史上最全业内干货如何用抖音和快手来做内容营销

　　抖音的带货属性不用多说了，海底捞抖音套餐，答案茶，小猪佩奇表、等等，所以各大品牌和商家也在摩拳擦掌准备入驻这个火爆的短视频平台。

　　但是，你真的知道该怎么玩转抖音吗？要怎么才能通过这个时下最火的短视频app引发关注并为产品导流呢？

　　为了给大家分享一些最实用的干货，三点一刻特地邀请了短视频内容生产专家、火星文化CEO李浩，来教大家如何玩转短视频，用抖音和快手来做内容营销。

　　4月10号晚上，李浩在三点一刻的群里给大家上了干货满满的一课，今天的这篇文章是音频课的相关内容整理。如果想实时听课并请专家现场答疑，扫描下面的二维码入群，与营销专家零距离亲密接触。

　　短视频市场可以分成三大版块。第一大板块是PGC专业的创作内容；第二个板块是KOL，通常是以网红的形式来生产内容。抖音、快手和美拍等平台上很多都是KOL，也就是我们说的大V；第三大块就是UGC，即普通用户上传的内容，现在快手上每天有超过1300万条小视频的上传，这里面大部分视频都是由UGC制造的。

　　在过去的一年半里，全网的短视频播放量增长迅速。去年10月，数据显示短视频的全网播放量日均超过了200亿，原本预期这个数字在两年内会翻一倍到400亿，但事实上，短视频的加速度完全超出了我们的想象。我们预计在今年的三季度到四季度之间，短视频的日均播放量可能就会超过400亿。

　　但是在短视频以每月8％至10%的速度高速增长的同时，短视频的结构性开始发生变化。过去PGC和KOL的整个体量都在增长，但在今年一季度，PGC的流量却同比出现了下滑，为什么？

　　因为在一季度，抖音和快手这两个平台的用户体量快速增长，强势崛起，KOL和UGC的视频播放比重在大幅上涨。在这样的趋势下，PGC的流量出现了阶段性的下滑。

　　我们来看一季度的数据。在一季度的时候，尤其是春节前后，抖音的日均活跃用户已经超过了7000万，今日头条内部预测，抖音的日均用户在今年5月份左右会过亿。我们来对比看一下快手，快手现在的日活用户是在1亿2至1亿3之间，新浪微博也是在1亿2左右。

　　但是抖音和快手的人均停留时间，是要超过新浪微博很多的。抖音用户的日均停留时长是60至70分钟之间，有可能已经超过70分钟了。新浪微博用户的人均停留时长是大概47分钟48分钟左右，所以我们可以看到抖音和快手的用户粘性是非常可怕的。

　　在一季度的时候，还有两个数据很有意思。由于抖音和快手的流量在快速成长，新浪微博的用户日均停留时间和QQ用户的整个在线%之间。微博和QQ本来都是粘性非常高的两个一线的APP，但因为抖音和快手的快速崛起，用户的总时长是有限的，所以相对应的让微博QQ的流量都在下滑。最近腾讯重启微视，而且批了30亿的预算用来抢抖音的红人和挖内容，估计抖音的快速崛起令腾讯有些紧张。

　　抖音现在得到了很多甲方广告主的关注和重视，但抖音的投放和营销玩法是完全不同于其他平台的，有非常大的区别。营销玩法和平台的产品分发规则有非常大的关系。我们先来看一下新浪微博。

　　新浪微博主要的投放模式，就是微博上各种各样的大号和大V，广告主的需求一般都通过大V和大号来发布，这是新浪微博主要的订阅模式。但是微博是要收费的，如果你不通过微任务的平台来下单，就给你限流。只有给新浪微博平台交钱，通过微任务去下单，微博才会让你的广告内容在发布的时候触及到用户。

　　快手是一个用户体量非常大、粘性很强、用户非常下沉的平台，快手上面10万以上的大号数量也很多。快手推出了一个快接单的平台，有点类似于微博的微任务。快手是鼓励KOL自己接单的，广告主可以通过快接单的平台来挑选KOL，给他们下单。

　　同样的道理，在给KOL下单的时候，一定是带信息流的推送和投放的。如果不通过快接单的平台来下单，快手也同样会限流。所以快手跟微博有一些类似，都是通过微任务和快接单这样的平台，然后大家都是通过大号和大V来发广告。

