解码短视频：“市场经济”的快手与“计划经济”的抖音

　　抛开小哥哥、小姐姐，抛开段子和双击666，当我们谈论短视频的时候，我们究竟在谈论什么？

　　纵观过去十年，从土豆、优酷，到美拍、秒拍，再到快手、抖音，起起伏伏中，所有参与者都在解同一个题——一个UGC短视频社区到底用什么方式，以哪个人群为突破口，去架构和驱动。

　　到今天为止，成功解了这道题的只有两个平台——快手和抖音，但它们走了完全不同的两条路。

　　快手是靠普惠+技术驱动，吸引普通人记录和分享生活；抖音是靠强运营+中心化，以红人、达人和明星为驱动制造流行。你别小看这种不同。两个平台的差异有多大？打个比方，就像一辆车，虽然表面都是四个轮子，但一辆是汽油车，而另一辆是电动车。

　　驱动方式不同，既决定了两个平台内部生态的不同，也决定了与外部连接方式、能量交互方式的不同。

　　抖音比较简单直接，锁定优质生产内容者强运营，通过极致的观看体验获取用户，自上而下俯冲，爆发力强。从创立到日活过亿，仅仅用了一年半。

　　到今天为止，依然有太多人看不懂快手。7年时间，日活超过1.3亿，月活超过3亿，每天超过1000万条UGC短视频上传，支撑海量用户一直活跃于此的密码是什么？

　　之所以看不透，是因为太多人研究短视频，只停留在内容层面，最多到产品层面。要看懂抖音、快手的过去和未来，就必须深入它们的地基和用户生态。

　　快手之所以成为快手，抖音之所以成为抖音，不仅源于创始人不同的价值观，更源于由此形成的不同“发动机”、社区生态和调控机制。

　　一个社会的经济增长与发展，资源配置方式是一个核心问题。也就是，由哪种机制决定社会产生什么，怎么生产，如何分配。

　　经济学概念上，中心化控制资源配置就是计划经济；减少干预、由需求和价格引导资源配置就是市场经济。

　　将这个问题平移到互联网上，对一个社区或者社交平台来说，面对的根本问题其实一样，即社区主要由谁、生产什么内容，流量如何分配。

　　沿着这样一个视角，去观察快手和抖音，你会发现两个平台的崛起密码完全不同：快手更像“市场经济”，抖音更像“计划经济”。

　　快手出现之前，UGC短视频平台多通过补贴或广告分账刺激用户上传内容，重视大V和明星运营，但由于生产门槛较高，用户规模一直无法突破。

　　快手与众不同的地方是，创始人有鲜明的价值观——普惠，让普通人记录生活。快手没有选择强运营、强干预刺激内容生产，而是通过普惠和产品设计瞬间降低了短视频生产门槛。

　　当时，在中国没有任何一款短视频产品，能对用户的出身、生产的内容质量足够包容，只要不违反法律法规风序良俗，都能被推荐分发。移动互联网的爆发和下沉，长尾人群强烈的记录和表达需求，让简单易用的快手迅速崛起。

　　快手对内容生产的解放，体现在最初几年几乎没有运营，只负责制定和执行社区规则，不干预内容生产，不打扰用户，非常佛系。

　　抖音的崛起则走了另一个极端。启动之初，就签约了几百名民族舞大学生，对她们进行培训，生产优质内容。

　　自诞生起，抖音就对内容生产进行强干预，不仅设置各种玩法，而且直接挖掘和签约红人，提供基本工资，并协助他们进行内容生产。

　　抖音设置了比较高的门槛，追求精品内容，制造爆款和流行。在由谁生产、生产什么和如何生产方面，抖音起着引导甚至主导的作用。

　　抖音做这一切的目的，是为了追求极致的观看体验，让每条短视频都“有毒”，让观看者沉浸其中，无法自拔。

　　相比抖音重视观看体验，快手更重视生产者利益，用户如何更方便生产内容，更公平获得流量，如何在平台上找到志趣相投的人，看到更大世界；

　　这导致的一个结果是：虽然都是DAU过亿的平台，由于很少干预内容，快手的内容更多元，更真实，用户生产积极性高，超过60%的用户上传过内容；

　　抖音用户构成中，达人、大v和明星则成为生产主力。《2018抖音研究报告》披露，占比4.7%的头部生产者，覆盖了平台粉丝总量的97.7%，大部分用户是观看者，很少贡献内容。

