果不在自研上形成突破，那游戏业务大概率只会是跟随市场大盘稳健增长。2018 年二次元移动游戏整体市场规模 191 亿人民币，同比增长 19%。

　　直播与增值服务的收入占比从 2018 年 Q1 的 11% 快速增长至 2019 年 Q4 的 28%。其中直播主要指B站中直播板块的打赏分成收入，增值服务主要指类似爱奇艺等视频网站的会员服务。此外，B 站还有一个漫画 APP 哔漫和一个二次元版“喜马拉雅”猫耳，这两个 APP 也贡献一些内容变现的收入。

　　英雄联盟游戏本身 MAU 过亿，受众颇广，S 级赛事也是全球观看人次最多的电竞比赛。S 赛对游戏直播的拉动力在 2019 年的快手上就有所体现，当时快手仅拍下非独家转播权，当月游戏直播 DAU 达 5100 万，较 6 个月前增长 1600万。

　　而 B 站所希望的，就是通过英雄联盟 S 赛独播权和重金挖角头部主播，复制快手的成功路径，在游戏直播领域分一杯羹。

　　在直播领域，我们认为，B 站的机会与挑战参半，能否如公司预期般高速增长仍有不确定性。

　　再看增值服务业务，即B站“大会员”，每月约 20 元。这部分收入的增长主要看 B 站有多少内容是非会员看不了的，或者非会员要看广告的。爱奇艺、优酷等视频网站近两年的快速增长，主要得益于大量独家内容非会员无法观看。

　　而 B 站目前以 PUGC 视频为主，这部分视频为用户自行上传，很难归入付费观看的范畴。

　　我们对比了其他平台的会员付费率，B 站的付费率和同样付费意愿度较低的音乐领域是差不多的，距离爱奇艺仍有差距。考虑到B站本身的平台性质与爱奇艺不同，B 站的付费率在将来也很难达到爱奇艺的水平。但近两年国内用户对互联网虚拟服务的付费意愿度提升很快，我们认为，未来一两年内，B站的增值服务仍会保持较快增长，但长期来看，增长空间不会太大。

　　陈睿曾在 B 站上市前说过：“B 站可能会倒闭，但绝不会变质”，因此在最容易打扰用户的广告上，B 站的态度始终是很克制的。

　　B 站的广告分为两类：效果广告和展示广告。效果广告的收入占比在持续增长，目前约占广告收入的 40%。在效果广告上，B 站的负载率不到 10%，大约是同行的一半左右；在展示广告上，B站曾在2014年承诺“正版新番永远不加贴片广告”并执行至今，而贴片广告作为国内最重要的视频变现方式占到爱奇艺广告收入的近 70%。由此可见，B 站对广告的克制。

　　这一方面是由于 B 站之前的广告变现做得太浅，可拓展空间大；另一方面，也是由于 B 站是年轻人最集中的 APP，再加上其优秀的用户粘性，深得广告主的青睐。

　　对于展示广告业务，我们对比微博、爱奇艺来看，B 站的变现水平已经不低。考虑到 B 站优质的社区氛围，展示广告变现能力可能高于微博与爱奇艺，但整体来看未来进一步增长的空间不大，主要是跟随市场大盘增长。

　　对于效果广告，我们认为仍有较大的增长空间。对比微博、趣头条和抖音来看，B 站还在变现早期。即使考虑到抖音无限下滑的操作方式使得其效果广告变现效率更高，我们对比平台氛围较差的微博来看，B 站仍然有 5 倍的增长空间。

　　4. 电商及其他业务：潮玩手办市场相对空白，B 站有望成为赛道头部玩家

　　电商及其他业务主要包括潮玩手办电商和票务。电商业务以二次元周边为主，品类包含手办、模型、潮玩等。票务主要是售卖漫展、游戏展等二次元线下活动的门票。这部分业务在过去两年中也获得了高速增长。

　　所涉及的潮玩、手办、模型等商品，在 2019 年的市场规模约 150 亿人民币，且每年保持高速增长。潮玩、手办、模型都是基于一定 IP 开发的面向大人的玩具，随着 Z世代的长大，和中国文化市场的成熟，未来增长潜力较大。近两年，潮玩赛道也是 VC 关注的热门领域，典型的成功案例如泡泡玛特。