　　抖音的产品分发规则是非常不一样的。我们大家在刷抖音的时候，会发现它是用算法模式来推送，但是算法推送里面又有几条规则。

　　首先抖音每天有一个内容精选库，会把特别优质的一批内容放在精选库里面。当你在抖音不停刷刷刷的时候，它首先会把精选库里面的内容推送给你，这个权重值是要高的多的，这是第一。

　　第二，如果你在抖音上面订阅了某个账号，除了你在订阅的板块可以看到它的内容之外，这个账号出现在你刷出来视频里的权重也要大得多，但依然不是百分之百能够呈现或者推送到你面前的。

　　第三，抖音会不断的收集用户行为，比方说你看一个美女的视频完成度很高，你看这种美女类标签的视频，也都是看完之后才往上滑的。那么抖音就会分析你的用户行为，认为你非常喜欢看美女视频，所以持续下去之后，你会发现抖音的算法给你推送的内容里面，美女类的内容比重就会越来越高。同样的道理，如果你特别喜欢看某一种搞笑类视频，它监测到你这个行为之后，也会加大权重给你推这种搞笑类的内容。

　　抖音跟微博的一个巨大区别是，微博是以订阅模式为主。就说微博你一定要通过他的大号去做投放，才能有效触及粉丝，否则的话你通过自己的账号发布，你再去买粉丝头条，或者买一个粉丝通去触及用户，价格是很贵的，或者叫效率是低的。

　　因为抖音是算法模式，包括快手也是算法模式分发，所以通过大号来发也未必能有效推送，它一定是要买信息流，然后才能够有效推送给你的用户。但抖音跟快手又有一个非常大的区别。

　　我们去看快手的时候，快手的内容呈现是瀑布流模式，一屏可呈现十多个视频封面，你根据视频的封面信息来决定你要不要看。所以快手他虽然是用算法来推送一些你喜欢的内容给你，但是他不强制你。

　　但观看抖音的模式，就是更傻瓜化。这个视频如果喜欢看，那你就看完，你不喜欢看，你手指一划就过去了。他不断地让你这样划划划，然后在你的这种划过停留的各种行为之间，再来分析你这个用户是什么样的喜好标签，然后再决定给你推送什么样的内容，所以抖音这种推送模式是强制推送内容给你的，因此就决定了抖音它必须限制他平台上的大号自己接单。

　　为什么？因为KOL的内容会得到更高的权重推送给用户，但如果KOL都自行接单，而抖音的这个推送逻辑又是强制的，其实用户是被强迫看，被硬性推广的。如果KOL自己接单太多，就会导致抖音推送给用户的内容里面，带广告的比例很高，这样抖音就会担心影响整个的用户体验。

　　所以抖音的逻辑是限制或者不允许KOL大号自己接单，而必须是走它的平台下单。这样抖音在分发视频的时候，它会按照平均每八个内容视频加一个广告，或者平均每七个内容视频加一个广告的逻辑推送给用户，以保证用户的体验在一定程度之内是不会被破坏的。

　　根据抖音的规则，你几乎很难通过直接去找KOL合作来推你想推的原生内容或者原生广告，让他给你定制广告内容，因为这个在抖音是非常受限制的。如果大号违背这样的规则，抖音甚至可能就直接封号。所以从这个趋势来看，抖音的限制会越来越严格，它不希望KOL自己接单。

　　除了不允许KOL自己接单之外，抖音的信息流投放模式还有另外一个弊端。过去几个月在抖音上出现的游戏广告比例非常之高，这些游戏客户是从今日头条过来做投放的。

　　但在投放过程中，抖音的商业化团队发现了一个很明显的问题，就是用今日头条投放的那套广告素材在抖音上面投放，很多游戏的视频是横屏的，但抖音是竖屏播放模式，用户横屏体验是非常差的，竖屏体验带来的用户转化是横屏的两倍以上。

　　另外很多游戏视频投放的广告素材，跟抖音整个内容的调性也有很大的区别。你投一个跟你的媒体介质调性不一致的内容，其实从长期来看，对这个品类的用户体验都是会有伤害的。所以抖音发现他要解决第二个问题，是如何让广告主在抖音上面投放符合抖音用户调性和用户习惯、让用户体验好的素材。