　　抖音由于强干预，流量其实掌握在自己手中，会对达人、大v和明星进行明确的流量扶持，大量向用户推送高赞内容。对优质内容的流量倾斜，导致了明显的马太效应。

　　你会发现，同样是日活过亿的平台，抖音的内容更好看，很多视频的点赞和评论数特别高。

　　如果照此判断抖音更火就大错特错了。实际情况是，快手对普惠理念近乎固执地坚持，在流量分发上讲究公平，即便是普通用户和一般作品也要公平地给予一定展示量，这种更均匀的流量分发抑制了马太效应。

　　一个数据是，在快手粉丝超过100万的用户，快手官方通过算法明显降低了其作品在推荐页的曝光权重，比例控制在极低的个位数，基本可以忽略不计。

　　快手的逻辑是，当获得超过100万粉丝后，网红、大v和明星们在关注页已经可以获取足够多的流量，如果再上热门，让强者更强，有违社区公平。

　　说到这里，也就基本触及了快手整个社区的核心，其驱动力主要源于普惠和公平，不干预或少干预，重视对长尾作品和长尾用户的分发与连接，而这些基本都是市场经济的特征。

　　抖音的驱动力则来自中心化的控制和引导，在算法和人为干预中流量主要向达人、大V和明星集中，这种“计划经济”让抖音成为超级放大器，但普通用户很难获得流量。

　　上文说到，快手的社区机制更像市场经济，而抖音更像计划经济。这一点，从市场主体的培育也能说明。

　　我们知道，市场经济环境下，活跃的主体多是通过相对自由的竞争和优胜劣汰产生，有一条很明显的成长逻辑：小微企业——中型企业——巨头。

　　多年来，快手为什么对普惠和公平如此坚持？原因很简单，如果把快手比作一个巨大的湖，决策者们不希望湖中有些生物过大，这会妨碍底部和腰部大量生物的成长，进而损害整个生态的活力。

　　短视频是一个典型的双边平台，一端是生产者，一端是消费者。快手更重视生产者体验，一方面因为快手的核心是记录和分享，另一方面只有培育大量的底部生产者，才能从中不断筛选出优质作者。

　　2018年是快手创业的第7年。 7年时间，快手生态中已经形成了巨大的底部用户，数量众多的腰部用户，以及少数头部用户。

　　根据快手提供的数据，用户从0开始玩快手，正常情况下，平均800多天可以积累100万粉丝。这基本上是优胜劣汰的过程，快手大量的头部用户来源于腰部用户，而腰部用户又是从底部成长起来的。

　　有意思的是，快手并不希望头部用户成长过快。也许在他们看来，速成的头部会让底部用户缺乏足够的耐心，从而损害成长机制。

　　快手的这种用户沉淀、成长机制，需要时间积累。从社区氛围看，其用户确实也具有明显的“养成”特征，从底部成长起来的快手用户，对平台有很强的忠诚度，“感谢官方”是用户在平台上最常标注的一句话。

　　再来说说抖音。抖音极度重视消费端体验，生产端其实是走了捷径。它的优质生产者不是靠底部自然生长出来，是靠钱来保障的，直接花钱去买优质作者，驱动整个社区生产，同时给予定向的流量倾斜。

　　快手作者的成长和优胜劣汰需要时间，而抖音的这种“计划经济”不需要。由于作者体系投入巨大，必须计算投入产出比，因此抖音的商业化比快手更迫切。

　　综上，无论生产、消费，还是分发和用户成长，快手的崛起和成功，其实是“市场经济”的成功，而抖音则是“计划经济”的逆袭。

　　当然，“市场经济”也有失灵的时候，完全靠市场选择，同样可能产生巨大的贫富差距。

　　国际上，为解决市场经济可能产生的贫富差距，采用了基尼系数这个通用的、衡量一个国家或地区居民收入差距的指标。基尼系数介于0-1之间，基尼系数越大，表示不平等程度越高。

