重启的快手

　　昨天，在第七届中国网络视听大会“创新扶贫模式 赋能持续发展——视听+精准扶贫论坛”上，快手副总裁王强透露：快手日活跃用户(DAU)已超过 2 亿。

　　记得在2018年底，这个数字还是1.6亿，这也就意味着短短5个月时间，快手日活用户快速增长了4000万。

　　考虑到市场上风头正劲的抖音，快手的这种增长让人诧异。移动互联网垂直领域发展史上，两家主要公司你追我赶、交替增长的情况并不多见。现在，抖音、快手都已是日活超2亿的互联网平台。

　　还有一个值得注意的地方，快手的用户增长是与商业化探索同步进行的。过去半年多，快手的信息流广告、快手电商都加快了探索脚步，尤其是电商带货被普遍看好。

　　一般而言，商业化与社区用户体验是存在冲突的，这也是宿华过去几年对商业化过度谨慎的原因，他希望找到一条好的途径能够平衡两者。

　　2018年春节之前，快手在短视频领域几乎没有对手，一家独大。但去年春节期间，抖音突然开始爆发，成为快手老大地位的最大威胁者。

　　春节之后，行业监管风暴让包括快手在内的大部分短视频平台，都经历了阵痛。 创始人宿华的公开信《接受批评，重整前行》到现在依然让人印象深刻。这是快手对过去三年快速发展的自醒，也是对所有快手用户的引导和提醒。

　　整个2018年上半年，一直到七八月份，快手的用户增长几乎停滞，宿华与所有高管把精力投向生态治理、扩大审核队伍、完善审核规则、引导正能量内容。

　　事实证明，不管被动还是主动，慢下来的快手有了一次自我审视、整顿和提升的机会，曾经出现过的低俗内容不见了，整体平台的调性更加正能量。

　　不得不说，快手普惠的价值观和去中心化的生态，真的是培养了大量忠实用户、活跃用户，也许只有在快手上他们才能不分贫富贵贱颜值才艺，而得到公平对待。

　　这种内驱力让快手在2018年8月重返增长，日活从1亿增长到年底的1.6亿。如今，这一数字再次快速攀升至2亿。

　　无论在中国还是在全球市场，日活2亿以上的APP已经非常罕见，只有我们熟知的微信、QQ、淘宝、支付宝等几个国民级应用，以及快手和抖音两个短视频平台。这里，我们不仅看到快手的增长后劲，也看到短视频的爆发力——短视频已经进入了国民应用的阵营。

　　快手得以“重启”，来自两部分动力。一是外界形象与认知的扭转，使得快手迎合了更为广大的用户群体，特别是来自一二线城市的新增用户；二是下沉市场，下沉市场原本是快手的优势，而下沉市场的持续增长成为了快手的增长主动力。

　　QuestMobile的相关数据显示，下沉市场正在扛起短视频增长大旗。比如2019年3月，短视频行业新安装用户达到9274万，其中60%来自低线城市。在这些下沉市场，默默无闻的普通人占绝大多数，快手的流量普惠给了他们被看到和自我表达的机会，更容易持续提高渗透率。

　　说实线年快手的光辉几乎被抖音抢去大半。但谁也没有想到，快手的后劲如此之强，可以从低谷一跃而起。

　　这种生命力其实一直存在，它来自于快手最初的使命。宿华认为，快手与之前所有的互联网巨头不一样的地方在于，之前的互联网巨头都是中心化，而快手是去中心化，“注意力作为一种资源、一种能量，我更希望它像阳光一样洒到更多人身上，不希望它像聚光灯一样只聚在少数人身上。”

　　有些用户刚开始使用快手是因为好奇，但当每个来到这里的人都可以感受到温度，流量就变成了留量，平台的生命力也就变得更加顽强。

　　昨天，王强透露快手日活达到2亿的同时，还透露了一组数据：2018 年超过 1600 万人在快手平台获得收入，其中 340 多万人来自国家级贫困县区，贫困县区中每五个人就有一个快手活跃用户。虽然这只是快手商业化的局部数据，但由此也可见，快手商业化生态正在完善。