　　在这样一个综合的衡量逻辑之下，抖音的广告产品目前整个策略就是三步，或者三种核心产品。

　　第一个产品，抖音会重点来推企业号的运营。企业号就是拉很多企业在抖音上面入驻开企业号。抖音对合格企业号的要求是每个月要发布15条到20条高质量的、符合抖音用户调性的短视频内容。内容里可以有广告信息、品牌信息、产品信息的各种植入都没有关系，然后它会给到你一定流量的推送能力，你自己也要通过这样的运营方式来养粉。

　　但是从实际情况来看，早期第一批入驻的很多品牌，包括像阿迪达斯、奥迪汽车、京东、支付宝等客户，在抖音上的内容制作和运营良莠不齐。因为抖音跟微博的官微运营还不一样，官微运营是图文模式，创作成本低，难度没那么大。但短视频的内容要做到又有创意、又能传递品牌信息，这个门槛是比官微的运营要大得多的。

　　想要做好抖音的企业号需要满足两方面的条件。第一，要懂内容，懂短视频内容制作，要有比较专业的内容制作能力和把控水准，要懂抖音的用户，这是其一。其二，要对营销比较擅长，懂得怎么样把广告品牌的信息植入到抖音企业号里面。这样的短视频运营，不影响用户体验，又能够传递品牌和产品想要表达的一些营销诉求。

　　抖音的第二块重点产品就是信息流的投放。信息流就是推你的素材，头条希望最好是你的企业号里面做一些跟抖音调性一致的素材，要么是你通过KOL来做的，但同样是要跟抖音调性一致。

　　信息流现在有个好处，就是允许外链，既可以外链下载这个游戏的APP，同时也可以外链到淘宝京东。因为允许外链，所以这里面就有两个点，第一个是你投放的那个广告素材到底好不好，有没有吸引力来吸引用户点击下载。其次就是你投放的过程中有没有足够的技巧和优化，降低获客的成本。

　　抖音商业化的第三个产品就是活动，目前主要是挑战。挑战分为两种，一种是官方发起的挑战，三天只能有一期，是由抖音小助手发起的，它会推送给很多用户，号召用户来参与这个挑战创作内容。京东在今年前3个月已经发起2次官方挑战了。

　　挑战的第二个模式是品牌自己发起挑战，品牌可以选择一部分KOL来参与，把事情炒热，来帮助品牌发起内容挑战，但是它就不如抖音小助手这种官方账号推送的影响力那么大，所以它的效果上和推送量上和官方挑战是有些差距的。

　　挑战这个模式有不少品牌客户都在用，但我们发现效果参差不齐，差距非常之大。挑战里面有一个特别明显的误区，就是有的挑战看起来非常热闹，发动了上万用户参与，但是你仔细去看参与挑战的视频，有些完全是为了蹭热度蹭流量的，提交的内容其实与你的主题没有半毛钱关系，跟你的品牌也没有半毛钱关系，这些只是表面热闹，但是实际对于品牌诉求的传递是没有什么太大价值的。

　　总结一下，除了像开屏广告这种非常传统的IP运管模式之外，目前抖音的营销产品模式，最核心的就是企业号的运营。它就像当年微博的官微运营一样，希望企业品牌都在抖音上面开品牌企业号，长期通过制作内容输出内容跟你的用户在这里沟通。

　　我们曾经对抖音和快手上粉丝数超过1万的账号做过用户分析，发现两个平台用户的区别还是很大的。抖音的用户整体要年轻很多，快手虽然也有一批年轻用户，但同时也有一批五六十岁的老年人在用。这和头条一样，头条也有很多50岁60以上的用户用，但抖音这个年龄段的用户比例是非常之低的。

　　其次抖音在一二线城市的用户比例明显要高过快手。快手在全国整个用户比重目前还是比抖音要高，要高出1/3以上。但我们发现，在北京这样的一线城市，办公室里面抖音和快手的用户，体量还是很悬殊的，抖音要高出很多。不过春节的时候我回老家的村子里过年，我发现村子里有很多人在用快手，他们已经非常习惯于用快手，甚至有很多四五十岁的用户，五六十岁的用户在用快手，这个差异是非常大的。