　　快手在多年以前，就意识到社区生态中两极分化和贫富差距的风险，于是将经济学中的基尼系数引入社区生态的调控中，作为一个严格落地的量化指标。据了解，快手进行内容分发的每个策略，包括短视频播放量和评论点赞，都有基尼系数的约束性考核，避免生产者之间贫富差距过大。

　　将基尼系数引入社区生态调控，这在全球互联网社区和社交平台中是独创。一位短视频行业专家评价，正是这种先进的社区治理方式，让快手一直保持着良好生态与活力。

　　对短视频平台来说，“市场经济”好还是“计划经济”好？这取决于不同的价值观和阶段性发展需要。

　　“计划经济”的抖音虽然短期爆发力强，生态上却较为脆弱，主要靠少部分达人和红人提供优质内容，创意总有枯竭的一天，如今抖音大量重复性内容的存在，已经开始让用户感到疲惫。

　　快手的运营和商业化不如抖音强悍，却是一个活力藏于内的平台，普惠激励着用户持续创作、不断进化，在社区生态底部，始终为普通人留着一条成长通道。

　　也许，这就是为什么7亿普通人会发现和选择快手，这比抖音让优者更优，让强者更强的流量价值观更能打动人。

　　抖音的崛起改写了短视频行业，形成了快手、抖音双霸主格局。除了压力，抖音的出现，对快手还意味着什么？

　　据说，在一次内部会议上，快手创始人分享了行业竞争加剧的正面意义，那就是快手真的开始变“快”，加速迭代和进化。

　　一方面，快手在不断低调地孵化新产品；另一方面，快手主App在不断推出新功能，加快进化。

　　对比来看，快手和抖音的进化方向基本一致：一是强化社交属性，成为短视频社交平台；二是开启商业化，为平台用户变现打造基础设施，同时打通平台自身的商业闭环。

　　虽然两家的进化方向接近，但路线的差异可能会很大，因为两者的社区生态、调性和基础大不一样。

　　快手强调的是记录和分享，用户以普通人为主。这种平等关系，基于真实生活的分享，让用户之间的距离感很小，互动性很强，社区拥有很浓烈的社交属性，呈现出比较强的温度、信任度和忠诚度。

　　快手流量池中，既有“推荐页”代表的公域流量，也有“关注页”代表的私域流量。这样的流量分布，再加上直播互动、同城和异地漫游，整个快手基于人的交互非常频繁，社交关系稳固。

　　而抖音在社交进化上，尚未形成稳定的关注页流量，直播发展面临瓶颈，主要流量仍然集中在推荐页。相比而言，升级为短视频社交平台难度较大，普通用户与达人、大V、明星之间有很强的距离感。

　　当然，这并不妨碍抖音有自己鲜明的社区调性——潮、酷、年轻，也许不够真实，但足够好看。

　　不同的社区生态，造就了不同的社区调性和用户关系，而不同的社区调性和用户关系又影响着两家平台的商业化方向。

　　抖音的商业化推进更迅速，主要集中在公域流量的变现，包括信息流广告、开屏广告以及各种挑战赛，并推出了星图平台。

　　快手在商业化方面的特点是潜力大，但动作慢，平台既有强大的公域流量，也有强大的私域流量，在信息流广告方面有着更独特的社交优势。

　　过去7年，为了用户体验，快手一直在压抑商业化冲动。到今天为止，快手的整个社区生态还是一片商业化蓝海。在中国，同时具备温度、信任度和忠诚度的互联网平台极其稀少。

　　不过，无论商业系统能力还是变现效率，刚刚启动商业化的快手与抖音还有明显差距，需要更大的投入和组织支撑。

　　说到底，快手是一家愿景和价值观驱动的企业，抖音是一家商业利益驱动的企业，前者考虑的事情足够长远、足够有情怀和追求，但后者更纯粹。

　　商业竞争是残酷的，企业竞争不止是价值观的战争，更是进化能力、组织能力和变现能力的全面较量。

　　快手在强大的AI技术、社区理念和价值观之外，需要加强的是商业狼性、系统化能力，以及不被路径和既有观念所束缚的进攻。

　　从最近几个月的迹象看，快手正在发起这种主动进攻，尤其在商业化方面值得期待。

作者：admin

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