　　泡泡玛特成立于 2010年，早年增长平缓，近两年受益于潮玩市场的快速增长而迅速崛起，2019 年 4 月从新三板退市。据市场消息称，泡泡玛特退市后完成一轮 75 亿人民币估值的 Pre-IPO 轮，目前正在筹划海外上市。

　　众所周知，YouTube 是全球最大的视频网站，在 2019 年的年报中，谷歌首次公开了 YouTube 的收入情况，其 2019 年广告收入达 152 亿美元，广告收入占平台总收入约 90%。YouTube 在全球 MAU 超过 20 亿，这意味着 YouTube 每个 MAU 贡献的收入约为 58 元人民币，而 B 站则是 52 元人民币。这说明，从整体变现水平来看，两者并无显著差异，真正拉开两者差距的是用户规模。

　　YouTube 20 亿 MAU 中约有 1.7 亿来自本国网民，其余来自全球其他国家。首先从本国网民渗透率来看，B 站目前只做到 16%，YouTube 则是 68%。虽然 B 站仍有较大增长空间。但 YouTube 不仅仅是一个 PUGC 平台，它也采购了大量的 PGC 视频。

　　B 站很难在同一模式下开展全球化。除了用户规模，B 站相比 YouTube 还输在了变现方式上。

　　广告几乎是 YouTube 唯一的变现方式，广告最大的好处就是毛利高，因此 YouTube 可以给予内容创作者更高的激励分成。根据 YouTube 的广告分成机制，YouTube 收入中约有 50%分给了平台上的内容创作者，而 B 站分给内容创作者的比例不超过收入的 25%（注：根据年报数据推算），这是因为 B 站还需要支付游戏、直播等其他变现方式的成本，进一步提高激励的空间有限。

　　首先，YouTube 是全球最大的视频网站，对于广告主来讲是一个必投的渠道，而 B 站只是中国众多视频平台中的一个。在广告领域，头部玩家是占尽优势的，而中腰部玩家虽然可以依靠广告变现，但却无法仅依靠广告变现。

　　在用户规模和变现方式上都输给 YouTube 的 B 站是否还有其他出路呢？

　　B 站目前找出的答案就是中国特色的 KOL “带货”模式，既然我平台提供的激励有限，那就让 UP 主自己赚钱。笔者作为看消费赛道的投资人，最近一年来接触的创业品牌都在频繁地提及 B 站，将 B 站作为除了抖音、小红书之外也很重要的投放渠道，这种投放更多是直接和 UP 主的合作。

　　除了 B 站和 YouTube 本身的差异造成的挑战外，B 站在国内也不是全无竞争对手。有“APP 工厂”之称的字节跳动就看上了这块市场，2019 年，字节旗下的西瓜视频正式定位为 PUGC 平台，与 B 站展开了正面竞争。

　　竞争加剧首先表现为西瓜视频对 B 站 UP 主的挖墙脚。部分 UP 主直接被挖到西瓜视频成为独家签约的创作者，如 2019 年，西瓜视频通过投资一批“赶海”UP 主的经纪公司进而独家签下 B 站的“赶海天团”（注：几位在 B 站以赶海视频走红的 UP 主）。

　　目前随着国内内容创作平台的崛起，很多内容创作者都会在抖音、快手、B 站、斗鱼、小红书等内容平台上多线运营，收集全网流量。但最终创作者会将流量收拢到一个最适合的平台进行最终变现。比如华农兄弟在 B 站一直很火，但却多次在视频中引导用户去关注他们的西瓜视频账号。

　　在这里，B 站成为了导流的前端窗口，西瓜视频成为了最终获益方。这是 B 站在发展中需要去平衡和避免的。

　　当然，这一问题，不仅 B 站存在，西瓜视频也存在，两者目前还处于难分优劣的竞争状态，各有优势。

　　公司进入二级市场是 VC 投资的阶段终点，研究二级市场的优秀公司对一级市场的投资与创业也颇有启发，期待同样对 B 站感兴趣的伙伴们交流探讨。

作者：admin

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