　　我们对于抖音的崛起有两个总结。第一个，抖音的快速崛起，导致中国年轻用户的权力结构在发生变化，就是抖音和快手已经开始取代微博。以前微博一家独大的功能叫什么？第一现场。热点事件传播的第一现场都是微博，所以新浪微博会有很多热点事件来让大家围观。

　　但是微博的内容发布和创作其实依然是有门槛的，因为你需要编图文，对于很多下沉的网民用户来讲，要编一段图文，他依然觉得是有门槛，是麻烦的，你们要知道用户天然是懒的。

　　现在你会发现，越来越多的用户看到什么好玩新鲜的事情，第一时间拍一段15秒小视频，然后发到快手或者抖音，因为这个门槛非常之低。我们在年前就关注到，有很多热点事件是在抖音上面先热起来，第二天才在新浪微博被围观被讨论等等。

　　所以我们说影响中国年轻用户的这种权力结构是在发生转移的。微博在第一现场上面的优势在快速被削弱，而抖音和快手越来越多地开始成为很多用户记录事件的第一现场。抖音开始跟快手变得特别像的一个地方，就是它改了自己的slogan，抖音的slogan叫记录美好生活，其实就是第一现场。

　　第二点就是我们总结了叫抖音有毒，当然这个毒是打引号。我作为一个创业者，其实每天都很忙。我有一次去杭州出差，那天非常郁闷，早上约好的一个合作伙伴先放我鸽子，下午约好的朋友也放了我鸽子，我买的高铁票也错过了，临时又买了一张机票，高铁票连退都没退掉，这一天是很郁闷的。我在去机场的出租车上刷了半个小时抖音，心情好了很多。

　　抖音的产品模式真的是抓住了人性里面的某些特点，甚至可以说是抓住了人性的弱点，或者放大了人性的一些弱点。比如说大家都喜欢看美女帅哥，比方说这种上下滑动选择的感觉很爽，你喜欢不喜欢我就快速滑过去，这种挑选让你又懒又有感觉，觉得自己有选择的权利，这种感觉是非常爽的。

　　又可以看美女帅哥，好像单独为你表演，所以抖音上面你可以看到很多小姑娘，就好像装作是跟你在一对一对话一样，那样去拍视频拍内容，那对于广大的宅男用户、屌丝用户，这样的内容很显然是有非常强的亲和力的，抖音这个产品，我们觉得它是有毒的。

　　抖音跟快手的用户特质不一样，导致他们的营销玩法也是有区别的。比如像快手，你通过快接单来选择快手上面的大V来投放下单，其实你的一部分钱是给KOL的，然后另外一部分钱相当于是买快手的这个推送。

　　快手上面的原生广告，它要强植入，你一定要让KOL来做创意，一定要尊重他，因为他知道什么样的内容它的用户喜欢。有些广告非常硬非常直白，但是他的用户喜欢，也不反感。你要在抖音上面这么玩，这是不行的，因为抖音的内容必须要有调调有B格。这是他们各自的特点。

　　我们在做媒介投放的时候，必须观察到一个现实，就是中国的用户在越来越割裂化，圈层化，他们会基于价值观的不同，基于圈层的不同而喜欢完全不一样的东西。每个平台的用户都要维护自己平台的纯洁性，因为他们觉得他们和别的平台的用户，完全不是一路人。

　　抖音的用户跟快手的用户相互之间很可能是不太谈得来的。我的一个合伙人，就因为他日常喜欢刷快手，而我喜欢刷抖音，所以最近我们的关系就产生了裂痕，因为我们的价值观不一样，我就觉得你怎么能是喜欢快手的呢？

　　所以我们在做传播的时候，一定要针对你的目标用户，选择你的核心平台。抖音的用户跟快手的用户不一样，B站的用户也是有自己非常鲜明的特质的，美拍就女性用户比重非常高，它的内容调性是非常独特的。只能用你的用户喜欢的内容，去做这种内容的创作和传播。

　　最后补充一个点，在这个阶段抖音和快手肯定是有一定的流量红利的，因为用户体量正在快速增长中，同时广告相对来讲还没有那么多和成熟，所以阶段性的有流量红利存在。大家要抓住这个流量红利的机会。

作者：admin

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