“创新”营销方式助奥妙品牌突破

　　奥妙是世界知名企业联合利华中国旗下的第一大家庭护理品牌。1993年，奥妙成为第一个进入中国市场的国际洗衣品牌。作为目前市场领先的家庭护理品牌，也曾经经历不断摸索，借助了“关键产品“的创新营销实现了品牌的“咸鱼翻身”。

　　在最初进入中国市场时，奥妙主要在中国华东市场，并且以洗衣粉/洗衣皂为主要销售产品进行销售。由于本土品牌先入为主的优势，并在中国各区域强大的分销能力压制下，奥妙品牌艰难地和竞争对手周旋，市场份额在多年内都维持在10%左右。在2009年，随着中国经济的快速成长，消费者购买力提升，对洗衣液产品的潜在需求已经让洗衣液市场做好了准备。

　　奥妙洗衣液品牌上市及项目推广由当时项目经理裘怡中负责。裘经理采用以营销管理强化品牌战略，带领团队率先进入新品类并打造消费者心智是实现品牌突破。裘经理带领联合利华在中国市场快速推出洗衣液产品的上市以及营销创新。

　　裘怡中经理始终坚信品牌就等于客户，在满足客户的需要和向客户提供绝好服务与产品的同时，他还仔细研究竞争对手，形成和保持比竞争对手更强的竞争优势。联合利华奥妙在中国的主要竞争对手是宝洁公司的汰渍品牌，为了能在竞争对手汰渍前上市洗衣液，奥妙启动超常规上市计划，，在9个月完成了常规需要18-24个月完成的产品上市。

　　奥妙洗衣液成功上市后，裘经理根据多年营销方面的成功经验，自主研发了家庭快消品多渠道全方位营销方式”电视广告 + 电商渠道试用装派发+ 门店卖场促销”。家庭快消品的传统营销渠道主要大批量的广告轰炸，但固守传统营销模式很难在众多品牌中突出重围。裘经理在保留电视广告之外，创新性地结合在电子商务渠道派发超过2千万份超大规模试用装，以及全国千家商场的产品促销展示，奥妙品牌在中国市场发起了市场拓展冲击。电子商务渠道对传统渠道的冲击已不必多言，裘怡中准确抓住了电商渠道独特的无限的产品货架空间、全国流量的汇聚、避免实体店的庞大人工和场地费用等特点，独树一帜的利用电商渠道派发试用装。电商渠道可以更准确地找到目标消费人群，获得更精准的数据，以及做到出货的可追溯。

　　然后洗衣液的这个品类，线上渠道还远远不能取代线下大卖场。融合线上线下的优势，在卖场促销环节，裘经理利用知识营销树立消费者对品牌的忠诚度。商品的促销员在卖场搭起洗衣台，一边展示最新产品洗衣液的效果，一边解释洗衣液的成分优势和去渍原理。在洗衣液刚刚进入市场的早期阶段，很好地教育了消费者，并把奥妙品牌牢牢地和洗衣液捆绑在一起。奥妙在全国各主要城市的零售都出现了连续热销。上市12个月后，帮助奥妙品牌取得市场份额历史新高15%，击败长期市场对手汰渍品牌。销量大增，客户忠诚度提高，“奥妙”品牌的知名度也得到了极大的提高。

　　此次洗衣液上市的多渠道全方面促销推广的方式，这也被证明为快速消费品新产品上市的一种高效的市场推广组合。 特别作为新的产品品类市场发展非常重要的一种推广方式----新产品试用装派发，奥妙洗衣液市场小组希望更多消费者能试用产品，从而实现洗衣粉到洗衣液的转变。而奥妙品牌创新性地借助了崛起的电子商务渠道进行派发，实现目标消费者地精准匹配，并且让试用产品能直达消费者家中，减少了派发过程中的损耗。帮助品牌在区区6个月内实现了2千万份试用装的派发。而裘怡中经理自主创新的利用电商渠道进行试用装派发在2012年以后成为中国快消品牌市场营销的主流。由于奥妙洗衣液获得的巨大成功，此类方式也被更多的中国快消品牌所采用。裘怡中经理也凭借其原创的营销方式及其产生的巨大商业成就，获得了当年联合利华颁发的“Compass Award，以表彰其优异表现。

　　裘怡中在奥妙洗衣液成功创新的营销模式为奥妙品牌积累了大量的忠实客户并且取得市场上的巨大成功。奥妙荣获了superbrands颁发的2013年度大奖“中国消费者最喜爱的品牌”。这个奖项是业内最重要的奖项之一。Superbrands是全球最大的独立品牌评判与研究机构。奖项的评判必须由专业的市场调研机构进行综合测评，并在评审委员会的监督下，从覆盖中国市场的140个不同的产品名录中，由中国消费者自己选出最喜爱的品牌。品牌成长过程中，经常面临增长的阻力，只有依靠在产品或行销方式上的“创新“才能实现突破。裘经理独创的家庭快消品多渠道营销模式开辟了同类产品市场营销新篇章，打破多年传统营销模式，成为新商品上市推广的主流方式。

作者：admin

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