　　2016年是短视频元年，2018年可以说是短视频商业化元年，各家平台都加快了商业化的探索，包括信息流广告、电商带货等模式的尝试，以及不断拓宽的新玩法。

　　原生商业场景、国民流量、社交土壤，让快手成为营销的一座富矿。2018年10月，宿华对外表示，快手商业化正在开始提速。

　　这种提速一方面是信息流广告的放量，游戏、电商、本地服务信息和不少品牌商品广告，都开始在这个海量平台上寻找自己的精准用户。

　　为此，快手推出了一套衡量商业内容和用户体验的量化体系，并建立商业化中台进行支撑。快手的信息流广告更强调效果，以及原生内容与广告的融合。

　　很明显，在宿华的商业化框架里，用户体验仍然是第一位的，他希望信息流广告更自然，更加顺势而为，而不是变成一门流量生意。

　　另一方面就是快手电商的崛起。其实在此之前，主播带货已经成为一种自发的趋势，快手也在工具上给予了很多帮助。去年4月份，快手小店就开始小范围内测；6月，小店全面上线并且接入淘宝、有赞和魔筷星选等第三方电商平台；12月，快手小店升级，用户可以在快手APP内部边看直播边完成所有的购买和订单查看，不再需要跳转到其他平台。

　　从这个角度讲，快手电商更像是对快手生态的一种完善，不是以营收为主要目的，而是让买家卖家的交易更规范、体验更好，尤其是保障买家权益。

　　其实，快手正式加速商业化之前，平台上就已经自发诞生了很多的广告、电商雏形。在四川有很多种植芒果、石榴的果农，会通过快手短视频和直播的形式，为自己打广告；贵州的侗寨，打造出了快手红人“侗家七仙女”，工艺品销售让整个村子都有了新的生计；陕西富平，在快手上卖柿饼的生意让全村脱贫；四川仁寿，一个2万粉丝的账号一年就卖出去30万斤柑橘。

　　最典型的是义乌，作为“小商品之都”，在快手有意识扶持之前，很多主播已经在这里赚到了第一桶金。义乌当地的快手账号数有56万个，粉丝1万以上的账号超过2200个，在一些档口，快手短视频用户的拿货量已经占到了20%。

　　快手商业化来得有些晚且慢，但一切都是自然而然。可以看出，快手不是有意去催熟一个市场，而是在用户聚集之后自然衍生出来了各种业态。在快手看来，流量增长和留量沉淀，是其社交属性带来的优势。

　　流量增长来自于社交创作生态，打造最繁荣内容平台，这就像是帮助内容生长的“土壤”。目前快手每天有超过1500万条内容社交颗粒产生，流量巨大；而留量沉淀，在于朋友间的分享和陪伴，有温度的天然的信任体系。这正是快手独有的“老铁经济”，用户粘性高，留量深远。

　　“双流”价值带来的是高效的转化变现：高质量的互动可以为企业带来口碑、吸引精准目标用户关注，从而带来更多销售转化。

　　快手这种社交商业的“双流”价值可以赋能当地行业，打造特有的营销场景，这也体现出了商业的多元化特点。“社交+裂变”导致用户黏性增强、用户变现路径缩短、变现通路变宽，无论是站在用户维度分出的衣、食、住、行，还是站在企业维度分出的电商、手游、泛娱乐、圈层运营、同城生活，“社交+”都在重塑、提升原有的玩法。

　　QuestMobile在报告中曾指出，快手直连微信的购物小程序用户规模出现持续增长，用户粘性也有所提升。自2018年10月发布至今，快手“购物助手”的用户超过了2500万，另一个小程序“魔筷星选”的用户也达到了675万。快手社区特有的温度和信任度，大大提高了边看边买的转化率。

　　快手从创立之初，一直强调以记录最真实的生活点滴为出发点，所以也被称为生动的“当代清明上河图”。清明上河图长长的画卷中，每一个人都是主角，这里看到的景象类似宿华所说的“阳光普照”。程序员出身的宿华，一直强调快手平台的“平等与普惠”原则，因为平等与普惠，是生态繁荣和物种丰富的基础。

