鼠年抖音“撒币”落幕：引流容易、留存难上难

　　短视频行业同比增长率已迎来12个月的下滑，新流量、新用户成为短视频玩家必争之地。

　　看着快手大快朵颐的“吞噬”春晚流量。抖音也难免坐不住，春节前后一系列组合拳动作之下，实际效果却值得打个问号。先是合并火山增强“内功”，字节跳动三大短视频App本就存在数量很庞大的重合用户，细算起来是赔本买卖；春节期间抖音以6.3亿买下“外援”《囧妈》救场，短期“刺激”流量的一锤子买卖，用户留存、转化还需后期的考验；而撒币20亿红包的“发财中国年”，也因强制捆绑“小游戏”备受用户非议。

　　进入流量存量竞争时代，流量的获取越来越难，用户留存才是问题的关键。此外，鼠年春晚抖音替代头条大哥成了新“扶弟魔”，字节跳动一众“小弟”们嗷嗷待哺。惋惜的是，一个春节下来，苹果应用商店免费App排行榜中，小弟身影难觅。

　　正如外界评论，快手牵手春晚，抖音买了《囧妈》版权博弈。不过有趣的是，有用户就评论：下载了抖音，看完电影以后，就把抖音删了。获客容易，留存更考验运营能力。

　　去年6月18日一向低调的快手创始人宿华和程一笑在全员内部信中，号召全员进入战斗状态，并提出了K3的小目标，快手的“佛系”逐渐被“狼性”所代替。在快手总部E座的一个电梯间，3亿DAU（日活）之战的倒计时牌显眼的矗立在那里，落款为“快手商业”。

　　短视频行业市场渗透率天花板越来越近，圈地阶段的好日子结束，拼刺刀的存量厮杀将至。

　　据QuestMobile发布《2019中国移动互联网秋季大报告》显示，短视频行业渗透率超70%，已完成前期流量积累，行业进入商业变现期。从去年9月开始，短视频月活跃用户同比增长率出现持续的下滑，12个月时间，同比增长率由90.2%下滑到24.8。被快手抢先一步成为央晚独家互动合作伙伴，对于抖音而言是“雪上加霜”。

　　此外，根据不完全统计，鼠年春节抖音一口气赞助与合作了八台卫视春晚，从总成本投入上未必比拿下央视春晚的快手低，抖音失去央视春晚合作应另有隐情。

　　首先，可能是品牌调性不符，快手有趣和接地气的调性和春晚更“搭”，抖音超酷和年轻色彩显得偏小众，定位为“全家人收看”的春晚更易和前者碰出火花。其次，或受累于过往的负面，字节跳动旗下的各App运营策略都比较激进，特别此前曾发生过侮辱英烈，烤虾事件等黑色历史，或也是春晚未能合作的原因之一。

　　互联网公司把拿下春晚当做实现二次增长“武林秘籍”，快手鼠年获得央视合作收获满满，或又是短视频战场上的一次“偷袭珍珠港”。

　　根据腾讯报道，字节跳动2020年的营收目标为1800亿元至2000亿元。若消息属实，2020年不仅整个字节跳动将持续面临着更大的营收压力，作为App工厂核心产品的抖音压力更是不必细说。

　　据统计，除夕当晚，国内有225家电视频道对（央视）春晚进行同步转播，全球170多个国家和地区的近600家媒体对春晚进行了直播报道。直播期间，通过电视、网络、社交媒体等多终端多渠道，海内外观众总规模达12.32亿人，其中新媒体端直播用户规模为6.06亿人，到达人次达11.16亿次。

　　进入2020年抖音用户增速已大幅度放缓，错失央视，意味着丢掉了关键的二次增长机会，这是第一个商业代价。

　　三十多年来，央视春晚早已成为覆盖全球的超级大IP。因此，才会引来微信、支付宝、淘宝、百度、快手的轮番登场，砸钱砸资源，挣得头破血流。

　　而对抖音而言，春节一战的核心任务还是拿下新用户，提升DAU。不过，与央视春晚擦肩而过的抖音，将机会“拱手相让”快手，不仅仅是错失除夕夜的流量C位，面对今年的高额营收，不能说其压力不大。

　　六年时间，与央视春晚合作已成为互联网公司硬实力的一个体现，错失这次机会，意味着抖音丧失了一个展示“肌肉”的机会，这是它要付出的第二个商业代价。

　　在追求新流量之外，字节跳动虽然屡屡尝试电商、游戏、社交、金融等领域，但是目前能为其带来直接营收贡献的，还是在抖音、今日头条等核心产品。而当下无论是短视频领域，还是信息流市场，都不乏步步紧逼的竞争者。