　　这种价值观，自然反映到了快手商业化的克制上。“大的逻辑是说，快手帮助每个人更好地跟世界相连，这中间有一些连接是带商业属性的，我们在帮他们的过程中，因为付出了平台的力量，因为我们的科技赋能，我们会从中分到合理的收入和利润。”宿华表示。

　　具体到商业模式，宿华的观点也很清晰，“看这个商业模式本身是不是有能力健康的发展，要看这里面所有的参与者是不是共赢的，我觉得这是商业模式更重要的属性。” 宿华所说的共赢，是所有参与者，包括用户。平台如果将流量无限制的开发，本质上是对用户的伤害，因此商业模式就无法长期健康地发展。

　　比如信息流广告，在AI+DA的技术硬核驱动之下，可以实现内容与用户的精准匹配，在商业化和用户体验之间寻找出一种最佳的平衡。在大数据的不断积累和AI算法的持续优化之下，未来如果能实现广告对用户并非干扰，而恰好是他想要的内容，这才是一种最理想的模式。

　　再比如电商。真实是快手内容产品的原则，这一原则也延续到对电商的要求上。同样是视频与电商的结合，淘宝平台的本质是电商，快手的本质是人与连接。淘宝上是买卖，而电商在快手平台上则是“老铁经济”，这个买卖当中有温度也有信任，因此不能过度地商业化，破坏了“老铁经济”的根基。

　　今年以来，快手电商发布《快手小店经营违规管理规则》、《快手小店商品推广管理规则》、《快手小店售后服务管理则》、《快手小店发货管理规则》等四项规则，加强对快手平台上的电商经营治理，提出重点惩处虚假宣传、推广假冒伪劣商品、违背服务承诺等问题。按照快手的规则，一旦出现直接推销行为，视频或直播间很可能将被降低权重。

　　就在两天前，快手电商发布了4月违规用户通报，对45名违规用户公开惩处。其中“银师傅”、“珂珂Babay”等41人因为商品质量、物流、售后等方面违规，被关闭购物车功能30天，在售商品全部下架，同时后期不再能报名参与官方平台电商活动。

　　近日，为了教“老铁”卖货不违规，并且掌握更多的技能，快手又推出了线上的“电商学院”，为用户提供电商能力方面的基础培训。电商学院，一方面帮助“老铁”掌握更多的电商技能，另一方面也是通过规范“老铁”的行为，让用户有更好的体验。

　　从近期快手的动作看，对于电商正在不断加大规范力度，保障购买体验和用户体验，这里面的本质还是一种生态思维，不是流量思维。

　　流量思维是把流量“出卖”给商家，而生态思维则是内容与商业统一，电商是用户的需求之一，不是对流量的单向消耗，而是生态循环共生的一个环节。快手希望电商能成为社区生态的延伸，并反过来再去完善整个社区。

　　基于快手的价值观，平台没有急于催熟商业化的进程，而是在发展中将广告与内容融为一体，寻求一种最优解。这条道路的探索并不容易、更需要耐心和毅力，从目前快手在没有对用户形成大的干扰前提下，就已经实现了商业收入和用户的同步增长看，这个方向是正确的。

　　请注意一点，快手实现2亿日活，是在屏蔽掉低俗内容、形象整体提升之后。同时，快手的商业化，并没有被过度开发，只是在用户与商家的平衡中寻找到的最优解。在这两个提前下，快手的用户数和营收都在快速增长，这不得不说是生态带来的力量。

　　最优解，只是当前的最优解。短视频的发展目前还只是初期，一切都在“开荒”中。可以想见，随着5G的到来，短视频在用户数量、使用时间、模式创新上，还会有更多的红利可以挖掘。

　　在宿华看来，5G到来之后短视频将进化成什么样子，现在还没有办法说清楚。但可以确认的是，未来短视频服务的人群、场景，都将更加广泛、更加深入。而更多丰富的、有温度的内容，也将给这个世界带来更多的改变。

作者：admin

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