　　与央视春晚合作，快手DAU突破3亿已板上钉钉，快手和抖音之间用户体量差距缩小。面临着快手咄咄逼人的进攻，抖音势必要牺牲商业化速度，来保证自己的领先优势，保营收还是保流量成难题，这是抖音要付出的第三个商业代价。

　　错失春节的“流量”开年红，又赶上流量存量竞争。春节一战影响或将持续，2020年将是抖音关键的一年。

　　2020年将是抖音发展中的拐点，这一转折不仅仅受快手“偷袭珍珠港”影响，作为一款泛娱乐App，抖音在2019年也正在走向自己的边界“极限”。

　　虽然，2020年抖音以4亿日活开局，可去年已出现了“疲态”。2019年7月份，抖音日活为3.2亿，比2018年年底增长了7000万。QuestMobile数据显示，抖音9月份日活只有2.6亿，比7月份下滑了6000万。鼠年红包活动中，抖音也正在成为给“兄弟”App拉新的主力。

　　鼠年抖音“发财中国年”春节红包活动玩法主要分为四种，第一种集卡，玩法大家已经很熟悉不再介绍；第二种是红包大会，用户可以通过吉祥话拜年、舞狮吃彩球、亲戚走起来等在内十多款春节主题的互动小游戏来获得红包；第三种红包雨和第四种锦鲤红包大家也不陌生，就不再赘述。

　　单说第二种玩法，其实本质是利用抖音红包给小游戏导流，实际来看，用户体验似乎并不好，“强扭的瓜”历来都不会甜。

　　鼠年20亿看似很多，“发财中国年”还将字节跳动旗下多款产品接入活动，包括抖音、今日头条、今日头条极速版、西瓜视频、抖音火山版、Faceu激萌、轻颜相机和皮皮虾共8款产品，分摊下来并不多。

　　从以上的玩法能够感受到一个明显的趋向，抖音正在想办法给各个业务线导流。这种效果会很有限，毕竟这只是流量从“左手”导“右手”的游戏，此前多闪、飞聊的无疾而终，已证实字节跳动所擅长的“1带1”的玩法正在失去吸引力。

　　抖音和火山合并，也在反证字节跳动的App工厂模式开始由原本的兴盛，走向了反向的道路。

　　App工厂“生产”出来的产品大多带有泛娱乐基因的产品，App的名单越来越长，新应用没有出头，老应用的日活却不断下滑。在算法主导的信息分发模式下，App会轻松的过滤掉不感兴趣、不认同的信息，成为“看我想看，听我想听”，各个App愈发“同质化”，用户对新应用的兴趣越来越低。此外，每天看到算法推荐的“刺激内容”，就像吸食精神鸦片一样让人沉醉，致使用户迷离在“狭小的精神世界”里难以自拔。身处“信息茧房” 的人，逐渐和世界“脱轨”，真正的意义又有多大呢？

　　“醒悟”的人开始逃离字节跳动系App编织的信息茧房，沉迷的用户大多数“商业价值有限”。

　　此外，让抖音焦虑的是，过去佛系的快手也不再愿当“软柿子”，自去年开始，双方就已针锋相对的过了几招。

　　不仅仅在运营上，双方在产品上也早就开始了较量。去年8月，抖音推出了主打下沉市场的抖音极速版。与抖音主App不同，抖音极速版采用的“关注”界面是快手主打的双列形式。

　　快手去年8月也推出了“快手大屏版”，相比快手主App，最大的变化是采用了抖音单列沉浸式下拉玩法，主要争抢的是一、二线城市用户。“佛系”的快手已经开始还手，上来就是“央视春晚”的大手笔，这为抖音的2020年又蒙上一层不确定的阴影。

　　俗话说，一山难容二虎，越来越像对方的快手、抖音，2020年它们的战况将空前激烈。

　　无论是微视、好看视频，还是波波视频等都背靠大山，腾讯、百度、微博为它们输送源源不断流量，滋养着它们壮大。当用户规模达到一定程度，也会对快手、抖音形成威胁。

　　竞争加剧、营收压力变大、“兄弟App”们嗷嗷待哺。只有当家了才知柴米贵。撒币一时爽，老大的责任很难“甩掉”。外有忧内有患，2020抖音来到了自己的“至艰时刻”。

作者：admin

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